从破产到销量剧增 90岁高龄的国货回力走过了艰难岁月

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2017年09月08日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2017年09月08日

1927年创立的回力品牌，现在现已90周岁，当下的回力鞋却越活越“年青”。

“脱下了椰子阿迪，我穿上回力。”在我国区域首档Hip-hop音乐选秀节目《我国有嘻哈》中，选手如此唱到。

凭借经典的红白配色、简略轻便的样式，回力不仅在人们心中代表着一种“老国货” 的情怀，也一度在明星脚下成为全球“潮货”。

从上一年年底开端，杨幂、唐嫣、吴亦凡等明星突然带起一股回力街拍风，明星穿戴经典回力鞋出现在机场、街头，再度让这一老品牌活跃起来。

本年6月，百事可乐推出跨界活动，回力正是合作方之一，联手闻名工业规划师杨明洁推出定量鞋款。

从头顶光环的明星到普罗群众，阅历了破产重组困境的回力，正在以意想不到的速度从头闯入人们眼球，在当下时髦圈中占有一席之地。

记忆里属于70、80后青春记忆的回力，正在以明星“潮品”的办法归来。

实践上，回力切中了全球鞋类商场的开展趋势，依据研究机构Transparency Market Research的调查报告，2017-2025 年全球鞋类商场的年复合增加率估计达 3%，其间时髦配饰属性日益增强。

当被问及明星街拍是否为回力策划时，回力鞋业党委书记兼履行董事周炜承受《21CBR》记者采访时透露，“我们正在测验另一种出售办法，看看粉丝经济对回力重视度的影响，现在来看全体状况还不错。”

反映在数据上，本年上半年，回力出售量、出售收入、赢利都同比翻了一番，其间电商途径比线下占有更大比重。

实践上，回力的改变首要源自内部。2016年上海华谊集团两次调整全资子公司回力鞋业的领导班子，周炜接任党委书记兼履行董事的职位。而回力开启的电商改革事务，也由2015年加盟回力的常务副总经理张若松出面掌管。

在回力的“三年计划”中，2019年出售收入要到达20亿元的目标。一个问世90年的老国货品牌，将怎么勃发重生?

老国货，新套路在回力天猫旗舰店上，明星同款鞋的月销量超过4万双。周炜估计，2017年回力全年出售量、出售收入与赢利将同比增加80%以上。

周炜坦承，回力在广告方面的投入相对较少，至今也没有延聘官方代言人，而策划明星街拍成了一种相对经济且效果显著的办法

“明星代言，我认为是比较传统的传达办法，而街拍则是从日子状况中来，能给人一种亲和的穿戴体会，我们期望到达‘润物细无声’的状况。”周炜表明。

“依照传统的出售办法，我们可能更重视消费集体的性别比例、年龄层次等，现在实践上有许多新的出售形式和出售办法，我们要试试另一种产品弹性、价格弹性的系统，也包括粉丝经济。”

多样化的出售计划，使回力摆脱了老国货的刻板形象，其产品系统也相应进行了晋级与立异。

回力主打的经典款WB-1(“F钩”红白鞋)，至今已有将近40年的前史，不仅在上世纪八九十年代红极一时，在现在的年青人中认知度也很高。

关于此类经典样式的立异，回力从头调整出产工艺与材料，从经典款衍生出十余个晋级款，如休闲版、晋级版、祥云版等，产品单价区间在100至500元之间，覆盖了不同层次的消费商场。

事实上，定价100元左右的群众化商场，是回力的发力要点。

“在100元区间的鞋类里，回力是各大牌中性价比最高的。”周炜表明，“我们看到整个国内商场的消费集体呈现金字塔型，高端产品的消费人群较少，(回力)本身也不愿意跟大牌拼这个商场。每个品牌做自己的一块商场，更契合品牌开展的规律。”

上一年7月，回力将上海豫园一家原有门店改造为首家线下体会旗舰店，以更具闻名度的“F钩”代替原有“后羿射日”标识，打造时髦门店与线上途径联动。

此外，回力也在内部重要会议、经销商大会等露出新标识，尽力从低层次的“大批发”年代迈入更高层次的“时髦潮品”队伍。

轻财物、重标准如果仅靠明星街拍影响购买欲望，也极简单在变化多端的时髦潮流里快速退热，周炜对此有着清醒认识。

回力发动了“终端直供途径+电商途径”的营销新形式，走“双轮驱动”的开展路途。

“公司内部也做了许多测验，上一年对电商的大面积整治实践上对出售起到非常大的效果。”他说。

数据显现，2016年我国网上鞋类购买规划已达1850亿元，鞋类电商商场巨大。此前，价格混乱和冒充问题严峻，回力的百度贴吧中不乏“怎么辨别真假回力鞋”的发帖，价格低至二三十元的冒充鞋对回力品牌造成了巨大的损伤。

周炜表明，从2016年7月起，回力提出“三严三体”标准电商，严厉冲击假货、乱价与管控进货途径，管控活动竞价与物流发货。

2016年全年，回力共冲击各个电商途径超过1000家违规店肆，“整治后价格得到了管控，特别是根本产品我们实行了限价，销量比上一年同期有了60%的增加”。

整治效果显著，在本年初阿里研究院发布的“2016年度中华老字号电商排行榜”中，回力品牌电商出售总额达1.1亿元，较2015年增加1000%左右，名列老字号电商出售排行榜第二位。

现在，回力的线上与线下出售比重根本相等，估计未来线大将超线下。

从2000年破产重组至今，回力作为上海华谊集团旗下的全资子公司，历经了三次转型：2000年重组后由出产型企业转变为品牌运作的贸易型企业;2008年开端试行以授权运营办法拓宽产品线;2016年7月发动品牌晋级战略。

在改革转型中，回力把传统的低附加值的出产加工类作业悉数外包给第三方，形成了轻财物、重标准的“回力形式”。

现在，回力在全国共有2500家门店，有12个大经销商以及若干个中小经销商。

除了回力14款经典长线产品外，为了确保线上各个经销店的“千店千面”，回力还大胆测验让线上经销商结合店肆消费人群消费习气特色，在总部授权基础上，由规划部分研制契合店肆特性的新品，最终版权归回力一切。

也就是说，除了回力自行掌控的部格外，授权的巨细经销商可以参加到从规划、出产到终端运营的整个链条。

回力整治电商也给经销商带来了优点，与经销商建立了良性的循环与互动。

周炜表明，“相同卖一双回力鞋，经销商得到的赢利更大，然后他们把赚到的钱再投入到回力的运营上，做线上广告的投进”。据悉，本年天猫广告投进量同比增加了3倍以上。

从当初的破产到当下的销量剧增，回力走过了困难的岁月。

“2000年破产重组后几年，整个公司的运营状况仍是比较困难的，前几年还接连亏本。”周炜表明，“我们不是去消费这个品牌，更多的是在传承中赋予回力新的精力与新的内在。”