“酷萌”与“幼稚”较量 COACH可否找到“精神认同”

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2017年07月06日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2017年07月06日

“COACH啥时候将大家的形象从大妈包改变变成时髦品?”COACH大中华区市场部副总裁张淳瑜听到这个疑问时，笑吟吟地拿出一只小号的手袋，上面点缀着卡通版的土星、火箭、太空人等航天元素，“你能猜到我的年纪吗?你觉得我背的这个手袋应该是多大年纪的人背的?”

安福相册报导，　本年5月间，奢华品圈最大的一条新闻莫过于COACH并购kate Spade，后者是个以香甜公主风著称的品牌，在90后中颇有吸引力，与COACH崇尚的“酷、风气、特性、更多的可能性”的纽约风互相独立，而这种比照让COACH的特性更为显着，拥趸的年纪跨度超出了外界的幻想。

时髦骷髅、朋克机车、徽章、金属铆钉、流苏、米老鼠、茶玫瑰、猫王粉(源自猫王赠与其母的粉色凯迪拉克)……COACH的新建议在全球履行构思总监Stuart Vevers的规划稿中缓缓打开。“咱们客群的主力年纪段会集在25-45岁，他们花费的品类从鞋履、包袋到服装都有。”张淳瑜说，“如今的90后按自个的特性行事，他们采购的动机是‘喜爱’而不是‘炫富’，既买三千元的皮夹，也买一万多元的皮衣外套，颠覆了几年前大家对奢华品花费者年纪段的认知，那时，年青的花费者好像只能是中低价位的常客。”

是的，千禧一代清楚地知道哪些与他们的日子相关。爱学习、愿意测验新东西，对时髦保持着触觉。假如说十几年前的时髦是由几本标杆时髦杂志决议的，而如今网络上的时髦博主和各种街拍达人的型秀则导致一阵又一阵的热潮。所以COACH要跟这群花费者发生联结，就要给他们带来创新的，与他们的日子有相关的商品。“因此在上一年的圣诞节短片中，COACH‘约请’《侏罗纪公园》中的恐龙Rexy打开了她的历险旅程，不管你是美国、欧洲仍是我国的年青人，大家的探究精力是对比同步的。”COACH大中华区公司传讯部副总裁卢嘉慧说。

2013年初，公司初次对外发表品牌转化战略方向和开端设想，并随即发布了Victor Luis将接任全球CEO一职，该年Stuart Vevers参加并担任品牌全球履行构思总监，他此前是西班牙奢华品牌Loewe的构思总监。2014年6月，Victor Luis领导公司发布了全部的品牌转化方案，将在全球规模于商品、门店及推广三大领域推动履行该战略，以提高品牌形象与时髦相关度，并发布将来三年的详细方案和方针。

Stuart Vevers加盟后的榜首件事即是把自个关在COACH纽约总部的博物馆中，寻觅品牌的传统、精力和元素。终究，他为COACH总结出包含转扣、皮革标签、马车标志等七大元素，既传承品牌的经典，又融入新的规划，但还不行。

用服装阐释品牌精力

COACH在提高商品规划及挑选上的战略是：从头到脚的商品类别，向顾客出现明晰的COACH Women及COACH Men的形象。以手袋配饰为根基，拓宽更多日子方法类商品(鞋履、裁缝、香水)，提高品牌时髦度。COACH以皮具起家，可是能让人发生视觉冲击的却是服装。张爱玲说，“各人住在各人的衣服里”“关于不会说话的人，衣服是一种言语，随身带着的一种袖珍戏曲。”

Stuart Vevers凭借裁缝系列来显现品牌精力的做法较为讨巧。2014年2月他的著作初次露脸纽约时装周，在2014/15秋冬系列女装的服装秀场上，COACH新作一改以往保存的服饰外型，将传统的美国运动服结合迷你裙装打造诙谐年青的时髦女人外型，服装印花使用的是超大号犬牙纹，印花的尺度更进一步升华了英俊的夹克特性。

Stuart Vevers作为一个英国人来了解美国文明，而且体如今COACH上，反倒有了一种异样的视界。他没有局限于哪一类特定的人群Stuart Vevers作为一个英国人来了解美国文明，而且体如今COACH上，反倒有了一种异样的视界。他没有局限于哪一类特定的人群，而是经过一些符号、元素和标志来抓取美国文明的精华。美国文明，尤其是纽约文明中自在、背叛、平等、特立独行的精力跟着影视文明在全球的传达，逐渐构成一些共同的认知符号，就像西方在了解我国社会时从孔子、长城、竹子、易经、孙子兵法、我国功夫、李小龙等元从来下手，而这种文明认知无分年纪、国界和性别。

当然，主要的是身世于西班牙贵族品牌Loewe规划总监的Stuart深谙品牌精力和价值建议对特定花费者的影响力，买奢华品的人需求共同的身份辨认，而不仅仅是一闪而过的潮品。

“酷萌”与“天真”的比赛

Stuart在规划中选用过印第安人的茸毛元素，推出过蒙眼兔、史努比的定量包款，联合迪士尼以米老鼠为元素发布Disney X Coach系列，Coach 1941 X Disney让不少迪士尼粉丝费尽心思地在国际各地的COACH门店收集该系列商品。2017年Stuart将太空奇幻元素注入商品，推出定量太空(COACH SPACE)系列，构思源自美国愿望家，由Rexy恐龙带领顾客探究宇宙中的星体、行星、火箭及周游太空。

卡通形象确实吸引人，可是“酷萌”和“天真”之间有着实质的差异。纽约的自在精力中有其诙谐诙谐的一面，但这是成年人的童趣，是向每个人纯真时代的问候，一起孩童式的背叛与真我又是成年后苦苦寻找的脚印。Stuart恰到好处地找到了成年人心中住着的那个小孩。不像其它奢华品牌那样，经过手艺蕾丝、鳄鱼皮等极尽奢华的元从来显现不一样，他想显现的是人世间最奢华，也是最可贵的“真我”。

张淳瑜说，“霸王龙Rexy来自美国经典影片《侏罗纪公园》，代表了探险家的冒险精力，来自迪士尼的米老鼠选用的是复古风。”不管是蒙着眼的兔子仍是穿戴宇航服的恐龙，这些“很美国”的形象在规划中表现的皆是“酷”和“特性””，更像是“纽约客”的特性，这与品牌来自纽约曼哈顿的历史渊源不无关系。“不管在我国仍是美国，音乐、艺术都是共通的，纽约精力也是大都会精力，这点在国际各地都得到认可。”

规划以外，主要的是与花费者的精力认同

Stuart为了寻觅到啥是真实的美国精力，他在火车上做长途旅行，随时在美国的任何一个城市、村庄、荒漠下来徒步、考虑、造访，“啥才是真实的美国精力?”答案无穷无尽。

作为与卡通形象寻觅真我的呼应，COACH的服装，尤其是机车夹克上多选用拼贴、金属铆钉、流苏、金属链等，上世纪盛行的嬉皮、朋克、摇滚的文明并没有跟着时代而消灭，反倒被全新一代从头拿来演绎，变成极客精力。2017年是猫王去世40周年，Stuart用春夏系列向猫王问候，一款粉色的镶满茶玫瑰的Dinky包是猫王“粉色凯迪拉克”的标志，这一粉色曾经是美国一个时代的精力标志，认同这些价值建议的人也变成COACH的忠粉。COACH在全球开出了几家Elvis PresleyTM时期限制店，一位猫王的粉丝在香港海运大厦店，当场买走了多件衣服。

为业界称道的1941系列指向的是COACH创建的时刻，Stuart探究的是在1941这一年发生了啥，那个时代发生了啥。他用一种返璞归真的方法来演绎COACH 2016年春季款，复古的颜色配上其时的盛行元素以及一些夸大的装修，新旧的对撞发生了奇妙的化学反应。

向传统问候，寻找本源的方法改变恰好也应和了我国社会的文明变迁。90后渐成主力，与父辈不一样的是，这一代不少人没有经历过物质之苦，国际之于他们是平等的、平缓的。在经历过浮华喧嚣的快速开展时代后，年青的高手已然构成不一样的价值观，炫物质不如炫实力，炫颜值不如炫特性，在碎片化的国际中找到自个的立足点和价值建议。

这些特性化的表征在COACH挑选的代言人中亦有反映。2012年，王力宏变成COACH男人配饰代言，这位音乐人的才调令人信服。2013年刘雯演绎了COACH 2014春季系列广告大片，刘雯天然、洁净，“简略得美丽、美丽得简略”，这些特性恰是来自美国的COACH想要表现的。出演过英勇执着的“赵默笙”，高雅的“紫萱”，这些特性化的表征在COACH挑选的代言人中亦有反映。2012年，王力宏变成COACH男人配饰代言，这位音乐人的才调令人信服。2013年刘雯演绎了COACH 2014春季系列广告大片，刘雯天然、洁净，“简略得美丽、美丽得简略”，这些特性恰是来自美国的COACH想要表现的。出演过英勇执着的“赵默笙”，高雅的“紫萱”，香甜心爱的“夏天美”的唐嫣因为贴合COACH的气质与态度，其带货才能也深得品牌方的认同。

而近来COACH在明星战略以外，开端重视那些寻求愿望的职业女人。在品牌近来“COACH与追梦女人”的广告中，网球运动员李娜，杨式太极传承人叶泳湘，音乐教育家黄凯盈，运动艺人郑丽莎都变成诠释COACH品牌精力的诠释者，变成“品牌好友”。COACH官微下读者的留言会集于“勉励”“女人也能够很强壮”“与气质同在”“做归于自个的文明”。这也阐明COACH在商品规划得到认同的一起，在引导花费者的精力认同上也取得了成功。

COACH的品牌焕新是一套组合拳，商品、门店及推广各自都功不可没，而作为品牌魂灵的规划师，假如没有寻觅到品牌的精华，而且将其与群众意识相贴合，COACH也只能是个街头一闪而过的潮品。

2017财年第三季度的财报显现，在北美区域的实体零售店，高端手袋的销售额占对比上一年同期有显着的持续上升，足证花费者对新商品的认可。2017年前两个季度的财报均以两位数增加获得了投资者的认同。

COACH的品牌焕新术：

1.找到要害人。前西班牙奢华品牌Loewe的构思总监Stuart Vevers，参加并担任COACH品牌全球履行构思总监;

2.找到品牌要害精力和元素。Stuart Vevers加盟后的榜首件事即是把自个关在COACH纽约总部的博物馆中，寻觅品牌的传统、精力和元素;

3.找到表现商品精力的载体。凭借裁缝系列来显现品牌精力;

4.找到规划以外，找到与花费者的精力认同。

5.找到不一样的用户。在明星战略以外，开端重视那些寻求愿望的职业女人。