折损28亿美金，阿迪达斯怎么了？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2021年03月03日

安踏收买Fila，至今仍是笔令人称道的交易。

Fila有了安踏供给的线下途径资源；安踏由于Fila变潮，也由于Fila的体现取得增加引擎，托着股价在曩昔一年内蹭蹭涨了一倍多，现在市值3600亿港币，期间逾越了Lululemon，成为全球第三大运动品牌。

这桩交易的反面，是阿迪达斯犯下“最昂贵的错误之一”。2006年，为了抗衡职业老迈耐克的竞赛，老二阿迪达斯38亿美元收买了老三锐步。

本以为会是一场完美伙伴的结合，但其实是两者“双输”的15年——现在10亿美金出售。从前打败过耐克的锐步，出售一路疲软。被阿迪持有的15年里，锐步除了2018年和2019年扭亏为盈，大部分时刻都在亏。疫情后，全球门店连续关停，第二季度收入更是大跌42.3%。而阿迪达斯，不仅没有如愿冲向职业榜首，目前的职业地位也正遭到轮流变化的老三威胁。

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3月10日，阿迪达斯将发布下一个五年方案，剥离锐步是方案其中一部分。在一切都尚未确认的时期，假如说锐步在这几年做对了几件事，一定是发展我国商场、押注电商。和它的竞赛对手们比对，锐步做完这些职业必修动作后，还应该做些什么？

从前的差异化***，现在平凡的TOP30

按照销量排名，锐步现在是天猫运动鞋服品牌TOP30。排名看起来不低，但要知道，家喻户晓的运动品牌玩家两只手都数得过来。假如按照店肆粉丝量排名，仅有381万粉丝的锐步远不及3000多万粉的阿迪和耐克，乃至只要361度的一半左右。

这和锐步***时期的地位比起来，是一种沉沦。

在锐步100多年历史中，从前有过比耐克更高的出售额，出过比Air Jordan更盛的风头，也因此在其时年青人的心中留下了适当高的地位。

在细分商场打出差异化，从前是锐步最擅长的事。

上世纪八十年代，跑鞋的光辉年代，当对手都在为男性生产跑鞋时，锐步却把目光投向了其时相同流行的女士有氧操，做出了榜首款专为女士设计的健身鞋“Freestyle”，还在第二年成功上市。

1987年，锐步卖出了14亿美元，逾越当年卖出9亿美元的耐克，也因此连登三年全球榜首运动鞋的宝座。此时，健身操年代曩昔，以技术为球鞋卖点的年代来临。

包括耐克在内的品牌们都热衷于开发缓震气垫，锐步则再次逆潮流推出了气垫包裹型球鞋。锐步签下的球星迪·布朗每次赛前都会给自己的气垫球鞋Pump充气，还在1991年扣篮大赛时打败了乔丹。

以细分产品切入商场、以赛事和明星渗透人群的锐步，黄金年代一向延续到21世纪前后。那几年，你不但能在NFL和NBA的球场上看到锐步，1997年上映的电影《黑衣人》中，威尔史密斯还穿着一双极具未来感的“年轮”。

2006年，当职业老二阿迪达斯收买锐步时，看中的也是它的名声和市占率。这能帮助自己抗衡其时的老迈耐克。

但现在，锐步的影响力早已不再。阿迪达斯收走了锐步NBA和WNBA的资助权，之后又将锐步大客户NFL的合同搬运到了自己手里。

原本占收入三分之一的源头被拿走，锐步似乎也没有延续它在黄金时期的竞赛力，推出的产品泯然世人。最近几年，新品能否成为爆款简直等同于一个运动品牌妙手回春的节点。虽然爆款的生命力不一定长久，但一次出圈，就能让顾客感觉到这个品牌变得时髦了，从而带动品牌其他产品的出售。

耐克简直每年都能推出欢腾二手球鞋商场的新品，阿迪达斯则在发布“立新”方案后的几年内，让NMD、小白鞋Stan Smith和Yeezy先后成了出圈的“街鞋”，Puma和New Balance靠着复古鞋款偶然也能回潮。而锐步，好久没有标志性的产品了。

锐步天猫旗舰店中，销量最高的几款鞋子都带着“薇娅推荐”的字样，其他的鞋款，不管是199元的板鞋，仍是1399元的阿迪达斯限定联名款，大都只要数十条付款记载。这个人人都卖老爹鞋的年代，大家不会将老爹鞋和锐步两个词联系到一块儿。跟随战略更无法让一个品牌重回年青人的视野。

锐步和小黄人、功夫熊猫等IP的联名也反应平平。最近几年，成为商业品牌常态的联名并不是成功的推动因素，而是一种结果——耐克和Dior以及LV的联名、阿迪达斯和Prada的联名，更像是奢侈品牌们期望在运动休闲风潮中凭仗运动品牌，做出接近年青人的姿态。

线上打5折，能拯救我国商场吗？

2016年，阿迪达斯CEO Kasper Rorsted一就任，就开端“断腕”，关掉体现欠安的店肆，能够减少门店开支。

但在全球关店同时，锐步2017年发动的我国方案适当大手笔：3年内开出500家门店。在国际品牌难以忽视我国商场，具有与西方世界潮流同频的一二线顾客，还有更广阔的待升级顾客。这里确实让锐步尝到了甜头：我国方案发动后的一年，其全球出售额下滑，亚太商场是增速最快的区域，逆势增加3%。

不过，「电商在线」依据锐步官网的数据统计，目前全国总共75家锐步专卖店。而2019年，阿迪达斯和耐克的直营店数量分别是2500和1152家，这还不算很多经销商开的门店。

疫情是让开店方案受阻的原因之一，也导致锐步积压了很多库存：整个大中华区，2020年上半年的库存达52亿欧元，前一年只要36亿欧元。

当节约开支成为更重要的事，门店又仅有竞赛对手几十分之一，出售的重心天然要搬运到线上。锐步2020年中的品牌方案里，不但把品牌数字化作为要点，大幅增加对电商范畴的出资，还留意到了直播电商的火热。

“品牌代言人、天猫***主持人，以及品牌工作室一起参加线上直播是当下的趋势所在，锐步也在紧随潮流。”锐步大中华区总经理Steve Robaire 2020年接受采访时表明。

目前来看，锐步在数字化所做的动作并不少：大部分***放在了天猫旗舰店，除了进过薇娅和李艾等达人或明星直播间，锐步还在做起了自己的直播，促销款的价格比半价还要低。在天猫之外，锐步在和莱美Les Mills以及KEEP合作，前者是个供给课程、健身房，还培育健身教练的健身体系，而后者则帮助锐步直接捣向健身人群在线上集合的“老巢”。

但问题在于，数字化早就成为一个品牌在当下最基本的动作：2016年，阿迪达斯发布了名为“立新”的五年方案，要害词就是时髦化和数字化，它和耐克电商业务占比越来越高，Lululemon的电商占比更是逾越4成。数字化如同一个品牌的基础设施，不搭，一定不行，但搭建它，并不能为一个品牌带来面貌一新的变化。

面貌含糊的顾客

复盘运动品牌们的成功，总会发现它们大多遵循体育赛事/明星代言+细分商场+功能设计这样的公式。

NBA篮球场和世界杯足球场，很早就是运动品牌们的角斗场。锐步在上世纪80、90年代的成功，离不开NBA球星奥尼尔、NFL冠名的宣扬，它后来在阿迪达斯集团逐步边缘化，奉献的营收从被收买时逾越20%降至现在的7.1%，也和大赛事的资助权被阿迪拿走有关。

一个运动品牌，假如没有赛事加持该怎么办？

竞赛力逐步在运动商场中走弱的Puma，在CEO请来蕾哈娜当品牌创意总监后迎来了转机。这个在Instagram上坐拥9200万粉丝的女明星，在美妆界和内衣界被证明具有极强的带货力。她和锐步的联名款成了爆品，带动Puma的业绩开端回暖。

而Lululemon则经过成千上万的“活广告”成为运动垂直范畴的大黑马——它在全球社区和瑜伽馆网罗很多瑜伽教练和运动达人，穿上自家的瑜伽裤。

虽然Puma和Lululemon与顾客对话的方法不同，一个依托明星效应翻身，一个凭仗身边的KOC分散影响力。但它们业绩上扬，都是由于切入了女人运动商场。

体育明星和赛事营销，最主要的受众是以男性为主的体育爱好者。而运动风的盛行，招引了本就更愿意在衣服上花钱的女人。原本Puma的女人产品占少量，但蕾哈娜参加Puma之后几年，女装出售占比才逾越男装。而Lululemon本就是以瑜伽裤起家，女装出售占比逾越7成。耐克的切入点更“刁钻”，在上一年9月宣布***进军孕妇运动商场。

在同即将女人运动商场作为突破点时，锐步也测验过与年青女人对话，方法之一是经过代言人。

2017年，锐步签下了陈伟霆、吴磊、袁姗姗、王德顺等明星，但你会发现，这些明星身上简直没有什么一起点，也看不清他们背后的粉丝群体究竟是谁。上一年，锐步把焦点放在年青顾客身上，和R1SE组合队长周震南以及3unshine组合成员Cindy合作，为其时推出的复古鞋款Legacy站台。作为偶像集体成员，周震南对年青女粉丝的消费号召力足够大。但很快，顶上了“老赖之子”的周震南，不但没有为锐步带来抱负中的收益，还让它删光了相关微博。目前天猫店Legacy的宣扬页面中，也只剩品牌挚友Cindy一人的宣扬图——宣扬的乏力体现在销量上，销量最高的一款Legacy也只要52人付款。

阿迪达斯认为，自己和锐步独立经营，会是更好的选择。虽然我们不清楚，未来买走锐步的究竟是安踏，仍是具有the North Face、Vans，且最近才买下Supreme的VF，但锐步未来的方向已经确认，以练习鞋服和篮球鞋为主。

锐步从前在篮球鞋上取得过高度，但问题在于，疫情带来很多体育赛事延期和撤销，资金和资源也可能让锐步请不到那些最顶尖的篮球明星——强队总是会被营销费用更高的耐克等品牌掌握。营销费用、球员体现，都是锐步和商场声量的一场对赌。

从前经过女人健美鞋和包裹型气垫篮球鞋打出差异化的锐步，现在要是以不明晰的面貌走进健身商场，结果依旧可能铩羽而归。

健身范畴的竞赛者不少，除了什么都做的耐克，还有走硬核健身道路的安德玛。它曾让北美健身教练们穿上了自家紧身衣，签下库里当代言人，还和硬汉代表巨石强森出过联名运动套装。但安德玛在2015年和2016年的光辉之后，至今都没有重回***，股价也不到***时期的一半。
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这是由于安德玛走过了过度饱满的男性专业运动商场，又不那么了解健身女人的需求——它从前测验进军我国女人商场，乃至还在上一年找了形象与力气感无关的杨逾越，引起很大争议。而从头聚焦篮球鞋和健身练习产品的锐步，假如不扩展女人顾客，很可能也会像安德玛相同，堕入***与出售低迷的状况。

锐步目前在健身范畴的数字化出资包括莱美和KEEP等健身平台，或许它能够像Lululemon那样，经过教练和沙龙健身达人渗透进普通的健身爱好者中，但光凭这两个健身平台，就期望在健身圈子里扩大影响力显然是不行的。

另一个出圈的方法，是像Puma那样找到适合自己的明星，有运动感和力气感，最要害的是，得被我国顾客熟知。锐步此前与饶舌歌手Cardi B发布了联名款，后者在Instagram上也有8300多万粉丝。天猫店的买家秀显示，不少顾客冲着Cardi B而去，但由于大部分主流国内顾客并不了解她，因此只要几十条出售记载。

专注健身和篮球鞋范畴的锐步，能像Puma相同找到自己的蕾哈娜吗？