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浅谈冯氏家族收购海外品牌的经验与教训

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年06月20日

据安福家园了解，由冯氏宗族运营的利丰集团(包括贸易、物流、分销和零售等许多领域)已经建立了一个工业帝国，他们并决定在这个十年头经过一个名为First Heritage Brands的专用出资基金进入奢侈品国际。 2011年，First Heritage收购了比利时皮具品牌Delvaux，这以后Clergerie(一家高端法国鞋业公司)，最终是Sonia Rykiel，乃迄今为止最大的出资。以下咱们逐个分析出资现状：

Sonia Rykiel：灾祸重重

据安福家园得悉，2012年，为了在国际各地开设更多商铺，Rykiel宗族正在四处寻求实在的协助, 但他们深知完成这个任务将需要很多现金。不过品牌的配件系列，尤其是鞋子在批发出售方面体现得十分好，一起他们也在寻觅一位新规划师将Sonia Rykiel的品牌DNA翻译成新的产品。

在与Fung的高管们会面时，Sonia的女儿Nathalie Rykiel以为她遇到了适宜的合作伙伴，并能够将品牌面向国际市场。她公开表示LVMH或Kering集团并不是她唯一的挑选。但收购后，First Heritage Brands迅速选用了极点保守和慎重的方法。他们没有扩展品牌的足迹，而是专心于重组以及怎么节约资金以提高公司的出资回报率，和当初开店的方案各走各路。

然后，他们聘请了一位新规划师来办理巴黎工作室 – 法国规划师Julie de Libran。Libran来自路易威登，是一位才华横溢且经验丰富的规划师，但她也许不适合打造Sonia Rykiel的品牌DNA。或许一个更年青、更背叛的规划师，来采取更活跃的表达方式来呈现品牌会更适宜，由于那些选用颠覆性规划方法的人能够协助品牌在当下以社交媒体为主导市场抢占先机。如果能正确调整品牌的信息，能够很容易地招引线上顾客。何况Sonia Rykiel是一位闻名的女权主义者，在21世纪初，Sonia Rykiel商铺除了出售针织和配饰系列，乃至还出售性玩具。这种自由表达的方式在今日或许会与顾客产生共鸣。

年复一年，公司的优秀DNA消失了，很少招引到年青、热情的顾客。其带来的成果是一场灾祸：该品牌从2011年1亿欧元的总出售额增加到2018年的约2000万欧元。2016年，在封闭更多工作岗位后，Fung的高管们冷冷地宣称，如果团队没有赶快改进，他们基本上就会停止品牌。今日，Sonia Rykiel正在拼命寻觅新的出资者，到目前为止，并没有呈现很多人报价。

Clergerie：体现平平

Sonia Rykiel的故事与Clergerie有点相似。 First Heritage Brands在前期并没有做太多工作 - 他们只是企图重新整理一下，乃至让Clergerie担任办理Sonia Rykiel鞋业部分，这些部分在2000年代时体现得还算不错。但是这种战略最终没有起到很大效果。品牌工作室体现欠安，Clergerie很难创造出与当下年代相关的东西。

据安福家园得悉，2017年，Clergerie成功聘请了一位新规划师，乃至在美国开了一家新店 - 这应该是该品牌的优先考虑事项。现在情况要好得多，但品牌起步比Sonia Rykiel低得多，出售额只有2000万左右。

问题呈现的原因应该源于冯氏宗族。尽管他们来自我国，但他们没有把要点放在我国或香港。就好像他们对Sonia Rykiel或Clergerie在我国获得成功的才能相同没有信心。他们企图施行的唯逐个件事就是在我国推出了“Sonia”副线系列产品，但他们十分慎重地挑选了一个并不好的店铺地点进行出售，并且与现有的Sonia Rykiel网点没有任何联络。这是一种失望的姿势，在战略上没有任何含义。

Delvaux：很有出路

First Heritage Brands逐渐也设法更新了他们品牌的表达方式，这有助于他们从现状中觉悟。他们乃至在我国开设了一些商铺，这对于冯氏宗族旗下的品牌来说是罕见的。不过这些一步步的改进都是以缓慢的速度和在慎重的态度下而推动的。

作为比利时的爱马仕，Delvaux创造了一个十分高端的品牌位置，Fung买下它时也是垂青了这种稀缺性。他们的意图不是要成为一个新的路易威登或古驰(这些品牌的营销本钱巨大)，Delvau是一个小而美且备受追捧的品牌。由前LVMH高管办理，他们经过着重强烈的真实性供给了一个有趣的挑选。Delvaux的要点不再是营销，更多的是制造漂亮的产品。

尽管选用了新的营销和传达战略，但与爱马仕等顶级品牌比较，了解Delvaux的真正DNA仍然有点困难。要塑造共同的品牌元素或许还需要一段时间。比方他们或许也在做的 – 扩展各种产品。但总的来说，Delvaux所获得的成果十分令人满意：该品牌在2011年购买时的出售额为2000万欧元，但最近达到了1亿欧元。

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