李宁会玩

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2021年08月30日

8月16日，58岁的李宁先生度过了一个较为悠哉的下午茶时光。

这位从前的“体操王子”手拿复古茶缸，正式在微博发起了“乒乒乓乓请接招”的接力活动。两天后，国际冠军丁宁与“神秘人”肖战一同接受乒乓球应战。这一“奥运冠军搭档流量小生”的跨界营销着实让人惊呼：“李宁会玩。”

左手乒乓天团，右手娱乐圈顶流，“会玩了”也“玩会了”的李宁，在近来交出了一份不俗的成绩单。8月13日，李宁(02331.HK)发布了2021年半年报。财报显现：公司营收为101.97亿元，同比增加65%；净***超19.62亿元，同比上涨187%；毛利率较同期上升6.4个百分点，由49.5%上升至55.9%。

这份半年报不仅是李宁***半年营收超百亿，更简直赶上了2018年全年的总营收（105亿元）。

名利双收——关于树立已有31年的李宁专业体育品牌公司而言，这一刻已等了太久。

如果将时针拨回五年前，那时的李宁被视为服饰职业的经典败局。其时学者们研讨的课题是“我国名企怎么避免李宁式败局”。库存危机、品牌错位，内部办理层剧烈变动，外部则有后来者耐克的本乡浸透以及安踏的兴起入局。彼时的李宁可谓山穷水尽。

但仅用了五年时间，李宁重回***。有人说这是偶然间得来的命运，也有人说这是卧薪尝胆的实力。但如果你整理这家公司的成长史，就不难发现，这些观点大多片面。

李宁兴起的背面，是一家本乡企业不断调适自身，与商场、顾客甚至竞争对手反复博弈的进程。透过李宁的胜败，你会看到我国服装企业的生机、Z代代的消费信心以及“国际工厂”几经迭代而积累下的供应链优势......

或许，跳出国潮看国潮，是对李宁的另一个了解维度。
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跨过高山，国潮兴起

关于这份亮眼的2021年半年报，李宁方供给了两个解释：

一是政府有效疫情防控，李宁在疫情期间的各项出售改进措施继续取得***；二是国内顾客对健康日子的要求遍及提高、对国产运动品牌充分必定和大力支持。

其中的第二点，是业界遍及以为李宁等国货服装职业兴起的中心要素——特别是当该职业出现“野性消费”趋势之后。据东吴证券整理：2021年3月以来，耐克、阿迪达斯等国外服饰龙头在淘系出售额排名跌落，而李宁、安踏、鸿星尔克等呈现上升趋势。
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经过整理宏观经济与职业趋势，财经无忌以为，国货服饰品牌兴起，正是综合国力与顾客认知到达新阶段的产品。

首先是纺织服装业的高景气量继续。疫情后，整个纺织服装职业呈现出高景气量。数据显现：2021年上半年，纺织服装业复苏态势微弱，全体增速高于社零总额增速。而从行情来看，近年来，商场一改“纺织服装业难跑赢大盘”的观点，纺织服装全体关注度与交易量显著上升。

其次是职业迎来新一轮洗牌。事实上，海外服装品牌在我国区的增加近年来已有颓势。2015年，在前十大品牌中，海外品牌商场占比为37.1%。2017年因本就老练的商场反应机制，在国内服饰品牌遭遇库存危机时，海外品牌借势摆开身位。但随着国货品牌逐步走出窘境。2018年，海外品牌商场占比根本相等，而与之相对应的则是国内品牌复苏。

数据显现：“枯木逢春”的国产服饰品牌提速显著。安踏、特步与李宁分别于2013年、2017年与2018年市占率触底后，各自迅速回升。在剧烈的商场角逐中，已然淘洗出一批具有潜力的国货服装企业。

而从消费端来看，Z代代消费人群对品牌认知有着更为自我的点评系统。在更为便捷的信息网络中，相较于实用性等消费理念，Z代代更亲睐标签化、设计感与个性化的体验式消费。与滋润在好莱坞文明的80后不同，随着我国国力提高，Z代代有着天然的文明自傲，并不刻意追求国外品牌。

三方要素叠加，印证了这场“国潮兴起”之风并非原因，而是结果。而回归到公司自身，正如上文所提及，与海外强势服饰龙头比较，因李宁等国货品牌缺少灵敏的商场反应机制，导致自2012年起，继续多年国产服饰“集体失语”。

相较于其他国货品牌，李宁的危机实际上来得更早一些。全部始于2008年那场隆重的奥运会后，成为“英豪”的李宁在最应该发展的“黄金年代”里失去机遇。后来，连李宁也难免惋惜：“前史性的一次奥运会在我国（举行），觉得是我国企业的机遇，后来发现是外国企业有机遇。”

这些外国企业带来的不仅是强壮的资金实力，更是在库存运维、产品创新与品牌构造上的一整套老练系统。而横亘在国货服装品牌面前的两座“高山”也相继凸起——库存与品牌。正是有效解决了这两大危机，跨过高山后的李宁才得以涅槃重生。

02

途径复兴，走向精细化

2012年，一篇名为《李宁经销商的自白》的文章将李宁推向风口浪尖。作为李宁的粉丝，这位经销商提出疑问——“为什么淘宝上出售的价格比我的采买价都低？”这一电商与线下经销商的抵触，也暴露出李宁在途径内部运营办理的混乱。

而放置入更大的背景下，抵触的产生，正是李宁雷厉风行的“途径复兴”计划。2008年奥运会后，运动服饰职业景气量不减，李宁等国货服饰品牌加快了以经销为主的门店扩张式跑马圈地。数据显现：仅2010年，李宁旗下分散着29个经销商及超越2000个分销商。巨大的经销商与分销商网络，注定了李宁无法直接触及终端的消费风向，这也为后来爆发的库存危机埋下伏笔。

由于过高估计体育盛事的带货效应，加之外部金融危机影响，2011年左右，服装职业的库存危机正式爆发。李宁引进其时在我国有着17年出资经历的“老将”TPG团队，以快刀斩乱麻之态颁布了“途径复兴”计划。前期的变革较为急进，直接斥资14-18亿一次性大规划收买经销商过季库存，以回购计划支持经销商清理库存，以提高下游经销商的订购能力。但这却冲击了财报数据，构成李宁大额亏损。财报显现：2012年李宁毛利率与净利率均触底，当年的应收帐款计提坏账预备与存货跌价预备算计达13.33亿元，较同行比较均处劣势。

而反观其他国货服饰品牌则显得较为稳健。如安踏较早敞开零售转型，特步砍掉经销商层级，在短期内均成功消化了部分库存。李宁在“途径变革”的路上虽雷厉风行，但“雷声大，雨点小”，成效并不显着。受前期一次性回购库存等要素影响，李宁接连三年的归母净***亏损，伴随股价的继续大跌，李宁的***能力备受质疑。

屋漏偏逢连夜雨。2014年底，随着TPG团队的离开，李宁堕入办理层风波。后知后觉下，李宁才逐步走上了供应链优化与零售化转型之路，以“DTC（电商+直营）”形式提高对终端商场的敏锐度，渐渐走出了“库存积压—削减订购—收入下滑—封闭门店—库存积压”的恶性循环。

经多年探索，李宁现在的出售途径分为新旧两部分，这也是现阶段大部分国货服装品牌所采纳的形式。一是“电商+直营”的DTC形式，二是仍以经销为主的传统批发形式。两大形式并没有好坏之分，DTC形式直面终端，毛利率高，但办理本钱投入大；传统批发形式则是毛利率低，但办理本钱分摊给了层层的分销商。

2021Q2财报显现：从途径收入占比来看，DTC形式营收占比已超五成，成为营收的首要助推器。

从财报上的另一个目标——现金周期数据也不难看出，李宁对库存办理与途径变革的注重程度。2021年Q2显现：现金循环周期进一步缩短17天，现在只要13天。（2020上半年为30天╱2021上半年为13天）。从影响现金循环周期的因子应收账款数据来看：2021Q2的应收帐款帐龄超七成在60天以内，维持了2019年底和2020年底的健康水平。

因而，李宁对途径的强势进一步反哺了营收数据的增加，也预示着国货服饰品牌的库存办理已迈入了精细化年代。

03

重回轨道，流质变留量

如分众传媒董事长江南春预言，随着2019年人口盈利与流量盈利年代的逝去，“一个品牌回归的大年代正在敞开”。

盈利见顶，品牌决战。在新消费这艘船上，手握船票的国货品牌一般分为两类：一类是功率性品牌，强调迭代；一类是功能性品牌，强调高区隔度与文明认同。前者代表如优衣库等快消品牌，后者则是安踏等运动品牌。

功能性品牌的优势在于较容易为单品贴上标签，构成品牌与品类的一一对应。一起，一旦让顾客构成对品牌文明精力的认同，很快便能占领顾客心智。

李宁的兴起密码正在于此：一面牢牢抓住“单品牌、多品类”的主线，重产品；另一面则是与体育加强绑定，刷存在感。

但前期的李宁，并不像现在这样“人间清醒”。与磕磕绊绊的途径变革相类似，李宁的品牌革新同样也是一条迂回百转的曲线。

上世纪90年代，与安踏等代工厂转型的企业不同，从国企改制而来的李宁在产品品类以及营销形式上有着天然的先发优势。产品品类上，李宁较早树立自有品牌，构成了以运动鞋服为主，皮带、手套等为辅的产品矩阵。营销方法上也较为大胆，连企业logo的征集都是大众投稿，拿下北京亚运会的赞助权也是垂手可得。

据《人物》记者报道：拿下亚运会赞助权的李宁创业刚满三个月。其时，李宁对亚运会组委会说过这样一段话：“您应该使用国产的、国家的、国内的企业，由于这对国人仍是很重要的，对树立咱们的自傲、融合仍是非常重要的。”这一好像不容抗拒的建议，天然带着国家的隐喻，最终组委会就压根没考虑过国外竞对。

转折很快发生在2008年前后。李宁经过“代理品牌+收买品牌+自设其他定位品牌”的方法，继续测验产品系列及品牌的多元化。很快，属于李宁的品牌重塑1.0年代，踏着北京奥运的祥云而来。从“全部皆有可能”到“Make The Change”，logo与标语的转变中所包括的深远意义是：时任李宁履行总裁的职业经理人张志勇以为，李宁进军高端商场与走向国际化的机遇现已老练。

但现实是，突然逃离性价比而闯入高端商场的李宁，并未提前对顾客进行品牌教育。一起，缺少国外商场经历与专业操盘人员，品牌度认知不高的李宁在海外出售额始终低位徜徉。“主动出海”与高端化均铩羽而归。

值得注意的是，此时李宁的品牌定位也在时髦与专业间徜徉不前。在营销上，为了迎合年轻一代，请来林志玲作为代言人，偏离了李宁与体育强绑定的主轨道。

到了2012年，全部开端重回正规。在TPG团队的动刀下，李宁“品牌重塑2.0年代”在中心品类上拨冗去繁，五大中心品类的战略布局“篮球、跑步、羽毛球、训练和运动日子”沿袭至今。在营销上，重回“体育赛事赞助+体育代言人”的营销传统，如重金签约其时的热火队球星韦德。

虽然TPG团队的变革以“急进”著称，但在产品品类与营销定位上将李宁重新拉回了正轨。李宁在后来的采访中也必定了TPG团队的前瞻性：“金珍君（TPG方代表、时任李宁行政总裁）做的一些工作，从战略上也是对的。他的问题在于没有功率，没有将各个部门团结有效地运转起来，完成他想到达的目标。”战略是正确的，但结果却满是痛苦。比较对办理层的点评，这位创始人更痛惜的是李宁从前具有过最为耀眼的黄金年代，但却没能将优势沉积，“其时留了很大的空间去改造产品，改造途径，但这个没完结，危机就产生了。”

2015年，创始人李宁重回公司，李宁的“品牌重塑3.0年代”一直继续至今。李宁改回了品牌logo与标语，一起建立“单品牌、多品类、多途径”的战略。以李宁主品牌为中心，推出弹簧标、LING、我国李宁、BADFIVE等子品牌，覆盖下沉商场、中产阶级、Z年代以及嘻哈群体等。在产品品类上，沿袭“品牌重塑2.0年代”的五大品类战略。随着子品牌“我国李宁”登上纽约时装周一炮而红，这家元老级国货品牌再度走入年轻人视野。

此时的李宁现已找到了一条可以完成流量倍增的路途：时髦化+专业化。使用子品牌的流量优势，完结品牌的心智教育，将“国潮”的标签与李宁绑定。而在顾客构成品牌认知后，李宁借助齐备的产品矩阵为顾客供给可选择的消费计划，提高品牌忠诚度。

最新财报中的广告与推行开销经营边沿***的添加，阐明流量正沉积为留量。2021Q2，李宁的广告和推行开销为1.9亿元，同比添加34%，占全体收入7.3%，去年同期为1.4亿元，占比9%。添加一单位产品的出售所添加的***，即经营边沿***添加了14.5%。

时髦与专业，二者相得益彰，缺一不可；而品牌与流量，二者则是道与术的关系，品牌实力的根底，流量是工具，李宁的兴起正是品牌与流量的结合。

04

目标到达前，永远在爬山

“前史不会重演细节，进程却会重复类似。”

这句话印证了李宁与绝大多数我国服装职业的命运轨道。它们随商场体系变革成为“国际工厂”的组成部分，也在全球化浪潮下与具有老练现代化体系的国外服饰品牌贴身肉搏。当然，它们也不断测验讨好一代又一代的年轻人，在模仿与创新中构成独特的商业形式。

不论是被动知难而进，仍是主动破局而生，以李宁为代表的国产服饰品牌，既是“自由的一代”，同样也是“不自由的一代”。就如创始人李宁人生轨道一般，从创立企业开端，“李宁”就成为了某种符号。他虽然全力引进职业经理人以躲避创始人效应，但最终仍走进了“李宁”的怪圈。“英豪不自由”——是这位创始人注定担负的宿命。

与体育大国的兴起逻辑类似，那个年代的奥运会，举国心情随奖牌榜上的数字涨落。那个年代的“李宁们”也心系盛会，直至2008年高光往后迎来危机。梦碎之后，在商言商，商业回归到尘俗的实质。用财经作家吴晓波的话来说：“感性骤变的艺术年代结束了，诸神黄昏，理性的科学年代降临。”

让商业重回商业，改变潮水方向之后，李宁前路仍漫漫。

其一，就现在的规划体量而言，李宁仍有较大的追逐空间。一面是间隔外资品牌的千亿规划仍遥远，另一面是国内“老对手”安踏仍遥遥***。截至8月21日，安踏市值为4528亿港元，李宁为2349亿港元。而据安踏发布的成绩预告，2021年上半年安踏营收增加至少50%至220亿元，较2019年同期增加49%；经营***同比增速将不低于55%至36亿元，较2019年同期增加31%。

其二是，李宁仍需求发明更具商场领导力的单品，强化“单品”的标签化属性。

其三是，李宁应测验在多品类运营间找到平衡点，“我国李宁”的子品牌前期固然可以引流，但后续仍考验着各子品牌的运营能力。

更为重要的一点是，与众多国潮品牌类似，李宁需求找到穿越周期的力量，在职业低景气量时仍坚持有力的韧性。

李宁现已做好了预备。用李宁集团履行董事兼联席CEO钱炜的话来说，李宁离“我国的李宁”还很远，离“国际的李宁”则更远：

“咱们是想成为一个被国际认可的具有时髦性的专业运动品牌，期望让我国人选购运动产品时，首先想到的便是李宁。在没有到达这个目标之前，我以为咱们永远在爬山的进程中”。

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