400元的人工肌肉跑鞋，能否扩大鸿星尔克“科技牌”赢面？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年07月25日

如果你酷爱运动，你会花400买双鸿星尔克奇弹lite，还是花500元买双安踏霸道3.0？

不到100元的距离，一个是体会到“人工肌肉资料”带来的***跑步感，一个是体会到NBA***球员汤普森联名篮球鞋带来的追星感，你会心动哪款？

但这不是重要的，重要的是运动鞋服界内国产品牌正不断兴起。近年来，安踏、李宁及鸿星尔克不断靠产品出圈，安踏乃至逾越阿迪达斯成为了全球第二大体育用品集团，归于国货品牌的年代已然到来。

然而，一起与安踏、李宁起跑的鸿星尔克，好像已慢人一大步：掉出职业前五、商场份额下滑、销量不佳等等。那现在，不断资助全球网球赛事，首先推出科技满满的人工肌肉跑鞋、***入局滑板商场的鸿星尔克，就能凭借国潮这阵春风兴起吗？
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首先上市新加坡：辉煌背后的荣光与暗影

作为我国鞋都晋江鞋服企业中的一员，鸿星尔克相同有段痛苦发展史。

鸿星尔克成立于2000年，从两间毛坯厂房起步，但前往澳大利亚深造两年的吴荣照受到了资本商场的熏陶，认为企业要取得长足发展，必须打破资金瓶颈，引进国外战略投资者。

2005年，在晋江很多鞋企中鸿星尔克首先走上了股市融资的道路，成功在新加坡上市。上市后，利用筹集到的资金，鸿星尔克迅速扩产开店，顶峰时期开设了7000多家门店，位列职业前五的方位。

那时的鸿星尔克就有了自己明确的目标，“To Be No.1永争第一”，企业价值观是“打造全球***的运动品牌”。随后，鸿星尔克专心起国内外网球赛事，先后与我国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等闻名赛事协作，奠定了自己在网球范畴专业形象，在网球运动鞋评比中，曾与耐克和阿迪达斯形成“三足鼎立”的局势。

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但和大多数鞋企相同，鸿星尔克尝到了盲目扩张带来的“苦果”。2008年，北京奥运会推高的商场热情，各大鞋企不断盲目扩张，但商场判断过于达观，积压如山的库存终于在2011年迸发。

这年李宁、贵人鸟、匹克、鸿星尔克等接连走向下坡路，其间李宁事务继续下滑，4年后被安踏反超。

匹克亦如此，自2011年净利接连下滑三年，股价继续低迷，于2016年黯然退市。

鸿星尔克境遇也不是很好，掉出职业前五方位，绝大多数产品价格在200元上下，像奇弹系列这类400元的产品少之又少，更难与耐克和阿迪达斯这类世界品牌比肩，也难追上国内职业***、第二的安踏与李宁。

可见，任何品牌的兴衰史，都离不开年代背景，商场情绪高涨之时战略布局若失衡，公司或将一落千丈。

国潮风“洗牌”运动服饰职业，鸿星尔克能否重回前五？

现在，归于国货品牌的年代真的到来了。

在国内美妆界，韩日潮流逐渐褪去，国货美妆不断兴起。作为前期进场我国的韩妆品牌伊蒂之屋、悦诗风铃、玛丽黛佳的成绩连年下滑，其间伊蒂之屋在全国门店已砍到不足10家。另一面，***日记、花西子等新式国货品牌迅速兴起，两年多时刻***日记的年销售额就达30亿元，逾越欧莱雅单品牌30年生长成绩。

扫地机器人职业，以往是iRobot、戴森、斐纳等海外品牌的全国，现现在国内科沃斯、石头科技跃居全球前二、前三。手机工业，华为、小米、OPPO、VIVO早已替代三星、诺基亚的年代。

运动鞋服职业同样，安踏、李宁成绩不断攀升，其间安踏已逾越阿迪达斯成为全球第二大体育用品集团。

但你还记得前些年，因“穿特步来约会”被嫌弃的那位阿里程序员吗？

2018年前后，运动鞋服国货品牌在国人眼里还仅仅“土味”、“低档”、“不行”的标签，其时鸿星尔克副总裁鲁小虎都调侃道，“由于程序员穿特步鞋相亲被嫌弃事情，咱们也被溅到一身血”。

其时商场只认耐克、阿迪达斯等世界大牌。现现在国潮不断涌起，在过去不久的新疆棉事情中，就可看出商场转向对国货品牌热捧。我们极力抵抗不选用新疆棉的耐克、阿迪达斯等海外大牌，一起一致对外并支撑新疆棉国货品牌们的成绩不断水涨船高，比方李宁、安踏、鸿星尔克。

支撑我们成绩增加的是，潜力巨大的我国运动鞋服商场。据艾媒数据显现，2020年我国运动服装零售额达到2523亿元，并呈现上升趋势，估计2021年全年，我国运动服装零售额将达到2696亿元，比较2020年增加6.9%。

但与新疆棉事情后疯狂签约国内当红代言人不同，安踏签约王一博、李宁签约肖战，鸿星尔克选择了务实产品，其开端进入滑板范畴，正式与我国轮滑协会成为战略协作伙伴。

那么，想要凭借“国潮”春风并进入滑板范畴的鸿星尔克，该怎么顺流而上呢？

“科技”成运动品牌关键词，鸿星尔克赢面几许？

一个品牌与年代有脱节，表现在品牌闻名度、商场位置、产品以及销量都“掉档”了。上文分析鸿星尔克逐渐不被商场记起，商场位置也难与安踏和李宁竞争，产品销量也不是很抱负。可见，鸿星尔克与高空掉落的贵人鸟、匹克境遇相同。

但其也不是没有兴起的关键，品牌要兴起就得赶上年代潮流，能够从品牌定位、产品、营销、售后等多方面下功夫。

（1）定位

前期，鸿星尔克的品牌定位是“To Be No.1”，现现在是主打“科技新国货”，深耕群众运动商场。这两者的定位其实是抵触的，一个针对高端商场，一个针对群众商场。

由此，鸿星尔克首先要克服定位不明晰的痛点，现在强调群众商场就得稳扎稳打。

再者，一直以来鸿星尔克都在网球服饰上深耕，资助了全球各大网球赛道，是我国网球服饰***。但这也不行，现在是国潮的年代，光有运动元素不行，还得添加国潮元素。就像李宁，打破成绩颓势靠的是登上世界时髦舞台以及推出“我国李宁”国潮等系列产品，带动我国运动鞋服职业内掀起了“国潮热”。

所以，鸿星尔克还得加深国潮元素，或可参阅登上世界时髦舞台，或打造一批国潮系列产品。

（2）营销

我国商报曾发表，运动品牌通常会通过资助体育赛事来扩大品牌的影响力，鸿星尔克也不例外，资助WTA年终总决赛便是一个不错的营销方法。但鸿星尔克焦距三、四线城市，这类集体与网球赛事的目标客户并不重合，导致好营销方法未发挥功效。

所以这得另辟蹊径，要么进步品牌定位，要么从其他营销方法抓手。目前公司或可不必与李宁、安踏两大品牌抢红人，即请顶流明星站台，但能够从小众工业破圈。

比方二次元、直播等等，好比Z世代下的年轻人有许多二次元爱好者，鸿星尔克能够与二次元聚集地的B站建立协作，联合或单独推出一些动漫款系列鞋子，帮助销量的提振和品牌认知度的提高。

或还可从直播下手，都说上一年是直播带货元年，工业高度迸发，凭借直播美妆界的花西子爆红。鸿星尔克同样可凭借这类营销手段，翻开成绩。

（3）产品

公司曾发表，鸿星尔克坚持产品100%自产，每年在研发费用上投入数千万，成立了国内第一家取得CNAS***认证的鞋服检测机构。

但这力度还不行，财报显现，安踏、李宁、361度在2019年研发投入别离达到7.89亿元、3.62亿元和2.14亿元，别离位列体育上市公司研发投入榜第一、第三和第四。

况且，前几年鸿星尔克的品牌形象也并不好，一再被曝出产品及规划抄袭的消息。因而公司更得深耕产品方向，近年来鸿星尔克的产品投入效果还算有效，例如打造出的科技感的奇弹系列跑鞋，专心马拉松跑步集体，可缓解运动时带来的伤痛，取得了人民日报点赞。

（4）售后

售后，强调的是用户购买后的体会感，也便是顾客是否满足并愿意再次回购，而鸿星尔克要做的，同样是售后体会感的强调。

例如，奇弹系列跑鞋之所以成爆款，主要是穿戴舒服、跑步或压马路都有很放松的体会感。这时在进行售后盯梢，例如问卷调查、小礼品相赠、短信回访等，互动性增强了又利于品牌形象的构建，为之后提高***做储备。

总的看，想凭借国潮春风，必先深耕国货品牌形象，其次最重要的还是产品。由此，鸿星尔克要想兴起先得甩开定位不清的标签，再向产品上下功夫，多打造几款我们喜爱的科技感跑鞋，这或许是它兴起的关键。

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