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重新定位破断层班尼路重启拓店战略

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年02月19日

据莆田安福报道，此前一再关店的班尼路敞开拓店形式。班尼路微信大众号近来发布音讯称，已在广东、武汉、西安等地开设多家新店。这家曾六年封闭3000家门店的品牌，在被母公司德永佳兜售后，2018年再度收回，并方案拓宽门店以争夺事务时机。业内人士以为，拓宽门店为班尼路成绩增加需要。可是，未来德永佳怎么重塑班尼路，将门店效益扩大化，才是班尼路能否重获开展的要害。

新增店肆超200家

班尼路微信大众号发布音讯称，班尼路在广东又开设一家新店。文章中还表明，这是班尼路在云浮市新式筠城广场店开设的一家全新班尼路店肆，该店肆已采用全新店肆形象。

事实上，近期班尼路拓店步伐显着提速。据统计，2018年，班尼路被德永佳重新收入麾下后，新增店肆已超200家。其中，在内地商场，2018年12月21日，班尼路在东莞寮步万润广场、江西吾悦广场、顺德大良新都汇以及中山古镇壹加壹开店;2018年12月28日，班尼路进驻万达，并在广州新塘万达开店，并且该店划分男装、女装和童装以及Baleno Youth年轻潮流系列;2019年1月11日，班尼路在江西青山湖万达、深圳宝安永盛和广西玉林大润发开设新店;1月18日，班尼路在成都西单商场和广西贵港步步高开设新店。

据莆田安福了解，1月25日，班尼路开设湖北武商众圆店、陕西榆林国贸店、东莞天和店、东莞嘉荣超市店。

值得关注的是，与现在班尼路大举开店构成鲜明对比的是，此前班尼路曾在六年封闭3000家门店。数据显现，到2012年3月，班尼路门店数量达到高峰，在我国内地共有4044家门店，首次超越4000家门店，业内人士表明，班尼路的店肆数量曾一度超越刚刚进入我国商场的优衣库。

不过，在班尼路敞开店肆扩张形式后，关店潮也紧随而至。据统计，2011-2015年的五年间，班尼路以每月12家的关店速度，一共封闭617家门店。班尼路执行主席潘彬泽曾表明：“许多零售商大幅减价以改进过多的库存量。在这种竞赛环境下，办理层以较保存战略减去更多表现不善的店肆。”

到现在，班尼路官网上显现，包含新加坡、蒙古、尼泊尔等国内外店肆数量为2000余家。关于本次班尼路重新敞开拓店战略，北京商报记者联络班尼路相关负责人，但到发稿，对方并未予以回复。

“抄底”重掌班尼路

值得一提的是，班尼路曾经遭受关店潮，终究被德永佳兜售，也是由于成绩继续欠安。

据莆田安福了解。2012-2014财年，德永佳呈现股东应占溢利接连跌落状况，营收也接连下滑。而2016财年、2017财年和2018财年，班尼路及其附属公司收入分别为45.97亿港元、40.51亿港元、39.95亿港元。到2015年9月，班尼路在内地商场销售额为17.68亿港元，仅增加3%，带动德永佳总销售增加0.5%。一位不愿签字的业内人士称，对德永佳而言，班尼路频频封闭店肆，对上市公司成绩并没有太多提振作用，这意味着班尼路欲经过封闭亏损门店交换增加的战略并不奏效。

据悉，班尼路是德永佳零售事务之一。德永佳的事务主要分为零售、纺织及其他。其中，零售事务经营主要以班尼路、S&K、ebase及I.P.ZONE四大品牌为主，班尼路作为最主要品牌，占有德永佳零售事务的绝大部分。而纺织板块，德永佳主要为优衣库、Nike、Adidas、H&M和GAP等品牌代工。

2016年，由于关店战略迟迟未能使成绩回暖，上海班尼路服饰有限公司被德永佳以2.5亿元的价格出售给上海汇业实业有限公司。德永佳在布告中表明，集团正在进行重组，出售能够整兼并优化资源。

不过，出售班尼路后，德永佳成绩并未好转。在2017财年经营收入下滑15.89%至78.58亿港元;毛利下滑21.48%至24.91亿港元。尽管2017财年德永佳成绩依旧低迷，但从2018财年开始，德永佳的成绩开始有所好转。

数据显现，到2018年3月31日，德永佳总收入上升8.6%至85.31亿港元，应占溢利下降36.5%至3.04亿港元。到2018年9月中期成绩显现，德永佳总营业额增加6.48%至43.46亿港元，毛利同比增加8.76%至13.43亿港元，纯利1.95亿港元，按年增加8.34%;零售事务销售额增加4.1%至17.19亿港元。

关于成绩好转，德永佳在2018年财报中表明，由于集团关掉部分表现欠安的街店，并开设较多新店于超市内，一起，德永佳还增设以运动品牌为主要对象的无缝成衣生产线、功用布料产量也不断提升等。

德永佳成绩的回暖，以及班尼路成绩的继续下滑，使德永佳看到了“抄底”班尼路的时机。德永佳曾在布告中坦言，收购班尼路主要有两个原因，一是到2018年3月底，班尼路的净资产为13.213亿港元，18%的股份相当于2.378亿港元，交易价格较净资产价格有较大的折让，因此是一次绝佳的时机。

与此一起，德永佳在布告中也明确表明，尽管未来全球经济及市况并不明朗，但集团仍具有决心寻求事务增加，并将继续拓宽生产力及零售店肆，以争夺事务时机。

不过，在成绩回暖的一起，班尼路于2018年封闭了我国内地最终一间厂房。对此，一位不愿签字的业内人士以为，封闭我国内地厂房能够在必定程度上回笼资金，减轻企业负担。不过，这也可能使得班尼路未来生产成本承压。

重新定位破断层

“上市公司受短期成绩影响，从投资者视点出发，班尼路之前出售到如今再度收回都是能够了解的。”纺织服装品牌办理专家、上海良栖品牌办理有限公司总经理程伟雄谈及班尼路时表明，关店后的空白商场增多，再度扩店开店也是成绩开展需要，经过近年的成绩低迷与关店调整，开释利空之后，从企业久远开展来看，在稳定现存门店成绩的一起，适当开店对品牌久远开展是正向的。

其实，不仅是班尼路在开展过程中曾遇到瓶颈，佐丹奴和真维斯等品牌也面临着同样的问题。“上世纪90年代进入内地商场的服装连锁品牌，其时的消费集体年纪现在已处于三四十岁，而面对新式的消费集体，班尼路并没有跟上时代步伐，本来就是定坐落大众时髦的班尼路如今最大的问题就是品牌老化。”时髦工业投资人、优意国际总裁杨大筠称。

对此，程伟雄以为，跟着消费日子方法迭代，衍生多元的日子场景与日子穿戴配搭方法的改动，本来班尼路相对单一的、基本的产品系列无法习惯当下商场需求导向，需要从品牌、产品、门店、营销推广、消费者体会新需求等方面去做改进，才能应对不确定性的商场竞赛。

据统计，现在，我国商场消费集体主要分为四个层次，分别是上世纪五六十年代出生的消费集体、七八十年代的消费集体、“90后”消费集体以及“00后”消费集体。而每一个层次的消费集体都是一个断层，从消费心思、习惯、观念等都有显着差异。

“我国作为经济高速开展国家，许多国际品牌进入我国商场后很难习惯，而一部分国际品牌刚刚习惯后，上述四个阶层消费者跟着年纪增大，消费能力逐步降低，终究逐步退出该品牌的消费集体。”杨大筠称，由于我国消费者更新周期短、速度快，因此，怎么更精准地招引消费者，对每个品牌都是一个巨大考验。

在程伟雄看来，未来，班尼路需要明确自身品牌定位，改动之前老少通吃的产品定位，做好和同类休闲竞赛品牌风格迥异、更有性价比的产品才是开展的要害。

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