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在中国奢侈品公司为何不愿意活跃拥抱电商？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2017年01月07日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com 作者：莆田安福家园 时间：2017年01月07日

假如咱们将花费品品类在国内的数字化进程当作一个班级比赛，那么图书、服装、3C必定是班里活泼而勤勉的“尖子生”，生鲜、家装则是让人忧愁的“后进生”，而奢华品，却由于安于现状，虽偶有佳作，但依旧是不起眼的“中等生”。

这只是在我国。

在奢华品工作老练的欧美，以Burberry、Gucci为首的“探险家”们浸透勇气，在Instagram、Line、Snapchat上横冲直撞，把“直播走秀”和“边播边买”玩得纯熟，相比之下，奢华品公司在国内探究互联网的进程就显得小心慎重，但他们不是不能急进，而是不想这么做。

Burberry早在2015年就曾测验过在交际软件Line、Snapchat上直播时装周，并在上一年的伦敦时装周上测验即秀即买。

奢华品现已变得不那么“奢华”了。当咱们现已习惯于议论Gucci新一季关于年轻花费者推出的卡通印花、积家与Papi酱协作的微信广告，或许是刷爆朋友圈的YSL星斗唇彩时，现已很难想起这些品牌的前身，本来是18世纪为了取悦王族贵胄而由工匠创造的身份标志。

“奢华品是专归于上流社会的日子元素，犹如有资格参加的高档沙龙，或许是具有一个名门姓氏，是令人等待的。何况它们总是少数生产——一般仍是定制，只卖给极少数并且真实上流的顾客。”曾为《华盛顿邮报》、《纽约时报》撰写专栏的美国作家黛娜•托马斯（DanaThomas）在她揭穿奢华品工业的著作《奢华的》一书中写到。

这么的身份标识现已融入进奢华品牌的血液中，虽然它们现在现已很大程度上沦为群众花费品，但在每一个转型要害节点，它们骨子里早年存在的“尊贵”又会跳出来，去阻碍朝向主流与实际的退让——早年由定制转向量产、由高定华服延伸到腕表、香水与彩妆，再到现在的数字化转型，都耗费了比普通花费品更长的时间去预备，或许说，去承受这么的改变。

那么，奢华品品牌改变的方向是啥？尤其在复杂多变的我国市场，它们又想得到啥？

数据是移动互联网年代的金矿，对奢华品公司来说也相同

杨静怡是奢华品电商寺库的CMO（首席推广官），本年年初，她完毕了在联合利华与宝洁的工作经理人身份后投身互联网，并在寺库主导了与腾讯公司一同制作的《我国奢华品网络花费白皮书》（以下简称“白皮书”）。而在12月初举办的发布会上，杨静怡在品牌邀约时期，意外发现早年“高冷”的奢华品品牌现在变得自动了很多。

上一年12月，寺库联合腾讯一同发布了《我国奢华品网络花费白皮书》，对我国新式花费阶级的奢华品采购状况进行解读。

“某家公司担任数字推广的搭档先是婉拒了咱们的活动邀约，但隔天又约我在咖啡馆聊了四个小时。”杨静怡通知钛媒体记者。

这也从旁边面反映出奢华品公司对待国内互联网环境的情绪：回绝完全交融，又垂涎于或许带来的盈利。

在这本《白皮书》中，寺库将途径上1500万会员数据作为样本，一同把他们在腾讯商品系统的做法数据打通，以逆向轨迹为这有些花费者生成标签，即概括这些现已有奢华品采购做法的人，散布在哪些城市，喜爱啥品牌，乃至细化到“喜爱阅读啥样的资讯，会在闲暇时看哪些类别的视频节目”这么的爱好标签。

《白皮书》中，寺库将途径上1500万会员数据作为样本，得出不少出其不意的定论，比方奢华品花费者关于视频资讯的喜爱，“日子、搞笑”类别要大于“新闻、体育”，这就能够辅导品牌方进行广告投进。

这些数据对奢华品品牌来说无疑具有主要价值。寺库CEO李日学描述白皮书中的数据奢华品品牌看了“会流汗”。由于大多品牌都没有在国内上线电商事务，所能得到的反应只要门店导购的阅历之谈，当互联网有了数据沉积、剖析乃至猜测能力后，奢华品公司再也无法静观其变，即便他们不会自动冲击，也需求做好预备。

意大利品牌RobertoCavalli亚太地区零售总监KittyChu也是《白皮书》发布会台下的观众之一，她看到“奢华品花费者收看视频的喜爱剖析”中，“日子”和“搞笑”居然占有了前两位。台上的主持人玩笑到：“莫非你们有钱人不应该看财经与体育吗？”KittyChu跟着观众笑了起来，然后拿出手机，拍下了大屏幕上的PPT。

“寺库是咱们在我国首次协作的电商途径，但咱们对国内花费者也不了解，寺库能够帮咱们把商品卖给适宜的花费者。”KittyChu对记者说到。

而相同挑选寺库作为国内第一家官方在线出售途径的，还有意大利奢华品牌Versace（范思哲），该集团公关人员也对钛媒体记者标明，比起出售额，Versace和寺库的协作更多带有一种实验性质，“之前听说有几个牌子在寺库上卖得不错，但咱们没在这方面有太大预期，想先看看反应如何。”

在与范思哲达到协作后，寺库得以和范思哲门店保持同步上新，商品旁也附注“官方授权”字样。

关于范思哲来说，这种实验依据寺库系统已被验证过后的安全感。在范思哲之前，寺库现已与Tod’s、RogerVivier、玛莎拉蒂、马爹利等品牌有过官方协作，而寺库方面也对范思哲做出了出售额、品牌监管、以及最要害的——用户剖析数据等运营层面的奉献方针。

“数据”成为了各方聚集的基地价值点。寺库奉献数据是为了招引更多的奢华品牌进驻，品牌得到数据是为了辅导商品及经营决议计划，腾讯则使用数据更称职地做好广告主。

“腾讯能学到奢华品花费者使用互联网商品的喜爱，加强对这有些人群的广告投进能力。”腾讯作用广告基地工作群总监李小轲对钛媒体记者说到。

微信朋友圈时而呈现的奢华品广告，作为广告主，他们需求为品牌方找到适宜的投进人群。

虽然在人工智能与云计算日新月异的今天，各方对数据资源的发掘能力只能称为“初学者”，但在奢华品工作，这种改变现已算是难得。

踩过天猫的坑，收成了微信盈利，奢华品公司想守住最终的底线

比起奢华品在国内偶有测验的推广数字化，“电商化”才是奢华品买卖数据的主要源头。一般来说，奢华品只愿意将货品敞开给一些经销商或许平行途径商，并不会直接给某个电商途径供货。因而，让他们完成线上线下打通买卖更为困难，寺库为此也花了八年时间，才逐步赢得了奢华品品牌的信任。

“一开端的时分，奢华品公司必定让咱们先买货，但咱们想做途径，只能回绝；后来咱们想环绕一些商品做特价和寄卖，奢华品公司也不允许；乃至有时分一张宣扬海报，都需求奢华品集团审阅。”谈及曩昔八年与奢华品集团的“相爱相杀”，寺库CEO李日学有些慨叹。

但随着我国社会花费格式的改变，奢华品公司开端学会认清实际。

2015年，83%的奢华品牌在我国有关店做法，其间Prada在我国关了16家门店，Chanel关了11家，Burberry关了3家。依据贝恩咨询发布的数据，2015年我国内地线下奢华品花费市场呈现2%的负增长，市场规模早年一年的1150亿元降到1130亿元。

线下零售业的不景气让奢华品不得不将眼光转向线上，尤其在我国，他们幻想过或许阿里巴巴的流量能为丑陋的财报数字带来些惊喜，可身先士卒的Coach与Burberry很快用过来人的阅历标明，理想很饱满，但实际很骨感。

Burberry和Coach都在天猫开设了旗舰店，但销量均差强人意——Coach被媒体描述为“倒闭5天，卖货11件”；Burberry则被曝出退货率高达26.4%。其间Coach的体现更为戏剧化：2011年参加天猫（其时还叫“taobao商城”），一个月后退出，2015年再次入驻，一年后又从天猫不见了踪迹。

此前Coach天猫官方旗舰店截图，现在在天猫上已找不到Coach旗舰店的踪迹。

虽然到现在为止，Burberry和Coach都未曾对惨白的成绩，以及与天猫的分分合合宣布过观念，但种种迹象标明，两个品牌与天猫的协作测验，并不能算一次愉快的协作阅历，这也让本就小心慎重的奢华品公司愈加慎重。

他们也逐步悟出一些心得：在扑朔迷离的我国互联网国际，指望经过电商在出售数字上得到打破实在是操之过急。而比起成绩，这些具有百年前史的集团公司更需求珍惜自个的茸毛——遵循全球的价格系统与品牌形象。

Coach、MichaelKors、KateSpade都曾由于开设过多的Outlet（奥特劳斯）店肆致使花费者不愿意去买他们的正价商品，Chanel也曾在上一年四月调整全球价格系统，并将有些商品的我国价格降低20%，意图恰是为了让顾客乖乖在自家门店花费。

四处倒闭的奢华品打折店破坏了它们原有的价格系统，花费者越来越不愿意去采购这些品牌的正价商品，转而去奥特莱斯或许工厂店买品牌折扣货。

因而，奢华品公司绝不能忍耐互联网破坏他们的品牌溢价，这也是奢华品公司最终据守的红线。

品牌形象则又是奢华品公司的另一个执念，他们把线下门店开在精品百货的一楼，并佐以精美的橱窗与教养杰出的服务人员，天然不能忍耐线上门店与taobao小店摆在一同，这也能解释为何Coach退出天猫——哪家奢华品公司会把门店开到沃尔玛里呢？

可这么的逻辑放在微信上却呈现了破例。本年八月，Dior在七夕时期经过大众账号和官网同步出售限制款手袋，200多个均价在两万五千元的粉色小羊皮藤格纹包，只用了不到两天就悉数售罄。

Dior在上一年七夕首次测验在微信上售卖限量手袋，发布不到两天就悉数售罄。

“和天猫的千店一面不同，微信能完成的功能更丰富，并且有关的规划款式能由奢华品品牌方自个控制，所以天猫更像一个大卖场，微信则是一个pop-up-store（快闪店）。”一位在奢华品公司电商部分的从业者通知钛媒体记者。

于是，咱们接着看到了香奈儿（Chanel）将在北京举办的“巴黎在罗马”高档手艺坊大秀的嘉宾约请、秀服展现、商品采购都放在了微信上；卡地亚（Cartier）和蒂凡尼（Tiffany）孜孜不倦地在朋友圈和QQ音乐开机屏投进广告；珑骧（Longchamp）还为时尚杂志修改以及艺人经纪人供给了借取样衣的微信大众号。

“找到对的途径，奢华品公司会非常敞开，对错的途径，只会关的更死。”李日学说。

不管是H5、大众号、或许朋友圈广告，微信的灵敏、可控给了奢华品公司安全感，他们在有限的测验里既得到了“数字化立异”的名头，又维护了品牌形象，假如还能卖出几个手袋，那更是意外惊喜。

但你不能把以上这种测验当作奢华品转型的苗头。依据麦肯锡的报告，现在电商买卖只占奢华品总营业额的6%，所以在有限的将来，想看到奢华品作出全部拥抱互联网的姿势仍为时尚早，而所谓的数字化，更像是贵族在茶余酒后的猜字游戏，游戏完毕后，他们仍是会板起面孔，用仰望的姿势应对这个国际。

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