LVMH用两周搞定 花20亿欧元买下的LoroPiana究竟有什么特别？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2015年12月24日

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他年轻的时候，Antoine Arnault每年夏天都会和他的父亲，LVMH集团的董事长Bernard Arnault，一起到意大利波托菲诺的一家Loro Piana门店，选购各式polo衫和外套。“我和我父亲平常穿的衣服都是LVMH集团旗下的品牌。只有LoroPiana是个例外。”今年38岁的Antoine回忆道：“我们很喜欢他们经典的风格。”
正是出于对这一品牌的热爱，2013年，LVMH集团以20亿欧元的价格收购了这个家族品牌80%的股份，“LVMH收购意大利奢华精纺品牌Loro Piana”。这也是从2011年以52亿美元收购了意大利珠宝品牌Bulgari50.4%的股份以来，LVMH进行的最大的一笔收购案。
这次收购让许多业内人士大感意外，因为LoroPiana从未公开挂牌出售。
“Loro Piana是一个家族企业，并没有公开上市，(除非他们自愿)，你没有办法直接收购他们。”AntoineArnault说道。他目前已经是Loro Piana的董事会主席，同时也是LVMH旗下男装品牌Berluti的CEO。
2013年7月，与兄弟PierLuigi LoroPiana共同掌管Loro Piana的SergioLoro Piana突然告诉Bernard Arnault，他们已经决定出售公司，如果LVMH集团有兴趣的话，将会成为首选的收购方。面对出乎意料伸来的橄榄枝，LVMH很快就制定了收购方案，最终在获得消息后两周内就完成了这笔交易。

Pier Luigi Loro Piana(左)和Antoine Arnault(右)
“LVMH集团收购我们并非仅仅因为喜欢我们，也因为他们需要我们。”Loro Piana目前的副主席，现年64岁的PierLuigiLoroPiana说道。通过这笔交易，Arnaults和LVMH获得了如下宝贵资产：
1.一家充满活力的奢侈品公司，拥有一系列广受欢迎的奢华服饰产品，比如标价14395美元。由羊驼毛和开司米羊毛织成的毛衣、由超细的美利奴羊毛织成的售价3125美元的毛衣等;
2.LoroPiana还拥有世界上最大的奢侈纱线和纺织品生产部门之一，生产开司米羊毛，棉和亚麻等多种面料，每年总产量超过1480万平方英尺。这些纺织品面料对于LVMH旗下的奢侈品品牌，比如Dior和Louis Vuitton，来说是非常宝贵的资源。
3.LoroPiana还拥有不断增长的男女装产品以及广泛的零售网络。品牌目前在全球公有160家门店，并在意大利设有7家工厂。
4.LoroPiana也能为LVMH提供非常宝贵的原材料来源，公司在秘鲁和阿根廷境内的安第斯山脉上建有农场，并在蒙古设有收割羊毛的场所。从LoroPiana处购买服装的客户，也经常会选择这些珍贵材料来装饰他们的私人飞机和游艇。
对于LVMH来说这笔交易只有一个额外的限制。“Sergio要求我不要将著名的设计师引入公司。”Antoine Arnault说道：“Sergio担心这样的话，Loro Piana会变成某个设计师的附庸而失去了自己的特色，这种情况在业界并不罕见。不过即使他不提出这一点，我也并不打算这么做。这种行为是本末倒置，而且也无法满足客户对品牌的期望。”
收购这样一家规模庞大，拥有全面的供应链，旗下拥有超过2500名员工的家族企业，对于LVMH也并不是一件易事。除了各类复杂的手续以外，对于Arnault和CEO Matthieu Brisset来说最大的挑战，是如何保持产品的质量，以及对缝纫技术的认真态度。“我们在收购时收到了无数充满担心的来信。”Arnault说道：“我们的目标是尽可能保持产品一贯的风格，避免做出不必要的改变。”

公司的历史
Loro Pianas兴起于19世纪初，而到19世纪末，这个家族企业已经拥有了两家羊毛工厂。1924年，Pier Luigi和Sergio的叔祖Pietro LoroPiana选定了品牌的名字。一战时期，随着欧洲和美国地区对于奢侈品面料需求的上涨，Loro Pianas经历了一次爆发式的增长。1975年，Sergio和Pier Luigi兄弟二人接管了企业，并对生产设备进行了大刀阔斧的投资。品牌位于意大利的生产网络24小时马不停蹄的进行染色，编织，生产各类服装。80年代，欧洲的纺织业收到了亚洲企业的剧烈冲击，而在这些工厂的帮助下，Loro Piana顶住了压力，屹立不倒。
在公司的管理中，两兄弟分工明确。Sergio作为生产方面的专家，管理商品的各类生产和设计，对每件产品的品质精益求精。而他的兄弟Pier Luigi则更具有冒险精神。他多年来四处奔波，足迹遍布安第斯山脉，新西兰和缅甸，为Loro Piana建立起一条多样化的原材料供应链。比如来自于缅甸的莲藕纤维，，Loro Piana将其与开什米尔羊毛和丝绸一起，织成价值2550美元的围巾。
“我们没有发明任何东西，但是我们从父亲那里继承他的理念，并将其发扬光大。”Pier Luigi说道。

Pier Luigi(左)和Sergio(右)兄弟二人
Loro Piana品牌的另一项传统，则是与众不同的宣传方式。比起传统的T台秀，广告宣传和季节性产品线，Loro Piana更专注于偏保守的营销活动。Loro Piana举办的活动包括Piazzadi Siena，一项欧洲顶级的骑马越障比赛，以及老爷车拉力赛。“我们对大范围流行的运动项目，比如足球和美洲杯不怎么感兴趣。它们的受众太过广泛，举办比赛的成本非常高”Loro Piana说道。在每年一度的Piazzadi Siena上，都会有一个小帐篷，里面展示着Loro Piana各类赛马相关的产品，比如轻便，带有多个口袋的外套，在穿戴时不会因为摩擦而发出声音，避免惊吓到马匹。
Antoine Arnaul计划帮助Loro PIana扩展到皮革制品领域，并利用中国大陆，香港和新加坡地区对“高贵”面料的偏好，打开这些市场的销路。“和更多品牌竞争意味着巨大的机会。”他说道：“集团的协同效应和杠杆效应会对LoroPiana提供很大帮助。”
常年患病的Sergio Loro Piana在完成这笔并购交易后不到半年，就不幸于2013年12月溘然长逝。
而Pier LuigiLoro Piana虽然已经亿万身家，三个孩子也已长大成人，他却并没有像人们想象的那样安享晚年，依然作为Loro Piana的首席顾问参与公司的运作。“我的生活并没有太大的改变。”他说道：“我依然很享受工作”。