谁在“造富”板鞋商们？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年08月31日

提起板鞋，就绕不过Vans和匡威。

依据最新财报，耐克旗下鞋履及匡威营收增速均创近几年新高。其中，Vans全球出售额同比增加110%，美洲区域同比增加146%；欧洲，中东和非洲同比增加148%，亚太区域同比增加392%。

某种意义上来说，Vans和匡威快速增加的背面，是潮鞋小众文化的兴起：追赶时髦的街头少年，会选择匡威；痴迷极限运动的滑板青年们，会为Vans买单。风趣的是，相同被打上“潮牌”标签的匡威和Vans，也曾双双面临破产的窘境。基于此，本文新眸将环绕这两个品牌，探求板鞋商们是如何找到二次增加诀窍的。
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01 匡威怎样倒了？

先说一个冷门常识，首先降服NBA的鞋类品牌，并不是耐克，而是匡威。

发家于1908年的匡威，最早并不是运动品牌，匡威工厂出产的鞋子样式形形色色，包含工作鞋、水鞋、运动鞋，乃至还出品过汽车轮胎。匡威之所以切入专业运动鞋，是第一款匡威ALL STAR帆布运动鞋的走红，时至今日，这鞋款仍旧是匡威的主力产品。

至于匡威ALL STAR的走红，首要得益于美国职篮***查克·泰勒的喜欢，他在1921年被聘为ALL STAR的营业员，并依据篮球运动对运动鞋的要求和切身体会，亲身上手改良了ALL STAR原有规划，选用了更加简便的橡胶鞋底，让它更适用于篮球竞技。

留神的人会发现，ALL STAR商标上至今还保留着查克·泰勒的签名。

在互联网没有发达的年代，***代言的战略极为见效。1936年，匡威ALL STAR帆布鞋正式成为美国奥运篮球代表队的指定专用鞋；1948年，匡威被选为洛杉矶奥运会指定的运动鞋。尝到甜头后的匡威，一向保持着签约球星代言的商业动作，这让它简直垄断了NBA球场用鞋。

之后的几十年里，匡威牢牢割据着篮球鞋商场，直到1982年，Air Force1篮球鞋的出现。

查克·泰勒的商业法力，让匡威过度信任明星代言的力量，忽略产品力的更迭。当耐克、阿迪达斯、锐步等新锐品牌开发缓震技能和新式广告手法时，匡威仍旧选用50年前粗陋的加厚鞋垫与传统营销形式，这让其时的匡威产品，与搭载气垫科技的Air Force 1比较，简直毫无科技含量。

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匡威的这种盲目自傲，也是情有可原。20世纪80年代，匡威陆续签下了联盟***人气的球星“魔术师”约翰逊、“J博士”欧文和“大鸟”伯德，因此，即使耐克推出了具有划时代意义的产品，匡威的帆布鞋仍旧抢手，并于1982年在纳斯达克挂牌上市（上市第二年，匡威的出售额同比上升了21%，到达2.09亿美元）。

匡威所缔造的神话，最终在耐克签下乔丹的那一刻被打破。

依据媒体报道，在耐克与锐步高价签约NBA球星，并借机推出个人签名球鞋时，其时的匡威三大代言人也曾找匡威高层，要求规划自己的专属球鞋，但匡威一一拒绝了。而且，在正式签约耐克前，初出茅庐的乔丹也曾找过匡威，结果相同遭到拒绝。

后来，乔丹拿下了人生的第一个三连冠，走上神坛，耐克也凭借Air Force和Air Jordan系列占据了运动商场，耐克的崛起，让匡威产品力的缺点被扩大。

惋惜的是，在选择的要害时期，匡威又犯了一个致命错误，采取了跟从战略。具体来说，90年代初，匡威推出了对标耐克气垫科技的React油垫，惋惜技能并不完善，油垫容易决裂，这成了产品的死穴。到了90年代后期，匡威再次推出氦气垫科技，继续延续耐克的规划思路，结果相同不尽人意。

祸不单行，错失乔丹让匡威所信仰的代言战略也不再见效。

从前的支柱人物约翰逊，因艾滋病宣布退役，伯德也步入职业生涯晚期，新签的代言人大多为问题人物，1990年匡威的新款球鞋，变得异常滞销。为了抢救这个局势，匡威选择签约当年公牛队球星罗德曼，惋惜其负面新闻不断，专属规划的概念鞋也销量惨淡，品牌价值变得益发稀薄。

之后的几年里，匡威连续尝试了封闭出产线和改变定位打法，但结果依然难挽颓势。

2000年，匡威宣告破产，出产、出售全面撤离，其产品基地也从北卡罗莱纳州的兰伯顿转移到了亚洲。2003年，现已成为国际***的运动产品出产巨头耐克，宣布以3.05亿美元的高价收买匡威，并将为其偿还部分债务，自此之后，匡威成为了耐克旗下的一个子品牌。

02 Vans怎样也倒了？

即使前史不如匡威悠长，但Vans所走的路和匡威却极为相似。

以非专业休闲鞋发家的Vans，在1966年规划出了第一款专业滑板鞋，经口碑传达在南加州盛行开来。到了1976年，Vans与美国***滑板选手Tony Trujillo达到合作，并规划开发出更多的专业滑板运动鞋，基于相同的代言人效应，很多滑板爱好者成为了Vans的忠实客户。

相较于Vans，匡威是从专业篮球鞋这一细分品类开始扩张的。80年代早期，在篮球运动鞋商场堕入红海竞赛时，匡威开始涉足其它体育用鞋范畴，相继推出了网球鞋和跑鞋，惋惜的是，在耐克等篮球新贵的挤压下，匡威不得不避其矛头，绕道竞赛。

事实上，在美国商场上不乏像Vans这样的玩家，从休闲鞋绕道专业滑板鞋，又经过滑板范畴的品牌号召力，逐步扩张到泛专业运动品类。于是乎，Vans将目光转向商场范围更大的球类运动品，乃至提出做“第二个耐克”的标语。但后来愿望失败，1984年，Vans宣告破产，1988年，Vans被旧金山一家银行收买。

这次变化，差点让Vans从商场中消失。

据Vans全球规划部副总裁Stephen Mills剖析，“Vans的破产，一部分是因为转型运动品商场的定位失误，Vans的创始人Van Doren兄弟企图突破其时小众、背叛的“滑板鞋”低端形象，仿照其时最火的匡威、耐克等运动品牌，但Vans在运动品范畴毫无优势与专业性，导致转型失败。”

另一方面，在接近关闭之际，创始人Paul Van Doren依然深信继续开店可以带动销量增加，导致激进扩张之下业绩比年亏本。事实是，1988-1995年间的滑板运动，现已走向低谷，在大趋势下，Vans和匡威落得相同的结局也并不古怪。

03 板鞋商的新春出其不意的是，Vans和匡威在破产后均迎来重生。

先来说Vans，它的商场战略可以从我国商场窥见一二，即从滑板等极限运动品类鞋开始，逐步扩散到生活方式品类。在滑板与生活方式两个品类中，Vans首要将滑板鞋范畴作为品牌的中心，它的消费人群也在潮流的引爆中，扮演着“要害联系人”的角色，生活方式品类则是出售数据和***贡献上的中心。

因为滑板运动是Vans品牌的价值根底，在我国消费商场显得全新而陌生，而且滑板这一极限运动的普及率也不高，因此Vans相同是以滑板品类为中心进行品牌建立乃至是途径建造，先从滑板专业途径建造下手。

滑板爱好者们作为生活方式品类的“要害联系人”，经过对这一特殊消费集体品质的描述，比如独立、自我、异乎寻常等，去吸引更多的企图引领潮流的顾客。在夯实专业的滑板途径后，再进一步向时髦品专卖店、大型商场、超市卖场这些零售途径倾斜。

这也解释了，为什么零售的要害点在于不断进行商场切开与细分。

匡威鞋的盛行，从前掀起了诸如凡客、双星等国内品牌的仿照风。乃至在某段时间，匡威帆布鞋成为时髦生活方式的一个符号。风趣的是，与匡威打开竞赛的对手之中，处于下层的凡客选用的是贱价走量的战略，经过电商形式，渗透到匡威难以企及的三、四线下沉商场，Vans则经过提高产品定价，占据一线高端用户。

关于凡客这类商场后发者而言，它们缺少商场先发者在品牌、途径渗透的优势，与之相对的是，后发者在品牌方面具有可切开的空间，关于Vans而言，这正既是机遇也是挑战。

要知道，Vans真正与***拉开差距的地方，首要是它始终坚持的专业性。当某款产品，某个品牌现已随处可见，这即意味着它所主导的时髦与潮流现已取得消费商场的认同，相同也意味着，它所代表的时髦与潮流的死亡，Vans可以捉住的，正是这部分集体。

无论是Vans还是匡威，许多忠实于它们的粉丝，大都有着隐约的“反商业品牌”的心理倾向，关于许多寻求“异乎寻常”的顾客而言，它们充溢背叛感，虽然他们声称关于“品牌”有着天然的免疫能力，但行为又是个悖论，也会在实践购买中成为某些“品牌”的粉丝。

独归于这类人群的精神内核，让Vans和匡威所面临的盛行出题，不再是简略地制造盛行，而是继续地让保持重新界说特性：换句话说，如何让Vans品牌在小众商场和群众商场保持平衡。

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