可口可乐要在中国卖衣服，谁给的勇气？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年02月06日

事实上，早几年市场上就一直出现带着可口可乐潇洒字体和醒目logo的T恤和周边产品，但它们大多是品牌和可口可乐推出的联名款——可口可乐与安踏、DIESEL、Lee等服装品牌协作的衣裤鞋袜，与周大福协作的项链耳钉，还有和王一博、华晨宇协作的限量礼盒，现在都在天猫和微信小程序上售卖。

这次，可口可乐公司在承受「电商在线」采访时表明，它们开设的是***家专门经营服饰类产品的线上店铺。也便是说，亲身下场卖衣服了。
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可口可乐做联名生意，自然是***。以全球***的品牌授权方华特迪士尼为例，它作为提供IP的那一方，不必操心详细的门店出售和运营，光是2018年一年，就能拿到547亿美元的收入。

服装行业的联名生意，大多数以保底金+出售分红的形式协作，衣服卖得好，卖IP的品牌可以拿走一定份额的提成。卖得欠好，也不必忧虑服装的库存问题。具有龙珠、海贼王、数码宝贝、圣斗士星矢、美少女战士等大IP的东映动画，一般的分红比率是建议零售价7~8%——便是说，店里每卖掉一件100元的衣服，东映就能躺赚7、8元。

“营销大王”可口可乐，有咱们喜闻乐见的好分缘和经久不衰的IP，至于做衣服，或许该留给更擅长的业内人士。但可口可乐不但要卖衣服，给这家网店的定位，仍是一家潮流单品店。

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街头潮服的热度自2017年《我国有嘻哈》、《这便是街舞》等综艺节目播放后开端一路走高，至今已经持续4年。因为潮服的高毛利，商家们连绵不断涌入，这让街潮的生命力，比以往一两年就过气的盛行要强得多，但热度终将会下降的潮流规矩没法改动。早在2019年末，LV的创意总监、Off-White的主办人Virgil Abloh就给街头服饰下了个断语，“我敢说它必定会死的，你知道吗？（街头服饰的）时刻到了。在我看来，咱们又还能具有多少件T恤，多少件卫衣，多少双球鞋呢？”

在我国市场，这阵潮流或许没有挨近尾声，但必定不在***了。街头潮流的后黄金时代，可口可乐开了家自己的潮服店，谁给的勇气？「电商在线」和可口可乐聊了聊它开店的计划和想法。

协作伙伴的成功

协作伙伴们的成功，是可口可乐计划卖衣服的主要原因。

几十年来，作为盛行文明的符号，可口可乐一直是不少艺术家和服装规划师的缪斯，它也会邀请规划师们为自己做出规划。“老佛爷”Karl Lagerfeld和Marc Jacob用可口可乐元素规划的时装，都登上过国际时装周的舞台；Kith、A Bathing Ape在内的潮流品牌都推出过可口可乐联名款。

连国产品牌和平鸟的转型之路，都被一些时髦圈人士认为是从可口可乐联名款开端的。

2018年，李宁和和平鸟都参加了纽约时装周，两个品牌的主题都是八九十时代的我国，只不过李宁依靠我国李宁打了一手国潮的好牌，和平鸟与可口可乐联名，讲了一个九十时代的复古故事。

联名款一炮而红。和平鸟还把这次“那时候的KOL真的是人手一件”，和平鸟的工作人员虽然已经记不清其时的出售数据，但对此次联名的热度形象深刻。其时的和平鸟男装店，不少店员还会以可口可乐联名作为招揽生意的卖点。一次成功之后，和平鸟又在2020年跟可口可乐开端了二度协作。

“得益于此前的成功协作，可口可乐决议开设这家全新的线上店铺，与我国顾客树立更紧密的关联。”可口可乐对「电商在线」表明。

更何况，摆在可口可乐面前的还有潮牌们高毛利的诱惑。一件服装批发市场的T恤，价格最多三五十元，但假如它印上克己大logo，找几个时髦***拍几张硬照宣传，就能卖上一二百元的价格。靠着我国李宁翻身的李宁，毛利率从2015年的45%提高到了2020年的50%左右，虽然当中有电商业务占比提高、新品零售占比提高等劳绩，但“我国李宁”500-1000元的定价，和李宁相比价格翻倍，让毛利率和品牌溢价有了大幅度提高。至于那些高价潮牌，毛利更高。2017年，潮流生意爆发前夜，香港潮流品牌零售商IT的毛利率高达60%以上。

可口可乐早就不是一个单独的品牌，而是一个旗下具有雪碧、芬达、酷儿、Costa等几十个品牌的饮品公司。但它发家的明星产品，最近几年正在与顾客脱节：肥宅快乐水之所以让人快乐，正是因为一瓶可乐就有超越11块方糖的含糖量。但这几年，饮食健康风潮和娱乐圈、美容圈掀起的抗糖风潮，让瓶装含糖饮料遭受了挫败，也给元气森林等主打0糖的气泡水品牌带来了机会。

面对新需求和新对手，可口可乐除了推出无糖饮料来坚持产品上的年青以外，也得具有和年青人持续对话的方法。

现在，可口可乐在天猫旗舰店里上架了20多款服饰商品，卖的便是衣服鞋包，一件带经典logo的赤色短袖T恤，售价249元。

这个线上潮牌店不但是卖潮服，还计划卖如今最热的时髦趋势，可持续时髦。可口可乐公司表明，服饰旗舰店未来将上架rPET，一种由饮料瓶回收再生材质制作的服饰产品。虽然已经有了包含江南布衣、素然等时装集团开拓专门的环保品牌线，可持续时髦理念在国内还适当先锋。

背后操盘手是谁？

因为电商平台复杂的运营规矩，以及关于国内瞬息万变的消费市场，大部分在天猫开旗舰店的国际品牌会挑选一家担任网店的代运营商。

可口可乐也没有勇闯新手村，找了一家名为“美乐”的商贸公司。可口可乐承受「电商在线」采访时表明，美乐不只是代运营商。作为可口可乐服饰品类在我国的授权协作伙伴，它还具有产品研制的授权。

一家名不见经传的公司，究竟是什么来头？企查查提供的信息显现，美乐的大股东是鞋博汇（福建）鞋业有限责任公司，还担任经营国产运动鞋纽巴伦（New Barlun），其法人丁长志一起关联了好几家福建鞋企。

虽然纽巴伦被诟病山寨，去年还在法庭上败给了正牌New Balance，但假如咱们抛开纽巴伦和美乐中心微妙的联系，单看美乐的主营业务，或许能让咱们了解可口可乐挑选它作为协作伙伴的原因。

美乐主营鞋包和服饰制作，因此不难具有规划研制的能力。虽然现在可口可乐旗舰店售卖的服装，不在线下渠道售卖，也没有泄漏未来线下店及其他地区开店的计划，但鞋博汇曩昔铺设的门店和掌握的线下渠道，也是一项有力资源。

潮牌的中心武器：有故事，懂营销

2003年，陈冠希自创潮牌CLOT成功，曾让其时内地娱乐圈掀起一阵做潮牌的趋势。跟潮流没什么联系的谢娜、杜海涛也加入过这个队伍。但现在还在正常运转，且被潮流圈们认可的就只有CLOT，以及潘玮柏、李晨做了10年多的NPC。

剥除了品牌故事，潮牌在普通人眼里便是一件高价“文明衫”。潮牌的价值，需要主办人的理念支撑。但即便是自带流量的明星们，也未必能撑得起来。更何况，生命周期短的潮牌，需要新品保持热度。

但如今，被电商平台驯化出来的服装快反供给链，能让快速周转的新品不再是个难题。而潮牌创业失败者，最缺的往往不是出产和规划能力，而是一个完好的品牌故事和精力。

要开一家百年老店适当不容易，可口可乐在2019年就过完了自己上市100周年纪念。活得久了，奇闻轶事都有一箩筐。可口可乐不缺流量，更不缺故事。

1985年，可口可乐公司试图用一款“新可口可乐”，取代原先的经典可口可乐。

但上市后短短数天，公司就接到很多愤恨的投诉电话和粉丝来信，“重写《宪法》合理吗？在我看来，改动可口可乐配方，其性质一样严重。”

有人立誓自己和家人之后再也不会喝可口可乐，有人囤积旧款可口可乐，甚至还发展出了一个高价买卖可乐的黑市。可口可乐拗不过粉丝，最终宣告改回原来的配方，股价也创了新高。

品牌和互联网公司都爱谈用户黏性，真要比起来，可口可乐的粉丝怕是世界上最忠实的一批人。

可乐的“成瘾性”首要就让人难以回绝。人类对糖有多依赖、翻开可乐喝下的第一口有多爽，人们对可乐的戒断反响就有多大。可口可乐百年来未变动的配方和品牌形象，也让几代顾客站成了旗帜鲜明的两派——可口可乐好喝仍是百事可乐好喝，这个话题引发的讨论度，不亚于豆腐脑应该吃甜的仍是吃咸的。

可口可乐瓶身上的每一个元素，更是能带出一串前史故事：全球认知度最高的包装瓶型便是可口可乐的弧形瓶身；重返我国大陆市场时，其运用的中文字体如今被发展为“在乎体”，参加了各种字体规划比赛，还在不久前获得了东京字体指导俱乐部2021年度字体规划奖；就连如今深入人心的圣诞老人形象，都是可口可乐依据自家logo红白相间的配色规划出来的。

如今，可口可乐被赋予的意义早已超越一个饮料品牌，而是作为盛行文明的符号存在。

摇滚明星、***歌手和硅谷大佬们，经常在出街时被拍到手里的可乐。巴菲特爱可乐更是人尽皆知，他除了爱喝樱桃味可乐，还持有4亿股、价值超200亿美元的可口可乐股票，仅次于巴菲特投资组合中苹果和美国银行的持有市值。可口可乐也报之以李，给巴菲特带来的本钱回报率超越1500%。

“波普教父”安迪·沃霍尔，说过一段关于可乐的话：“最富有的人与最穷的人享受着基本相同的东西。”

可乐和金宝汤罐头一样，代表一种盛行、廉价，而且批量供给的工业品，它们不深邃，也不神圣，却相等地惠及了每一个人。

美国高速发展的五六十时代，安迪沃霍尔讴歌可乐和它代表的相等时，老牌的欧洲精英们感受到了来自美国大众文明的要挟：意蕴深厚的欧洲传统文明和生活方法被拉下马来，他们经常在书报中提醒人们警惕欧洲变得“可口可乐化”和“麦当劳化”。

但可口可乐自己也总能抓住机会，渗进旧日铁幕。1978年，我国改革开放，可口可乐当年就宣告要重返我国大陆。次年1月，中美建交仅20多天，3000箱可口可乐就送到了北京和广州，成为***重返我国的国际品牌。柏林墙倒塌后，可口可乐公司派车从西柏林往东柏林，免费送饮料。柏林墙的断壁残垣上，到处坐着吹口哨、歌唱、喝可乐的年青人们，而东德的可口可乐销量则在两年内从0增加到了17亿瓶。

假如潮服真是一件高价文明衫的话——可口可乐有的是“文明”，差的便是个“衫”了。它流线型的字体，就像The Rolling Stone经典的赤色舌头一样，印到衣服上就适当醒目。

曩昔，可口可乐找其他品牌做“衫”，现在，它计划自己做“衫”。虽然现在做服装，或许不算最完美的机遇，但可口可乐在线上卖潮服，基本条件都备齐了：它牢牢掌握着做潮牌最中心的武器，有故事、懂营销——几代人眼里，它便是年青叛变、相等自在的象征，可口可乐也乐于强调这一点。至于服装出产、网店运营这些实际的工作，交给有经历的第三方公司就行了。

对一家百年老字号来说，它的目标除了挣钱，还要与年青人对话。一个被认可的商业符号，远比短期的商业利益要有价值。

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