海澜之家的“轻资产”困局

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年12月23日

20年，假如是一个人，他/她应当长成了一个茁壮的青年或是一个亭亭的姑娘。但假如是一个品牌，它极有可能垂垂老矣。很少品牌，在诞生20年后，还能在顾客心中保持新鲜的形象，海澜之家也是。

最近，它有新动作了。海澜之家品牌办理有限公司请求了“海澜元世界”和“海澜之家元世界”两个商标，国际分类为“25类-服装鞋帽”，商标状况为“商标请求中”。而早在2018年，它也曾“蹭”过虚拟经济的抢手，与腾讯旗下的手游《绝地求生：影响战场》开展了以“穿海澜之家，影响吃鸡”为主题的跨界协作。

不管是从“吃鸡”到“元世界”，仍是从“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，海澜之家仅仅想找回年青的模样。

拿供货商和加盟店的钱，

开自己的店

1988年，周建平拿着30万元存款，带着18名工人，承包了新桥镇集体企业江阴第三毛纺厂。之后，周建平的毛纺厂不只做得越来越大，还开端布局下流服装行业，推出三毛西服。

2002年，遭到优衣库的启发，周建平在南京开了第一家男装自选商家——海澜之家。也是这次转型，让周建平完成了功利的飞跃。

2014年，海澜之家借壳上市，周建平宗族一度成为江苏首富。2020福布斯中国400富豪榜中，周建平宗族以226.9亿元排在158位。

而海澜之家的快速开展，得益于其共同的“轻财物”方式，主要体现在与供货商和加盟商的协作。

在供应链的上游端，大部分出产环节都被海澜之家以外包的方式出售给供货商，比如规划、出产等。相当于，海澜之家做了“出售”的人物，从供货商那里拿货。

此外，由于在供应链中占有规模优势，海澜之家与供货商之间形成了可退货与不行退货两种进货方式，大大转嫁了存货贬价和库存办理风险。不用自己弄工厂，也没有那么高的本钱要扛，很容易让人听了直呼“真香”。

海澜之家也的确把这种“轻财物”方式玩到了极致。在下流，搞加盟，但加盟商的人物，更像是“投资者”。

加盟商只需要出钱，承当开店与运营本钱。而加盟店的门店办理由海澜之家全权负责，商品也不归加盟商所有，而是由海澜之家托付加盟商代销。所以，加盟店也共享“可退货”与“不行退货”的待遇。而终究的门店收入，由海澜之家和加盟商按份额分成。

一边先用供货商的货来卖，一边用加盟商的钱开店，周建平可真是个“商业鬼才”。

只需供货商和加盟商满足给力，火力全开，海澜之家就能迎来光亮的未来。2009年，“海澜之家”品牌拥有655家门店；到了2019年，10年间，这一数据增加至5598家。到了今年，已有7000多家门店。

但实际上，海澜之家能不能有光亮的未来，终究仍是要看自己牛不牛。

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藏不住的“土味”和“存货”危机

2017年8月马云曾夜访海澜之家，在周建平的“马场后宫”跟他大谈阿里的供应链和会员体系，希望两人可以有个深度协作。

成果，次年，腾讯就以25亿元入股海澜之家，占股5.31%。在周建平看来，仍是微信和小程序的流量“香”啊。

不过，海澜之家却逐步不香了。靠着“轻财物”方式，轻装上阵，箭步扩张，但坏处也藏不住。

把规划与出产都“外包”出去的成果便是，怠慢了研制。

2017年海澜之家开端在年报中披露研制费用，当年的数据为2504.3万元，仅占总营收的0.14％，远不及美特斯邦威和森马等对手。

之后，海澜之家加大了研制投入。但从2021年半年报来看，海澜之家研制费用只需5118万元，去年同期的研制费用为2352万元，同比增加117.64%。再看研制投入占比营收，0.5%。的确是加大投入了，只不过只加了一点点。

而同样是国产服装品牌，安踏和李宁，显着上心很多。安踏的营收101亿，研制投入占1.8%；李宁的研制投入也占营收的2%。而海澜之家在研制上拖后腿，就导致了款式无法紧跟潮流，“土味审美”一度成为海澜之家的标签。

这种“土味”最显着的影响便是，顾客不陪你玩了，销量增速放缓。

从2016年开端，海澜之家营收和净利润增速都开端呈现下滑的趋势。包含女装等多个品牌在内，海澜之家公司整体单店营收从2015年的397万元，下滑至2019年的303万元。

也便是说，2015年到2019年期间，海澜之家的盈利能力在下降。

存货也是一大问题。由于“轻财物”，加盟店的存货也悉数归为海澜之家的存货。如此一来，海澜之家的存货远高于同行，2015~2019年，海澜之家期末存货账面价值分别为95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿和90.44亿元；存货占营收比重分别为60.5%、50.8%、46.7%、49.6%和41.2%。

可退换方式下，海澜之家不需要承当存货贬价的风险。而关于不行退换货，海澜之家品牌的存货贬价是这样计提的：库龄2年以内不计提，2~3年计提70%，3年以上计提100%。2018年海澜之家不行退换货的存货商品呈现大幅增加。

今年上半年，海澜之家不行退换货计提了3.75亿元的存货减值损失，公司存货贬价预备为7.37亿元，公司经营利润也遭到影响，同比下降了56%。

另一个隐忧则是，可退货方式下，退货的产品去哪儿了？有两种方式。一种是回流到海澜之家旗下一个高性价比品牌“海一家”，专门卖一些存货产品；另一种则是“剪标”，把海澜之家的商标剪掉，供货商就可以重新安排这些产品，一般是低价兜售。

很显着，海一家卖出去的存货并不多。2018年，海澜之家旗下除了海澜之家、爱居兔、圣凯诺之外其他品牌（包含海一家在内）经营收入为3.77亿元，缺乏公司存货的零头。

而剪标之后的价格，和有标的价格，相去甚远。曾有挨近工业的人士表明，一个标，便是几百跟几十的不同。在这种方式之下，最先被打折的，是品牌的价值。

“轻财物”方式，让海澜之家在开端“不带包袱”地快速扩张，也在关键时刻扼住了开展。

能走进“全家人的衣柜”？

看到海澜之家这样，周建平慌了。

2019年4月19日，在海澜之家的年度股东会上，面临小股东对公司存货规模和经营方式的质疑，周建平开端“怒怼”：“假如你水平满足，便是你来当董事长了。”“假如营收没有超过海澜，就没有资历质疑我们，谁都不许质疑海澜的存货问题！”

第二年，32岁的儿子周立宸接棒了。

进入海澜集团后，周立宸最早的决策之一便是改动广告投进。在他主导下，海澜之家赞助了《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等一系列抢手综艺节目。公司还一向尝试通过替换代言人，进入潮牌。

去年10月，海澜之家宣告，周杰伦成为新的品牌代言人。当时，微博论题阅览量超过5.4亿，讨论量高达17.1万。

明星代言、各种广告投进为海澜之家赢得不少关注，但投入与回收却没有形成正比。2020年全年海澜之家出售费用投入到达24亿元，明星代言费以及电商推行开销占据了大部分份额。但是，2020年海澜之家的线上事务占比也仅为11.6％。

或许是出于存货的压力或种种考量，海澜之家开端了多品牌路径开展。逐步从“男人的衣柜”，开展为“全家人的衣柜”，掩盖男装、女装、童装、家居等细分市场。除海澜之家外，还运营圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆、男生女生等品牌。

但新品牌依然远未开展成熟，营收仍然靠主品牌拉动。有心做“全家人的衣柜”，无奈还没踏进寻常百姓家。

海澜之家的问题，或许并不在于，是不是“男人的衣柜”，而在于“轻财物”方式带来的甜与苦，无法只享其一。只需“轻财物”带来的轻研制、严峻存货与“剪标”还在暗潮涌动，海澜之家的问题就没有彻底改动，明星代言也好，年青化营销也罢，都不能真实根治它。

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