FILA首家全球全新概念店进驻北京apm，潮流与传统如何相融？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年06月07日

五月，北京的天气依然阴晴不定，冷热交错，但首店经济却一向没有降温。2021年一季度，共有207家首店(含旗舰店)在北京开业，同比上一年呈现爆发式增加。承接火热态势，5月19日，FILA首家全球全新概念店落地王府井北京apm，为京城的夏天增添了一抹新潮蓝色。

作为国际知名时髦运动品牌，创建于意大利Biella小镇的FILA刚刚度过110岁的生日。2009年，FILA我国事务被安踏收买后，继续定位中高端商场；2020年，FILA收入增加18.1%至174.5亿元，占安踏集团全体***的49.1%。

那么，此次全球全新概念店首开北京，FILA带来了哪些新玩法？落地北京apm背面有哪些综合考量？购物中心该怎么运营，才干继续发挥首店价值，实现双向赋能？

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时髦与传统交融的概念店

当巨型MOLLY娃娃出现在古都街头，当明星博主走过人潮熙攘的百年马路，历史悠久的王府井正一改陈旧模样，变得时髦新潮起来。传统与现代磕碰，贩子与商业交错，FILA概念店的推出相同要考虑这样的文明底色。

FILA露脸北京的首家全球全新概念店坐落apm西门进口方位，从规划来看，门店占地1700平米，贯穿B1至2F三个楼层。根据不同的消费群体细分，B1层为潮流运动区，1F主打时髦运动和跨界联名款，2F为专业运动和童装。
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色彩运用上，FILA概念店以品牌标志性的红、白、蓝三色铺陈，清新明媚。大量镜面、电子屏的运用，使logo形象灵活活动起来，品牌调性的传递具有更加直观的画面，一起也增加了空间的通透性与跃动感，充溢科技与现代效果。

为杰出京味儿特征，概念店在美陈规划上花了很多小心思：于B1层，FILA打造了一面京剧脸谱瓦片墙，并安放了一个鸟笼打卡装置和扭蛋机，***注册会员并消费即可扭蛋一次。服装规划方面，团队推出了一系列印有“BEIJING”字样的专供T恤，只在王府井北京apm店售卖。

B1与1F连接的电梯回廊也充溢创意，从下往上望去，你能够看到天安门、故宫、天坛、长城等京城标志性建筑，而从下向上看则是FILA品牌历史上网球名将们的身影。

比较一般门店，FILA在收银台处预留出更大空间，一起设有胶囊椅休息区。据店员介绍，这儿兼具会员体会中心的功能，宽阔的场所便于平常举办会员活动及小型发布会等。

为习惯Z代代年轻化的消费需求，FILA邀请了江疏影、黄景瑜、蔡徐坤、kōki等青年偶像为品牌代言人，借用“明星效应”不断进行品牌曝光，以情感共识吸引用户。

在一层的时髦运动区，除环形鞋墙外，FILA还陈列了多个品类的联名款及新款，如蔡徐坤演绎的FILA x Maison MIHARA YASUHIRO联名系列、“风神花语”系列、休闲商务系列、高尔夫系列等。5月19日门店开业当天，FILA还发布了与全球***轻奢品牌代表MSGM联名协作的网球系列。

互联网年代，门店越来越不只是一个“门店”，它更具有网红打卡的属性，依靠交际网络的传播力量成为一个新的流量进口。

因而，在童装区，FILA特别打造了三个网红试衣间：白色为运动主题，置身其中能够看到起浮的云朵、跳动的网球；赤色为节日主题，参差的圆球充溢着喜庆气氛；蓝色为都市主题，在这个地铁空间场景里，顺手一搭就能拍出大片。

值得关注的是，当今在电商冲击下，线上线下的角色分野也更加清楚，除产品售卖外，实体店更成为品牌与顾客之间的形象感知地、服务体会场、情感连接器。

据了解，5月15日-6月4日，FILA全球概念店还设置了“寻觅FILA传奇品牌”、“面塑五大传奇”、“DIY手艺FILA脸谱”、“老北京腔调拍摄”、“仿制FILA传奇辉煌”、“仿照「FILA传奇」摄影”、“我与传奇潮流街拍”7个打卡点，进一步增强与顾客的互动和用户粘性。

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首家全新概念店为何选址北京apm？

在北京，王府井已成为一张城市名片，穿越700多年风雨沧桑，这儿承载着北京文明最深沉的历史记忆。让很多人意外的是，FILA的首家全球全新概念店没有选在时髦前卫的上海，或是潮流热烈的三里屯，而是聚集在京韵十足的王府井，原因为何？

新鸿基地产华北区总经理余国安为咱们叙述了其中缘由。他表明，FILA概念店与北京apm的协作是一个风趣的过程，从商议到落定，前后共阅历了一年半时间。

品牌方面，近年FILA的销售额增速继续超30%，数据显示，2010-2018年，FILA在我国运动鞋服商场的市占率从0.3%提升至3.8%，八年时间增加了近13倍。2018年FILA我国被安踏收买后，年营收突破百亿大关，下一个目标则是迈向500亿新台阶。

出于品牌晋级的需要，做概念店成为FILA战略进阶中的应有之义。“既然要做旗舰店，不如做一个国际性的全新概念店，全世界都没有的。”就这样，做首家概念店的主意在一次谈天中初步敲定下来。

那么，店开在哪里？发源地意大利、东方之珠***、魔都上海or首都北京？考虑到FILA的国产品牌身份，并且安踏已签约为冬奥会赞助商之一，一切契机汇合到一起，FILA喜爱挑选一个更能表现我国传统文明、宣传品牌形象的地方。

另一方面，从项目角度动身，2020-2021年北京apm继续焕新调整，连续引入了多家首店、旗舰店，如兰蔻亚太地区首家旗舰店、POP MART北京城市旗舰店、GUCCI彩妆香氛精品店、MARK FAST亚洲首店、Effectim全国首店等。

“北京apm希望引入的品牌在店肆风格、产品规划上包含一些我国元素或北京风格，FILA恰好契合这样的条件。”余国安表明，王府井是北京文明的标地，伴随国潮兴起的年代背景，apm方案将这些特征品牌聚合起来，为进一步推行我国品牌铺路。

与此一起，对于一些想要展示我国面貌与文明交融的国外品牌来说，apm也愿意为他们的本土化助力。今年11月，北京apm就将迎来匡威在全国的首家品牌体会中心。

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首店效应怎么继续？

当时，面对消费晋级焕宣布的商业机遇，首店经济以独特的稀缺性魅力，成为发掘消费潜力、激发商场热心的利器。

据余国安透露，主动调整叠加疫情等要素影响，北京apm两年内的焕新率约一半左右，首店及特征店为购物中心带来的效益非常可观，商场销售额整体提升了约50%。以泡泡玛特为例，其在北京apm的门店是目前全国生意***的店，比较之前的咖啡租户，销售额增加了10倍之多。

但是，首店引入购物中心只是第一步，若想继续“热效应”，还需长时间、良性的管理运营系统进行***，这也是品牌与购物中心双向赋能的要害。

“政府对首店的支持力度是很大的，通过长时间磨合树立的杰出关系，咱们也会为品牌帮助做一些申请。”余国安对咱们表明，一向以来，在王府井落地的明星活动并不常见，而FILA概念店开业当天，则邀请到江疏影到会现场。此外，在为品牌做策展活动时，北京apm也会在王府井大街摆放相关联动装置。

“购物中心在推行、营运等方面都会优先向首店歪斜。”通过旗舰店互动、牵线品牌联名、线上会员互通、打造形象IP、策划市集活动等延展门店的生命力和丰厚度，接下来，余国安还设想通过跑团活动将餐饮、美妆、运动休闲等业态串联在一起，尝试磕碰出更多新鲜玩法。

不过，尽管首店概念炙手可热，但他也着重，并不是一切商圈、商场都适合做首店，“追求首店不是最重要的，一个合适的品牌放在合适的商场才是最有利的，整个品牌的概念、定位、风格、产品，要一致集联结为一个故事，才干真正触达顾客。”

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