母婴垂直电商：跟在天猫京东后面吃土

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2016年02月05日

莆田安福相册报道：http://www.05940001.com 作者：莆田安福家园  时间：2016年2月5日

这是一个产业的思考与远见，卖场式的垂直母婴电商没有未来。绕来绕去，绕不过“流量成本”，母婴垂直电商能杀出一条血路吗？挣扎有用吗？
母婴垂直电商：跟在天猫京东后面吃土 
绕来绕去，绕不过“流量成本”
 在传统零售中，最大的支出是房租。打早上一开门，每个店老板就得琢磨今天的生意能不能付掉房租。房租是成本，是负担，但是它能给门店换来客流。这就是为什么一级商圈的房租那么贵，大家还是抱着钱排着队往里冲。因为最贵的房租对应着最好的客流，最火爆的生意。

更重要的是，租约起码都是一年起算的。这意味着在合同期内，没有竞争者能抢走这个位置的客流，你是垄断的。

这种相对垄断，实际上提供了一个保护壁垒，大大降低了竞争的烈度，让你安稳地尽享客流垄断红利。这就是为什么谈起核心竞争力，制造业会说规模效应，会说产品设计，会说供应链管理，而零售业的头三位永远是：选址，选址，还是选址！

但是马云改变了游戏规则。淘宝不提供长时间广告位，除了马云想扶持的品牌，谁都别想垄断客流，两小时一次，你们头破血流去！

在互联网上，最大的支出依然是房租（即推广费）。但租约时长的改变，却彻底地改变了零售业的发力点。

以前零售业者即使商业经营水平不高，靠着一级商圈的客流垄断，日子照样滋润。

在淘宝上，这行不通了。你不知道下一次拍卖，那个位置还是不是你的。

所以你必须在其他方面兢兢业业，如履薄冰：产品、设计、包装、模特、拍摄、装修、供应链、物流、客服、差评、促销、活动……为了吸引顾客，讨好顾客，黏住顾客，竞争几乎是全方位的。

而所有的竞争，首先反映在一个运营指标上：流量成本。

这几年死掉的垂直电商，都是倒在这个问题上。这也是为什么在一阵“出淘”的喧嚣过后，大家还是回到淘宝，老老实实被马云盘剥——淘外的流量成本比淘内还高！ 

母婴垂直电商能杀出一条血路吗？
 多年前，刘强东说，垂直电商没有出路。

果然，在流量巨头天猫、京东和淘宝的压迫下，各个领域的垂直电商纷纷倒闭，风险投资者们纷纷看不清方向。

而就在这个时候，母婴市场的崛起，让所有人重燃希望。一时间，母婴垂直电商如雨后春笋，遍地开花。

母婴垂直电商就能独善其身了？

这恐怕要看马云和刘强东这两个电商巨头的态度。

在实体零售行业，一些消费品的垂直品类杀手是能与沃尔玛这样的综合巨头抗衡的，讲到底，还是因为品类杀手在一个细分领域的采购量要比沃尔玛大，价格能杀翻沃尔玛。

但是也有反例：沃尔玛看中了玩具品类，不惜牺牲利润贴身进攻品类杀手玩具反斗城，导致玩具反斗城一度濒临破产。而由于图书被综合性电商当做吸引客流的炮灰品类，导致当当网这样的图书垂直网站无法靠图书独活，不得不扩充品类。

如今马云和刘强东都不会放过母婴部类，他们对这个部类在整个综合性电商平台上的定位，很大程度上决定了行业格局的走向。母婴垂直电商寻找到低成本的流量来源（像女装业的美丽说、蘑菇街），就能在市场上立足，至于能做多大，还得看大佬的眼色。
挣扎有用吗？
 这一点，从现在的市场格局就能看出来。

天猫、京东、唯品会等巨头垄断了母婴电商8成以上的用户，独立平台数量近两年看似风生水起，但实际只分到了很少的市场份额。

在众多独立平台中目前领跑的，不论是贝贝网，还是蜜芽，就算把刨去综合平台以外所有的份额都吃下来，盘子也有限。并且，平台扩张到一定程度，迟早会面临与巨头的正面交锋。

综合性平台的用户由于多年积淀的消费惯性，不会轻易去尝试新生平台。新兴平台要斩断这层消费惯性，从他们手里抢夺用户，价格是最锋利的刀刃。

于是，我们看到了2016年的电商纸尿裤赔本大赛。

贝贝网的张良伦说，“贝贝不怕亏钱，亏得多说明抢到的用户也多。”

2015年母婴垂直电商打价格战，靠的是供应商提供的最低价，外加电商投资方提供的现金补贴。不但直接补贴力度空前，他们还要在湖南卫视、浙江卫视等国内一线卫视的核心栏目上，洒下数千万的电视广告。

如此血本之下，电商的公关们终于可以理直气壮地晒账单：你单日订单破百万，我月销售就突破2个亿。

这些数字可以相信吗？

我们假定都是真的。问题是：然后呢？

烧钱抢人是没有问题的，但是几轮抢下来，大家都发现，还是无法撼动天猫京东在母婴电商上的垄断地位。你玩的那些招数，都是当年天猫京东玩剩下的，你能砸出点动静来，是因为老虎在打盹。

事实证明，纸尿裤价格战只是少数行业内人士的自娱自乐。母婴用户生命周期有限，奶粉、尿不湿只集中在宝宝1-3岁使用。过了生命周期，用户马上转化为无差异特征的普通用户。结果就是，花费大量成本引入的用户，短短生命周期之后便快速流失。

垂直母婴电商目标用户市场较窄、消费周期较短、用户留存难度大，若始终坚守母婴品类，增长空间有限，资本方也不会看好。

于是，蜜芽创始人兼CEO刘楠在2015年年底说，蜜芽不再只是一家垂直母婴电商，平台正在针对城市中产阶级家庭消费展开社会化销售，快消品和家居等品质商品是主要拓展方向。

于是，贝贝网的首页上出现了进口日韩美妆、欧美保健品，还包括了跨境电商平台热卖的可莱丝面膜、赫拉BB霜等美妆商品。

于是，妈妈网联合创始人高广英坦言，“明年，母婴电商竞争将涉猎全平台产品。”他们要不断加码非母婴类商品，目前平台上销售包括化妆品、服装、箱包、轻奢等商品。

“垂直电商垂直的不是品类，而是人群”这个金句被搬了出来，大家纷纷表示要转型“大母婴”市场。

什么叫“大母婴”呢？

他们说，我们垂直的是“年轻妈妈”这样一个人群。她们是一个家庭的主要采购者，我们通过母婴需求锁定她，让她把产前、产中、最重要的是产后的（终身）家庭采购都放在我们的平台上。

难道天猫京东的主要买家不也是这帮女性吗？

讲了半天，烧了一年，原来你们也是要做综合性电商啊！

那么，天猫京东巨大的先发优势面前，从特定细分需求切入的垂直电商现在如何了？当当、凡客、美丽说、蘑菇街，很快都遇到了天花板。其中有的不甘心，尝试了综合化，结果差点没把自己搞死。没死的也就是偏安一隅。

要知道，当初淘宝、京东也是靠服装、3C这样的特定细分品类切入市场，之后逐渐扩张到综合性品类的。但是人家是十几年前开始做的，现在滚到这样的程度，后来者还复制同样的套路，怎么追？

而且，淘宝、天猫、京东的全品类化过程还没有结束，当他们遇到流量和销量瓶颈的时候，马上就会盯上一个他们没有发力做过的品类，进一步圈人。

你跟一个还没停下圈人脚步同时也一点都不吝惜烧钱的领先巨头抢人，会是什么结果？

难怪宝宝树的王怀南说，卖场式的垂直母婴电商没有未来。