青少年服装品牌不敌快时髦 市值60亿的A&F被压垮

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2017年05月16日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：莆田安福家园   时间：2017年05月16日

美国青少年服饰品牌再次堕入新一轮的窘境。

在快时尚和电商的挤压下，美国青少年服饰零售集团Abercrombie &Fitch (NYSE:ANF)简直失去了一切翻身时机。据路透社周二音讯，Abercrombie &Fitch已延聘投行Perella Weinberg Parners LP处理出售事宜，并已开端与潜在买家触摸，Abercrombie &Fitch 曾一度以裸男推广导致重视。

公司本周三宣告声明，表明现已有买家表明对此收购买卖有爱好。这家坐落俄亥俄州的新奥尔巴尼公司正在与最少两个也许的买家商洽。不过该公司还表明，在商洽完毕之前将不再宣告谈论。

如今，Abercrombie &Fitch 股价现已处于17年来最低，过去一年股价已累计暴降49％，市值从巅峰期间65亿美元缩水至如今的约10亿美元。

集团本年早些时候发布的财报数据显现，其重组方案未见成效。

在截至1月28日的三个月内，销售额连续第16个季度呈现跌落，较上一年同期削减7%至10.4亿美元，净赢利则暴降31%至3980万美元。 在2016年全年，Abercrombie&Fitch销售额较2015年6%的跌幅进一步扩大至11%录得14.87亿美元，Hollister全年销售额则根本与上一年相等录得18.4亿美元。因为Abercrombie&Fitch表现低迷，致使集团2016年全年销售额削减5%至33.27亿美元，净赢利同比暴降88.9%至395.6万美元。

与别的美国青少年服饰品牌相同， Abercrombie&Fitch也受青少年购物习气迁徙连累，如今的千禧一代更偏好在线购物或许挑选H＆M或Forever 21等快时尚。首席执行官Fran Horowiz也供认，集团一向试图为品牌在竞赛剧烈的服装商场寻觅新的出路，但在快时尚品牌和电商的剧烈竞赛冲击下，Abercrombie & Fitch显着处于弱势。

在过去一年中，青少年服饰品牌Aeropostale Inc.，American Apparel Inc.和Wet Seal纷繁请求破产。GlobalData Retail总经理Neil Saunders本年早些时候在一份研究报告中指出，“ Abercrombie&Fitch现已不能像曾经相同与消费者产生共鸣了，本质上看它失去了存在的原因。”

从品牌成绩的节节败退，Abercrombie&Fitch是怎么沦落到要卖盘这一步的？

以裸男为首要推广手法的Abercrombie&Fitch一度风行全球，深得青少年消费者的喜欢。与American Apparel相似，Abercrombie&Fitch依托酷、性感和背叛的推广方法获得期待，变成饱受争议的服饰品牌。一方面，裸男推广不断招引消费者眼球，另一方面又让Abercrombie&Fitch官司缠身，多年来收到很多投诉，称其涉嫌轻视招聘，偏好雇佣白人和美国人，而不承受别的民族人种。表面姣好但服务态度差的店员变成Abercrombie&Fitch的标志。

可是好景不长，不断累积的负面谈论让Abercrombie&Fitch渐渐变成性感推广的负面事例，导致社会遍及抵抗。又恰逢快时尚品牌的发力期，消费者购物习气敏捷改动，在剧烈竞赛冲击下，Abercrombie & Fitch节节败退。 早在2013年秋季，Abercrombie&Fitch在年青人不再喜欢的品牌排行榜上排名第二，仅次于Gap。

所以为了解救成绩，这些年集团一向致力于改变重塑Abercrombie & Fitch的品牌形象，抛弃前CEO Michael Jeffries的裸男推广战略，性感推广不再作商场推广资料所用，店肆的运营首要将以消费者为基地，店员们从此不再是品牌“模特”，而是“品牌代言人”。

裸男推广的确可以敏捷抓住消费者的眼球，但也令品牌变成除了“性感”外无别的内在特质的品牌。缺少了“裸男”、“夜店风”，乃至是浓香水味这些记忆点后，Abercrombie&Fitch 究竟要靠哪些元素重塑自个在顾客心中的品牌形象？这是品牌至今都没有解决的疑问。

作为转型的一部分，公司对人事架构进行了大洗牌。充溢争议的首席执行官Michael Jefferies于2014年12月被除名。一起，集团内部高管也全部换血，包括2015年参加公司的规划总监Aaron Levine和Hollister资深规划副总监Lisa Lowman，同年还录用Stacia Andersen为Abercrombie & Fitch品牌总裁，Kristin Scrott为Hollister品牌总裁，但直到本年2月，集团才宣告总裁兼首席推广官Fran Horowitz为新的首席执行官，该职位足足空缺了2年。

为了削减丢失，Abercrombie & Fitch不得不大面积封闭门店，以改变成绩颓势。上一年，集团共封闭约60间店肆。Abercrombie & Fitch在上一年底提早解除了香港中环毕打街旗舰店租约，并向业主补偿约1.25亿港元，估计本年撤出中环店。 除了封闭香港旗舰店，该品牌也方案本年退出南韩商场。据悉，品牌本年还将持续在全球范围内大面积关店。

除此以外，Abercrombie & Fitch还抛弃本来的青少年消费者商场，转而挑选更老练的20多岁的年青职场新人，并决议先以打折促销的方法脱节当季滞销商品，但差劲的是，消费者对此并不配合。美国一位时尚零售权威人士承受时尚头条网表明，Abercrombie & Fitch在上一年10月已再次转型，方案刻画全新的品牌高端形象。其间Holister的转型已走向正轨，但Abercrombie&Fitch却一向没有起色。

有分析人士表明，具有全球最好商业模式的ZARA等快时尚正在使Abercrombie & Fitch等美国青少年服饰品牌感到惊惧，快时尚更具有灵活性和敏捷性，可以敏捷驾御最新的时尚潮流，依据库存的需要准确前瞻然后削减降价促销，敏捷周转库存让消费者能持续为新商品进店购物，活跃响应如气候等外部要素，以及使赢利最大化。

在我国商场，Abercrombie & Fitch 进入比较晚，在店肆曝光度上远不及其它早些时间进入我国商场的海外服饰品牌，并且相较于 H&M 、优衣库、 Zara一类的快时尚品牌，它价格更高，而在我国消费者没有多少概念的美式个性也不足以作为其有竞赛力的区别性定位。如果说转型前 Abercrombie & Fitch 的品牌定位还可以用面向年青人的性感休闲服饰品牌来描绘，那么转型后的Abercrombie & Fitch定位愈加含糊。

Abercrombie & Fitch也测验加强电商事务，相同没有获得活跃作用。《Business Insider》中的一篇文章以为，Abercrombie & Fitch转型失败，看一看官方网站便知，上架的商品折扣起伏高达4折至6折的大面积促销，当然一方面是因为品牌成绩欠安，另一方面则是品牌商品构造设置有疑问，相似单品种类太多。尽管品牌测验推出一些投合当下潮流的单品，可是比照Zara等快时尚品牌的规划Abercrombie & Fitch的规划依然不够时尚，在性价比和供应链方面逊于快时尚品牌。

不过上个月，公司旗下的Abercrombie & Fitch和Hollister进驻东南亚电商渠道Zalora，作用怎么还有待调查。

截止到如今，Abercrombie & Fitch未找到愈加明晰的品牌定位，但可以断定的是该品牌的确已不再是“年青”的代名词。

值得重视的是，别的一家美国青少年品牌American Apparel比Abercrombie & Fitch 2015年10月正式宣告破产，巅峰期间的American Appparel市值超越5亿美元，并具有超越6亿美元收入，但从2009年开端成绩下滑，2016财年录得高达7500万美元的亏本，本年1月，American Apparel被Gildan Activewear集团以8800万美元收购。