中国的奢侈品市场已经停滞 Leonard新品牌还有入场机会吗？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2016年03月21日

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DanielTribouillard还记得从阿尔及利亚独立战争战场回来后，发现时装流行已经完全变样时带给他的冲击。
Tribouillard是巴黎时装屋Leonard的创始人，60多年前，他创立这一时装品牌。和香奈儿艺术总监KarlLagergeld、阿玛尼创始人GiorgioArmani一样，Tribouillard都出生于1930年代。但不同的是，最初令他在行业里站稳脚跟的是面料而非设计。
高中毕业后，当时18岁的Tribouillard在布料供货商Leonard公司工作，负责接待迪奥、爱马仕、纪梵希、巴黎世家等大牌时装屋，向设计师们展示、介绍来自法国东北地区阿尔萨斯的最新面料。没想到两年之后，阿尔及利亚独立战争爆发。按照当时的法国兵役制度，Tribouillard参军入伍。
等他回到法国时发现，时尚界突然流行起成衣——由机械大批量生产，而不再是裁缝度身订造的衣服。“在这之前，除了高级定制，别无其他。直到有一天皮尔•卡丹(PierreCardin)突然宣布要将时装平民化。”Tribouillard在半岛酒店里说起五十多年前影响时装行业的那场重要变革：“我的雇主，Leonard老板布置给我一项任务，就是做成衣，而且必须成功。”


1960年，他发明的全成型(fullyfashioned)印花套衫问世，打破了这种英国织造技术与印花之间无法共存的关系。Tribouillard随即兴奋地奔向入伍前接触过的老主顾进行推销。从那个时候起，Leonard从布料供应商晋升为奢侈品合作伙伴，为他们独家创作印花图案。根据Tribouillard回忆，刚起步时订单量也就100、150件。
可借着迪奥、爱马仕、纪梵希等大牌名声，全成型印花套衫逐渐成为家喻户晓的名字。等到独家协议一过，零售商的巨额订单纷沓而至。为了保证出货量，Leonard特意在巴黎旁边一座城市建起工厂，供300多员工三班倒地生产套衫。
然而，流行永远是昙花一现，全成型印花套衫在几年之后渐渐失宠。Tribouillard看到销售数字日趋下滑后，迅速调转枪头，在1968年推出全新产品——真丝针织印花连衣裙。这一次，他还配上标语“在150克的重量下体验幸福”，强调面料的轻盈质感和携带便利性，迎合了在欧洲时装黄金年代里大唱主流的自由情怀。同一年，Leonard专卖店在巴黎奢侈品聚集的8区开业。

Leonard在日本横滨的印花工厂

Leonard在日本横滨的印花工厂

Leonard在日本横滨的印花工厂
在Leonard的全球第一市场并不是法国，而是与巴黎相隔8小时时差的日本——这并不奇怪，日本一向是奢侈品牌的福地。但多年来，中国市场一直未曾被开拓，直到4个月前内地的首家店铺才开张。
某种程度上，Leonard现在选择进入中国可能是个尴尬的时间点——根据贝恩咨询的数据，奢侈品消费在中国经过一轮疯狂增长后，如今已经进入增长停滞期，甚至在2014年和2015年出现了萎缩。
不久前，DanielTribouillard结束2016秋冬系列的巴黎发布秀后飞来上海，和界面聊了一聊创业史，以及他对目前时尚行业的看法。可中国市场，对他而言却很陌生。
也因为不了解，关于香港顾客和内地顾客的异同，DanielTribouillard和女儿NathalieTribouillard之间存在分歧。DanielTribouillard相信两地消费偏好相差无几，因为才隔了一条河的距离。不过，他女儿、Leonard现任首席执行官却认为“香港女性成熟、小资，但内地女性顾客更加年轻，而且非常时髦。她们可能也会像香港顾客一样喜欢我们的印花，但她们的生活方式、习惯都和香港有一定差别。”

Daniel Tribouillard和女儿Nathalie Tribouillard
记者：Leonard选择进入中国市场的时间点挺令人费解，为什么会这么晚?
DT：其实我们早在1993年就在上海巴黎春天开店了。可结果发现，来得太早毫无用处，当时根本没有人会买奢侈品，于是店铺开了不到一年就只能关门了。现在，就算开店成本远远高于二十年前，我们也必须要入场了。按照计划，Leonard准备在中国主要城市开设店铺，例如上海、北京。
NT：还有需要补充的一点是，中国市场恐怕是全世界最复杂的。我们之前就一直想进来，可还是晚于LVMH、开云、历峰这三家奢侈品巨头。他们旗下的品牌霸占着所有优质铺位，我们只有等到某些品牌于门店调整策略撤店，这有机会拿下现在恒隆这个铺位。
DT：现在的铺位(位于3楼)固然不错，但如果是在底楼就更好了。而且，除了铺位之外，我们还需要时间搞明白哪些产品才能吸引中国女性顾客。



记者：具体操作上，Leonard会如何做呢?
DT：在日本、欧美国家，我们的目标是进一步发展。但中国市场的第一步是打开知名度，向中国女性，年轻姑娘解释，什么是Leonard。我们市场部同事兼管上海、香港、澳门区域，她会告诉我们哪些产品在中国卖得比较好。
Leonard在日本之所以有115家门店，主要是因为当地女性在文化传统层面早已接受印花。她们传统服装——和服上就有很多花卉图案。而且我之前在京东呆了3个月专门学习和服，对于日本女性的喜好与消费习惯比较了解，例如我们欧洲市场推出的泳装系列就不会进入日本市场。我发现中国人也不太喜爱去沙滩晒太阳，关于这里女性顾客的偏好，我得尽快了解。
我还在考虑来上海办时装秀，你怎么看?如果让大家能够认识这个品牌的话应该不错吧。出钱请25位模特、租场地、邀请媒体，一场办下来估计挺贵。巴黎走秀15分钟的秀，虽然不便宜，要50万欧元，可非常管用，我们可以邀请到上千名观众，媒体、零售商。但也有人和我说，在上海办秀会冒风险，原因是一同走秀的中国品牌和法国品牌没有半点关系。我们还没有最终决定，但我个人还是持支持态度的。

Leonard Paris 2016秋冬系列


Leonard Paris 2016秋冬系列
记者：LeonardParis最新一季是在没有创意总监的情况下完成的。从2011年VéroniqueLeroy辞任之后，Leonard换了好几任创意总监，从MaximeSimoens，到RaffaeleBorriello，到上一任殷亦晴。这个职位为何越来越难找人了呢?
DT：上一季是由我统筹设计的。我们前任创意总监是来自中国的殷亦晴，她此前设计的4个系列非常有意思，但卖不出去，它们不够Leonard。顾客会问：“你们的印花去哪儿了?”
要知道，每个新系列都需要耗费很多心力，还有很多钱，所以我们犯不起错误，这就是是时装行业。Nathalie刚刚谈起内地、香港客群区别时提到要迎合年轻人，可是我觉得品牌最原始的东西不能抛弃。就像亦晴做的时装，全球范围内的反对声都很大。不管消费者喜不喜欢，但他们至少都知道Leonard做的是印花，现在却迷失掉了。
当然，我自己并不是设计师，所以需要尽快在6个月内找创意总监和我一起工作。我们一年要设计上百个印花图案，Leonard有专门的印花团队，会按照总监要求设计花样。眼下的难题是找不到懂得印花的人。我们之前聘请过伦敦圣马丁、巴黎服装工会学院(Ecoledelachambresyndicaledelacoutureparisienne)的毕业生，但没法和他们说印花。现在的设计院校只教设计、剪裁，我当然也许需要这样的人才，可品牌关键在于印花。可能还有去艺术院校才找得到这样的人才。

Leonard前任创意总监殷亦晴

Leonard前任创意总监殷亦晴
记者：从1980年代起，原先独立的奢侈品牌先后被大型集团收购。为什么Leonard到现在还是家族企业?
DT：我现在还是全天工作，还算乐在其中。Nathalie是总经理，负责做我不爱做的事情(坏笑)，例如和市场部开会，我还是喜欢研究印花图案。她从HEC(巴黎高等商学院)毕业之后，在爱马仕、波道夫·古德曼百货工作过，可惜的是，她也不懂印花。所以只要我还在，就负责印花部分，但之后还是要找一个人帮助我。
如果可能的话，我还是很希望Leonard可以以家族企业这个形式，独立运营下去。我的孙辈有6人，他们很小，但说不定就有未来的继承人。不在大财团底下的好处是，我们可以按照自己意愿管理公司，虽然有风险，但也有自由度。现在家族企业越来越少，奢侈品集团越来越强势，我不知道未来会发生什么，但至少现在Leonard还不需要资金援助。
界面：“即秀即卖”是近来时尚界的热点话题，意在除去走秀与销售之间长达6个月的等待时间。可就在前不久，它被法国时装协会否定了。对此，你的看法是?
DT：快时尚!我是法国高定协会委员，和我一起共事品牌CEO包括香奈儿的BrunoPavlovsky、迪奥的SidneyToledano、Chloé的GeoffroydeLaBourdonnaye......我们委员会一共17、18人。之所以投票决定不采用美国人的这一套，是因为他们做的不是时尚，而是工业生产。法国品牌至今任然做的是时尚设计——走秀之后让买手选择他们所喜欢的款式，随后进入生产。我们不希望这套体系被打破，至少目前来看，我们不会采取即秀即卖。你可以说这是老派作风，但我更愿意把它看做美国工业和欧洲时尚之间的本质差别。