实体店业绩下滑的原因何在？如何应对?

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2016年02月20日

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观点一：不是价格问题；观点二：着眼于沟通模式的变化；应对一：深度沟通，取代概念炒作；应对二：主动创造更多交易后的"交集"；解读误区一：不要整天跟客户讲产品；解读误区二：让客户跟你交朋友，而不是你的店
实体店业绩下滑的原因何在？如何应对?
观点一：不是价格问题

实体店的生意越来越难做，究竟是为什么？

很多人认为，这是因为网店低价冲击导致的。其实错了，根本原因不是“价格”，而是“用户消费习惯”。很多人认为网店不要租金，不要交税，不要水电管理费，不要扣点，不要发工资，误以为网店经营成本低，用价格与成本优势把实体店的生意抢走了。其实，很多生意做得好的网店，引流成本比实体店的租金还贵得多，正因为如此，所以他们卖的价格有些甚至比实体店还贵，至少做不到更便宜——当然，拿出某个单品牺牲利润做促销，这不仅网店能做到，实体店一样可以做到。而那些把价格标得很低的网店，往往销量少的可怜，甚至根本没销量。

由此可见，电商网店发展到今天，之所以能抢实体店生意，靠的已经不是低价。实体店销量下滑，把原因归结到价格上，是最常见的错误判断！

观点二：着眼于沟通模式的变化

互联网改变许多人的生活习惯。阅读习惯、知识信息获取的习惯，也包括购物消费的习惯。用户购物习惯、消费理念的变化，究竟体现在哪里呢？

比如，我们在网上可以用几秒钟时间知道同款同类产品在全国甚至全世界不同商家销售的价格。这种体验感，实体店做得到吗？

比如，用户在淘宝上买了东西后，可以给“评价”，甚至用“评价”作为条件要挟讨要优惠。这种体验，实体店做得到么？

比如，假设我们踏进别人的店面。如果店员不热情，我们会感觉不受待见、不被重视；如果店员太热情，问多了不买，又不好意思。假如店员很傲慢，我们甚至算想骂人，但我们多半选择忍忍算了，但是免不了回去之后后跟亲友诉说，说这家店太操蛋，只是这种背后的发泄倾诉并不过瘾解气。——但是，换在网店交易的场景，我们在网店想看就看，想走就走，聊得好就“亲”，聊不来，就“滚”，根本不用在乎店家的脸色，实体店做得到吗？

以上这些改变，透过现象看本质，是：买卖双方沟通模式发生了变化。以变应变，变则通，如果不变，会咋样？——你懂的。

应对一：深度沟通，取代概念炒作

在物质短缺的年代，消费者购物的第一动力是：我要！比如，我要用这个产品，我要更优惠！而在当下，商品过盛，同时大部分人口袋里又“不差钱”，有很多以前很关心、很在乎的问题，在现在都变得无所谓，不在乎。——现在，要让消费者买单的首要条件是：我喜欢！

在注意力稀缺的年代，认知需要简单，走到哪都一样。但是，我们不能忽略：互联网给了我们更多的机会与可能，让我们与用户更深层次的交流。网店产品的图文+多媒体展示，可以承载的信息量比实体店展示要多得多，产品信息艺术化表现的手段、以及产品与用户、商家与用户的互动都变得具有无限可能！

在以往任何一个时期，都没有像现在一样，商品、商家与用户发生交流的维度变得无限多样化。逛商店加一下老板娘或者店员妹纸的微信回去调戏一下。在包装上扫二维码，可以直接找到这个商品的设计师对话。

以前我们买东西是隔着柜台用手指着商品告诉给营业员：帮我拿这个，或者问：我希望怎么样，你认为哪个合适。现在我们购物，更多的是在开放式货架上自选，喜欢什么直接拿。我们凭着自己或内行、或外行的主观思维自主选择自己认为适合的商品——商家 用户对话沟通的机会越来越少，在用户购买选择过程中的干预能力也因此越来越小。为了吸引客户，商家只能选择在认知最简单的地方做文章，改善用户的第一“印象”，比如，包装或者产品外观设计、比如看一眼、摸一下或者一穿就感觉到差别的要点。能挤出乳沟的胸罩：魔力挺、布料上印一些密密麻麻的圆点点的磁疗内裤：英国威酷或者某某品牌的SPA调整型内衣……这些都这些方面在内衣行业的代表之作。

有卖耐克的加盟店做过测试，找工厂代工一件面料与做工完全与耐克一样的T恤，售价便宜一半，原本冲着耐克来的客户，有70%以上会毫不犹豫选择这个毫无知名度的杂牌。“just do it”在这残酷的事实对比之下，已经失去了感召力。那些靠央视广告轰起来的品牌，迎来一大波关店潮，消费者越来越刁了，靠一点表面文章已经很难留住客户了。

再牛逼的商圈，能辐射的地域范围始终是有限的。而互联网却是无边界的。增大增粗的内裤明显是骗人的，网上能卖3年，实体店则最多卖3个月。面临销量下滑的困境，越来越多的门店经营者把希望寄托在高毛利、忽悠型的产品上，这就像打鸡血一样，短期也许能见到一点成效，但却没意识到这让自己的生意陷入更糟糕的恶性循环：门店辐射面有限，能忽悠的客户越来越少，忽悠几次上当了，下次的客户哪里来？什么U凸内裤、枪弹分离内裤、生理内裤，这些都是网上火爆的单品，但这些玩噱头的东西真的不适合在实体门店里卖。在屁股上加一片灰色的布，就叫竹炭纤维抗菌生理裤。穿着玩意如果能防漏的话，还要卫生巾干嘛？抗菌就更扯淡。牛逼吹多了，迟早要还的，客户下次不会再来的。

应对二：主动创造更多交易后的"交集"

网店上购买一次东西，用户与这个商家下次在茫茫网络中再次相遇的概率极小。所以，做网店很难做复购率与用户粘性，最佳手段是炒作概念，不断悠悠还没上过当的人。但是实体店，只要这个用户还生活在这个城市，这个街区，就算他短期不需要购买你店里的物品，他送小孩上学、去银行取款、去理发店剪头、去餐馆吃饭……总有无数次可能路过你的店，唤醒他对你的记忆：我在这家店买过东西，这个地方有一家内衣店。

我做了几年电商，累积了60多万的老客户，生意说没就没了。而实体店，温水煮青蛙，就算生意再惨淡，守着一个小县城，抓住几千个用户，还能做几百万一年的生意。交易之后与用户有交集，是实体店与网店相比独有的优势。交集越多，用户粘性越大。移动互联，微信社交自媒体，让我们在日常碎片时间内有更多可能与用户产生“交集”——前提是，我们得把用户弄到手机上来！

解读误区一：不要整天跟客户讲产品

微信营销，微商这个词，通过这次分享会的交流，我发现已经很普及了。大家并不缺这个思维。真正缺的是：我该怎么做！有很多人用微信（或公众号，或私人号），圈了千把个粉丝，但是不知道后面该跟客户聊什么。除了发广告、发促销活动信息，剩下没话说了，所以成效很小，感觉很迷茫。

前面说过，实体店相对网店，最大的优势是交易后有交集——这种日常中的交集，跟产品有关系吗？其实没有。这种交集，其实不外乎就是传递了这样一个信息：无论你买与不买，我这个店在这里。同样的道理，我们做微信营销也一样。哪个人愿意整天跟你聊内衣内裤的话题？

解读误区二：让客户跟你交朋友，而不是你的店

很多店老板的微信头像是自己店面的门头，还有一些是风景图片、甚至是一块石头，这是很大的一个显著的、普遍存在的错误！

没有谁愿意跟一个品牌、跟一家店交朋友。我们需要首先明确：微信是一个人与人交朋友的工具。“XXX店的老板娘是我朋友”相比“我知道这家店”，客户选择哪种说法跟别人介绍对咱有利？这个答案很明显：前者。

客户不希望你把她当做你所有客户当中普通的一个，她更乐意自以为自己是你几千个客户中跟你关系最好的那一个。——虽然你可能真的是对所有客户一视同仁，但是你完全可以做出这种感觉，这个并不难。因为，你跟其他客户交流到什么程度，她们并不知道。