海澜之家电商毛利率那么高 年轻化、IP是要害

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2017年03月13日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：莆田运动鞋   时间：2017年03月13日

3月10日晚，海澜之家股份无限公司(股票代码：600398)披露2016年年报，显示2016年完成营业支出169.99亿元，同比增长7.39%;净利润爲31.23亿元，同比增长5.74%;根本每股收益爲0.7元/股;加权均匀净资产收益率爲34.64%。

坚持营收和盈利双增长，海澜之家的服装全体毛利率爲39.88%，比上年同期增加1.25%，营业本钱也比上年添加9.52%。值得留意的是，电商2016年电商营收爲8.54亿元，较去年添加近2.69亿元，占比提升至5.17%，毛利率爲60.00%，远高于线下的38.79%。

同时，年报显示，海澜之家欲以总股本44.93亿股爲基数，向全体股东每10股派发现金红利4.9元(含税)。

以下罗列了海澜之家2016年年度财报亮点。

1.电商：从不打折，特性化推送商品，探究O2O

报告显示，2016年电商营收爲8.54亿元，较去年添加近2.69亿元，占比提升至5.17%。令人疑惑的是，电商毛利率竟高达60.00%，远高于线下的38.79%。

“海澜之家的高利润来自于，我们历来不打折。”一位海澜之家的电商运营人员通知《服饰绘》。

这或许还与电商、广告等部门皆由海澜集团无限公司现任总裁周立宸间接指导不有关系。据理解，海澜之家的线上销售由全资子公司担任，销售渠道包括天猫等主流电商平台，还有海澜之家官网及挪动APP ，采取线上线下同时同款同价的销售形式。

此外，2016年，海澜之家还将电商的重心聚焦于研讨消费者的特性化需求，同时布局挪动端，试图经过深度分析消费人群，特性化推送商品，采用智能新技术进步客服效劳程度和效率，提升消费购物体验。

而在全渠道上，海澜之家在过来一年选择了全国200家试点门店，开启了线上下单就近门店发货的形式，以此延长了华东以外地域客户的等候工夫。这爲进一步探究O2O形式树立根底。

2.产品和营销：年老化、IP、跨界联名



2014年之后，海澜之家开端辞别传统粗犷的电视广告投放，以服装资助的方式支持知名综艺节目，试图近间隔与消费者停止沟通，完成节目关注向品牌认知的转化。同时，海澜之家还每年进步互联网视频、电影院、地铁、高铁的投放金额，开端注重人群定位的精准性。

2016年，海澜之家持续与抢手综艺捆绑，经过《最弱小脑》、《了不起的 应战》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局2》等节目与品牌完成联合。

随着80、90后逐步成爲主流消费群体，海澜之家逐步对产品作风作出调整，不只在样式设计上走年老化道路，以商务时髦与休闲时髦爲主，坚持男装全品类战略，还在IP协作、联名跨界上有了新尝试，更引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列。

去年4月8日，海澜之家联手西方梦工厂共同推出《马达加斯加》电影系列衍消费品。一向被人诟病样式老气的海澜之家，搭乘IP借势的顺风车，试图提升产品时髦度。

而作爲国际男装第一品牌，在坚持走高性价比道路的同时，也在尝试依据区域市场的消费者需求针对性开发产品，进一步细化产品规划，丰厚产品品类，进步产品销售。

9月与男装设计师Xander Zhou协作的限量系列，或许表达出进军一二线市场、凭仗联名款进入时髦圈的目的。

3.女装业务发力，营收爆增近七成

相比拟海澜之家增速放缓，以及海一家和圣凯诺营业支出同比辨别下滑8.98%和11.42%，定位于时髦、休闲作风的都市女装爱居兔开端显显露微弱增长势头。

自创海澜之家的品牌连锁经历，以及在电商范畴不时探索出新的运营思绪，该品牌营收添加近七成。而在均匀单店营业支出上，爱居兔爲130.6万元，也同比添加23.76%，营业面积较往年初添加98.89%。海澜之家则同比去年增加3.47%，海一家更是同比增加45.79%。

女装将来能否继续发力可以持续关注。

4.门店：持续开店



2016年，海澜之家集团共有门店 5243 家，其中海澜之家、爱居兔和海一家门店辨别爲4237家、630家和376家。

而爲了提升品牌抽象，催生品牌溢价效应，海澜之家战略性地尝试从三四线城市往一二线省会城市拓展。

2017年，海澜之家仍将继续优化街边店的门店布局，并加大对购物中心的拓展力度，方案净增门店750家，其中海澜之家门店净增350家，爱居兔和海一家门店净增400家。

5.供给链：依托零碎高效运营

得益于集成供给链形式(ISC)的高效运营，据海澜之家财报显示，报告期末存货爲86.32亿元，较上年末的95.80亿元增加9.89%。但存货周转天数本年爲 316 天，较上年添加 18 天。

该供给链形式可控制首单产品下单比例，经过对门店销售数据的剖析，疾速调整补单状况，无效增加存货量。此外，海澜之家还引进了SAP-TM 运输管理零碎，对货物资源统筹规划，搭建起多品牌货物一致收发货、物流跟踪及结算管理的管控平台，降低供给商及加盟商的运输本钱，提升产业链的管控效率。

海澜之家还泄漏，2017年将推进施行ECC ON HANA晋级项目，进一步延长供给链业务流程周转工夫，减速业务部门业务运营效率，爲进步供给链的反响效率提供零碎支撑。

同时，海澜之家也在积极瞄准国外市场，加大对西北亚等地域的调查力度，爲布局海内市场做好供给链资源的储藏任务。

6.将来布局：推进海内品牌并购

过来一年，国际多个服装集团陆续经过收买多个国外品牌，以完成多品牌、国际化布局。

值得留意的是，旗下仅有男装“海澜之家”、女装“爱居兔”和职业装“圣凯诺”三大品牌的海澜之家或也将参加并购海内品牌大潮。据公告显示，2017年，海澜之家也方案将围绕服饰主业，推进海内品牌的协作及并购业务，完成资源劣势互补。