时尚的冲突与焦虑：品牌频陷“文化不敏感”争议

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2019年02月12日

又一个品牌陷入了与“文明不灵敏”(cultural insensitivity)相关的争议之中。

由于耐克 AIR MAX 270 鞋底 Logo 印字有一部分看上去像阿拉伯语中真主“安拉”的写法，英国网民 Saiqa Noreen 于 1 月 27 日在 change.org 上发表请愿，要求 Nike 在全球召回这款球鞋。

他在请愿中说：“耐克把真主的姓名印在鞋底的行为离谱且可怕。这关于穆斯林和伊斯兰来说不只不尊重，而且是一种侮辱。”

耐克随后在发布给媒体的官方声明中回应道：“规划这一 logo 的意图是以一种风格化的方法展现耐克 AIR MAX 商标。它仅仅为了指代 AIR MAX 品牌。其它解读或标志意义都不是咱们的本意。”

耐克并没有阐明它会召回球鞋。依据 CEO Mark Parker 去年 6 月的说法，Air Max 270 是曩昔一年推进该品牌销售额增加的三大鞋款之一。

据莆田运动鞋了解，截止 2 月 3 日晚，加入请愿的人数现已超越 3.1 万，挨近目标数字 3.5 万人。

耐克上一次经历相似事情还是在 1997 年。其时该品牌在一款球鞋后部规划了一个火焰形状的 Logo，与阿拉伯语中的“安拉”非常相似。依据美联社其时的报导，美国伊斯兰关系理事会(Council on American-Islamic Relations，简称 CAIR)随后对其进行了查看。耐克终究道歉，捐出 5 万美元在美国一所伊斯兰小学内修建了一个运动场，而且在全球召回了 3.8 万双球鞋。

这一次，CAIR 并没有介入事情当中。“很显然有人认为这件事有些小题大做。但不管事实如何，一些人的想法都很难改动。” CAIR 传播总监 Ibrahim Hooper 在接受 莆田运动鞋采访时说，“咱们在调查这类事情时首要需要将其归为三类中的一类：有意得罪、无意得罪或具有争议的得罪。我不确定这次事情该怎么划分，但我会觉得他们肯定不是故意的。”

近两年，关于“文明不灵敏”的争议变得愈发频繁。

2017 年 5 月，Chanel 由于出售一只印有品牌标识、价格 1350 美元的黑色回旋镖被指责“文明移用”;8 月，Marc Jacobs 的大秀中，一些白人模特以五颜六色脏辫造型出场，被批评移用脏辫文明。

据莆田运动鞋报导，去年 1 月，H&M 发布新一季 Lookbook，其中有一名黑人男孩穿着卫衣，胸前印着“丛林中最酷的山公”(coolest monkey in the jungle)的字样，被认为是种族歧视; 2 月，Gucci 在秀中让白人模特佩带头巾作为时髦配饰，被批评是对锡克教的不尊重，由于“头巾在锡克教中是信仰的标志，而不只仅仅配饰”。年底，Prada 上市了一款黑脸红唇的山公玩偶，被指有种族歧视的倾向。

实际上，时髦演化的重要方法之一就是从不同文明中汲取创意。BoF 时髦评论人 Liroy Choufan 曾指出：“新奇感(novelty)是时髦之所以为时髦的首要特质，它一直是经过引证其它地域和其它文明的产物而生成。规划师们需要不断瞭望‘它者’寻找创意，而这个‘它者’越悠远，也就越诱人。”

但在当下，全球化和本土化两股力量正发作越来越频繁的对冲。贝恩咨询在去年 11 月 15 日发布的《2018 年全球奢侈行业研究报告》中指出，大公司的全球化现已进入新阶段，随着新兴商场成为增加的首要动力，时髦品牌们将更加依靠对本土文明和商场深入了解，与本地顾客加深互动和联络。

更重要的是，交际媒体和信息、消费途径的数字化拉进了全部“它者”的距离，让文明的消化、再发明和消费变得更快餐化，但也让人们对文明了解和尊重的要求变得更加即时和严厉。你很难想象一名规划师如何能在一年发明 4 - 6 季新系列的速度中，充分考虑和消化创意来历的细枝末节，做到真正的立异，而且以足够得体的方法将其展示出来。但顾客却能以更快地速度发现问题并表达观点。

“一个国家里或许就有 100 多种不同风俗文明，你怎么或许把每种文明的细节都了解得那么清楚呢?”在评论“黑山公玩偶事情”时，Miuccia Prada 对 WWD 直白表达了这种困惑和焦虑。

用 Liroy Choufan 的话来说：“一方面，国际比本来更加开源;另一方面，很多东西却不能无偿运用。无论从方式、商业、逻辑或是行业来说，时髦都是一种以‘即拿即用’(take-and-use，or take-and-abuse)为基础的现代西方发明方法。现在它需要把自己挤进后现代全球化的思维状况中，但这种状况的变数更多，也处于更严厉的审视之下。”

据莆田运动鞋获悉，　现在看来，这个问题并没有最佳解法。Prada 两次道歉，并表明将下架“黑山公”。H&M 在“男童卫衣事情“后表明将提高员工布景的多样性，以便更及时地发现问题。但事实上，任何品牌都无法保证能让不同文明布景的人详尽查看每一件产品。关于文明创意、时髦发明和表达方法的抵触和焦虑在很长一段时间内还将持续。