跨境电商想出圈要烧钱

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年08月09日

电商出海近来演出冰火两重天。

一边是子不语、敦煌网等出口跨境电商们扎堆请求IPO；而另一边，则是我国大批跨境电商卖家遭亚马逊封号而丢失惨重。
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席卷全球的新冠疫情，促进全球大批顾客转向线上消费，为近年本就炽热的跨境电商范畴带来了新时机。德勤《我国时髦跨境电商开展陈述》显现，2019至2020年间，欧美及亚太地区主要国家的电商全体零售额阅历了15%以上的高速增加。

不断增加的商场需求，让不少人涌入跨境电商职业，各路本钱也应声而至。草创企业想要在益发剧烈的商场竞赛中崭露头角，绕不开“烧钱推行”；而对大卖家来说，亚马逊“封号事情”也为炽热的商场敲醒了一记警钟。

子不语上市，光鲜的背面

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刚刚请求上市的子不语，便是我国服装出海电商中的“***”。创立十来年，子不语完成了从一家大学生创业开设的淘宝女装店，到如今品牌出海称雄美国商场的转变。

2008年，电商职业刚刚起步，子不语创始人华丙如看准风口，在淘宝注册了一家网店，开端起了“倒腾衣服”的生意。通过代卖广东、福建等地生产的服饰，网店两年就冲进了淘宝类现在三。2011年，子不语贸易有限公司成立，开端测验在淘宝售卖自主规划、工厂代工的女装以求转型，结果大受欢迎，在一年时间里就做到天猫周交易量前十。

因为国内电商竞赛加重，引流获客本钱不断上升，子不语在2014年开端转型电商出海。

其时，华丙如发现，一些买家在子不语收购商品后在海外出售，所以也试着将库存商品放到“速卖通”这一世界渠道售卖。在得到正面的销量数据反馈后，子不语将事务完全转向跨境电商。2014年，子不语在亚马逊上注册了榜首家网店，当年出售额就达到了1亿***。2015年，子不语又在Wish上开设网店，并成为巴西“速卖通”女装类目销量冠军，出售额占该类目全体6成，出售额陡增2亿元。

2018年，一直依托第三方电商渠道的子不语，开端加快建造自营网站。经过3年开展，2020年子不语自营网站的收入现已占其总收入的19.1%。

现在，子不语已开展为我国***的跨境电商公司之一。按2020年在北美发生的GMV计，子不语在一切我国跨境电商出口B2C服饰及鞋履商场渠道卖家中，***。

和另一大快时髦跨境电商品牌Shein的核心逻辑相似，子不语的女装产品同样以生产高效、规划多样和高性价比胜出。依托强壮供应链优势，其服装从打样到生产只需要7天，每年可规划及推出1万件新服饰用于跨境电商出售。

据子不语招股书，到上一年底，子不语已培育151个品牌，其间20个年出售额超千万***。2018年至2020年，子不语年收入分别为13.18亿元、14.29亿元、18.98亿元；毛利分别为8.76亿元、9.98亿元、13.78亿元。

在请求上市前，子不语已完成三轮融资。包含宁波中耀投出的3900万元、来自CalorCapital的2100万美元，和Aloe Tower的500万美元，公司估值已达5.16亿美元。

像子不语这样因为抓住了跨境电商的时机，在海外商场赚得盆满钵满的我国卖家不在少数。

出口跨境电商分为B2B（跨境电商出口企业对企业）及B2C（跨境电商出口企业对客户）两类。按商业模式性质，我国跨境出口B2C电商卖家分为第三方渠道卖家（例如亚马逊、速卖通等）及自营网站卖家。

我国海关总署发布的数据显现，2020年我国跨境电商进出口总额1.69万亿元，增加31.1%。其间，出口1.12万亿元，同比增加40.1%，各项指标均创新高。本年上半年，我国跨境电商进出口8867亿元，同比增加28.6%，继续坚持良好开展势头。

2020年新冠疫情席卷全球，居家隔离令等各项封锁办法让人们不得不将更多消费转向线上，刺激了全球电商零售职业的快速开展。

在全球需求带动下，我国跨境电商迎来了更多时机。受疫情影响，海外许多工厂处于半停产状态，依托我国制作业老练、完好的供应链优势，“我国制作”的电子产品、日用品等受到海外顾客的青睐。而亚马逊，成为我国商家出口的重要线上渠道。

亚马逊与我国卖家，相爱相杀

据跨境电商数据公司Marketplace Pulse陈述，亚马逊美国站的我国卖家所占比例已从2019年的28%飙升至如今的63%。其间，我国头部卖家全体出售额占比居渠道第二，从2016年的11%到2020年底增至42%，仅次于美国。

不仅如此，新的我国卖家还在不断涌入。本年1月份，在亚马逊一切新卖家中，我国卖家现已占到了75%。

炽热的跨境电商范畴也早已引得本钱闻声而动。据网经社“电数宝”电商大数据库显现，2020年我国跨境电商范畴共有33家渠道获得融资，融资总额超70.9亿***。其间，9家出口跨境电商渠道获超18.5亿元融资，包含Shein、全速在线、斯达领科、澳鹏网络等以服饰作为主营产品的跨境电商。

跨境电商范畴的融资在本年上半年更加炽热。网经社发布的《2021年（上）我国跨境电商投融资数据陈述》显现，2021年上半年跨境电商融资事情数29起，同比上一年同期的上涨222%；融资总金额78.1亿元，同比上一年同期上升324%。

但不是一切跨境电商都能像子不语相同，站在风口上赚钱赚得风生水起。实际情况是，过去一年来，8家我国跨境电商上市公司总营收虽达625.98亿元，但算计仍亏损近38亿。

在其间5家亏损企业中，“跨境电商榜首股”跨境通在上一年营收170.21亿元的情况下，出现了33.74亿元的亏损。而本年6月，跨境通旗下全资子公司、百亿卖家“环球易购”请求破产，被拖欠货款的供货商多达3000家，引发了一场“索债”风波。

如果说环球易购的破产是因为其自身经营不善，那么近几个月亚马逊渠道上的大规模“封号举动”，则表现了更多来自外部渠道的不可控***。在这场继续数月的封号风波中，因涉嫌虚假评论（即所谓“刷单”、索要好评等行为），数万个我国卖家店肆被封停，触及帕拓逊、傲基、泽宝等多个知名华南***大卖家。据《南华早报》报道，这轮封号导致的丢失总额或超越1000亿***。

对这些我国跨境卖家来说，封号不仅让多年堆集的流量瞬间化为乌有，也让巨额运营投入打了水漂。此外，卖家账号被封后，大量资金被冻结，让不少商家资金链断裂，不少企业纷繁裁员，有些甚至直接宣告破产。

深圳超级大卖家“有棵树”在这次风波中被封340个店肆，1.3亿***财物被冻结，营收从4500万下滑至100万，1400名员工离职……

新晋玩家：想出圈要烧钱

亚马逊“封号风波”仅仅这个职业开展中的一个困境，对跨境电商新玩家来说，即便想做到出圈也并不容易。

虽然北美商场体量***，同时具有网购浸透率高、消费才能强、物流及支付体系完善等特征，是我国跨境出口卖家的榜首大目标商场，但北美商场的竞赛近年日趋白热化，草创跨境卖家想要崭露头角，离不开富余的资金支撑。

以线下童装B2B外贸从业者Iris为例，在观察到疫情下跨境电商的商场需求后，她打算在近期将事务转移到跨境电商渠道，以寻求北美商场的新时机。

“最近参加了阿里世界站的培训，感触最深的就两个字——‘烧钱’。”Iris告知霞光社，入驻世界B2B事务的榜首道门槛是会员费。普通会员4万/年，更高级的“金品诚企”10万/年。

这样算下来，Iris的3个品类店，光会员费就要30万。按渠道的说法，首年不一定回本，但如果老板满足重视，舍得花钱引流，第二年出售额就能达到大几千万。

Iris算了一笔账，显现初期在“关键词查找”等方面的推行营销支出可能会远远超越会员费。据她了解，世界站选用关键词竞价模式，服装品类一个排名靠前的关键词，竞价区间约300元/天至500元/天。按500元/天核算，一个关键词一年的花费超越18万，更不用说多买几个，支出要再成倍增加。

与关键词相似的，还有“***展位”和“橱窗”等推行位可供商家购买引流。“只需肯花钱，你就能做出来。”Iris有些无法地说，服装自身***不高，减去会员费和大额推行运营费用，初期能赚到多少钱要打个问号。

为了和其他竞赛对手摆开差距，商家不仅要拼命“烧钱”引流，还要进一步压低产品价格，进步产品竞赛力。这也让一些草创者面临炽热的跨境电商商场无从下手。

小池在2018年进入跨境电商职业，受限于资金，他避开了欧美商场；又因缺少当地供应链优势，避开了东南亚，终究挑选了非洲商场。

“如果有富余的资金，想要赚快钱，还是挑选欧美商场。东南亚商场潜力巨大，但打得更是完完全全的价格战。在当地有供应链资源的头部商家，能将***压得低到离谱，靠‘走量’制胜，而对没有货源和雄厚资金支撑的小企业来说，就没有***可言。”

小池说，现在非洲电商全体商场规模还比较小，开展也不行老练，***比较薄。他的电商生意还经常受到当地政局不稳、汇率波动大的影响。但随着互联网在非洲的遍及，小池看好这一蓝海商场的未来开展潜力。“我是个抱负主义者，虽然现在团队小，开展速度也不算快，但我想把made in China的品牌面向整个非洲地区，我相信非洲的未来。”

无休止的内卷

子不语招股书显现，其用于营销及广告的开支在近三年内翻了超越4.5倍。其间，2018年、2019年及2020年，营销及广告开支明显增加，分别为***5770万元、1.16.2亿元及2.63亿元。营销及广告开支在全体出售开支的占比也明显进步，分别占2018年-2020年总出售开支的7.9%、13.9%及22.7%。

面临近年大批跨境电商涌入而构成的剧烈竞赛，不少卖家不得不陷入一场流量竞赛加重，运营本钱进步，实际转化率下降的“内卷”。

Marketplace Pulse本年6月的数据显现，亚马逊渠道一切广告类型的价格都在上涨。2020年，亚马逊广告的均匀点击本钱为0.85美元，现在这一本钱上升到了1.2美元，涨幅超越40%。然而，广告的均匀转化率并没有相应进步，而是稳定坚持在12%-13%。

Marketplace Pulse在分析中指，各个知名品牌正在向亚马逊、谷歌、Facebook等渠道供给广告预算，虽然价格不断上涨，他们依然有才能竞赛广告位，推动广告价格进一步上涨。这些大品牌拥有巨额广告预算，为了引流他们也有本钱接受一些“毫无***可言”的出售。

广告价格上涨也进一步推高了商家的获客本钱。过去，亚马逊渠道的获客本钱主要是向渠道收取的15%佣钱，而现在广告已将获客本钱推高至20%以上，且这一本钱还在继续上升。

从上一年开端，亚马逊站内广告营业收入就在迅陡增加。eMarketer的一项数据显现，2020年亚马逊广告事务增加了52.5%，使其在美国数字广告商场的份额***超越10%。预计本年亚马逊美国的广告事务将再增加30.1%，***超越200亿美元。

Jungle Scout发布的《2021年亚马逊广告陈述》指出，比较过去几年，34%的亚马逊卖家计划在2021年加大广告投资。

子不语的招股书中说到，跨境电商事务的产品及客户服务将更趋老练，未来强者愈强，而效率较低及职业专业知识较少的中小型商场参与者或将被淘汰出局，从而进一步进步商场集中度。

在越来越炽热的跨境电商范畴，参与者面临的不仅是更加剧烈的职业内部竞赛，同时也需面临第三方渠道***。在本钱的竞相追逐下，众多企业正阅历着一轮快速成长；与此同时，或许也会有不少小玩家因撑不过“烧钱游戏”而被整理出局。

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