安踏杀到李宁隔壁，疫情后最残酷的流量战场在步行街

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2020年07月16日

你有多久没逛“街”了？

在北京王府井步行街的核心方位，最新开业的安踏旗舰店与身边的李宁肩并肩地开在新东安商场南侧的丹耀大厦一层，两家店仅一墙之隔——然而这堵墙也没能把它们彻底分开，墙上开了一道小门，将两店打通，顾客逛完安踏能够直接来到李宁，彻底不必出店门。

莆田安福
在复工复产的大布景下，这是国内前两位的运动品牌在步行街上演的一场正面硬刚。

在线上线下不断打通的数字化零售年代，传统的步行街门店业态正阅历着史无前例的冲击，或主动求变，或被迫筛选。但不可否认，它依然是最重要的消费场景之一。近年来，耐克、阿迪达斯、斯凯奇、安踏等运动品牌陆续将自己在商业街上的重点门店晋级成品牌中心、概念店、才智门店等形态，其统一特点是面积大、展现性强、功能越来越丰厚。

6月初，趁着北京疫情防控降到3级的当口，懒熊体育对王府井步行街两侧的运动品牌门店进行了一次调查。

王府井步行街是北京老牌步行街，当选民间“全国十大步行街”，是北京的地标性地址之一。懒熊体育这次挑选的区域是步行街的主干道——南起东单三条，北到灯市口大街，全长约892米。

最初，王府井步行街是以购物业态为主的商业街，许多年份久远的老字号保留至今，例如1955年建成的北京市百货大楼，被称为“新我国第一店”，许多北京人的第一辆自行车、第一块手表都是从这儿购买的。

几十年来，王府井步行街经过不断改造，从单纯的购物街向“休闲广场、城市会客厅”的方向晋级。除了传统的街边门店，王府井商业街也建成了王府中环、王府井百货、apm、银泰in88等大型商场。

依据《莆田运动鞋》，截至2019年8月，王府井商圈年客流量达8000万人次，具有大型商业项目19个（含在建2个），五星级（含达标未评级）酒店14家，品牌数量1700多个，年度产品零售总额过百亿，是一条现代化的商业街，京味商街的代表，被誉为“金街”。

在王府井步行街打造购物休闲一体化的一同，步行街的运动品牌门店也在不断晋级换代，主打购物者体会。

在王府井商业街，能够十分鲜明的感受到商场内门店和商业街门店的对比。在商场内，运动品牌门店和其他品牌没有太大区别，货品排列规整，以当季最新款为主，店与店之间的装饰差距不会很大。但商业街不一样，商业街的旗舰店更像是一个品牌展现橱窗，除了出售产品，还出售给顾客一些品牌文化、科技、社会地位等潜移默化的内容。

沿着步行街从南向北，懒熊体育先后造访了7家门店，从东方新天地的Jordan品牌旗舰店开端，路过王府中环一楼的Under Armour旗舰店，对面便是丹耀大厦一层的安踏和李宁“比肩店”。不管是方位仍是装潢，这四家门店都有十分显着的展现作用，特别是UA门店的巨大门面，几乎便是一个矗立街边的楼宇广告。

往前走会经过王府井百货，这儿还有一个李宁门店，姑且能够成为李宁“老门店”，开于2012年，比丹耀大厦那一家整整早了5年，店面总共分3层，其间第三层是与shape协作的健身区域。王府井百货对面的apm楼下，阿迪达斯和FILA的旗舰店现在正在装饰中。

再往前走，经过金鱼胡同，就来到了银泰百货，阿迪达斯和耐克的旗舰店也紧挨着，中间隔着一个一家珠宝店。两家店都有两层，其间耐克二层是NBA特许产品店。

尽管不同品牌在门店功能和品牌气质上都有很大不同，但作为同在步行街上收割人流和消费的运动品牌线下店，在竞赛中仍是有许多共通之处。

第一，拼气场。

步行街上的PK首要便是门店选址和面积上的PK，两家同类型的门店摆在一同，假如你的面积看上去只要竞赛对手一半大，气势上就先矮了一头。

这方面Jordan旗舰店JORDAN 1 EAST CHANGE或许优势会更显着一点。Jordan旗舰店就建在王府井步行街南进口处，背靠东方新天地。假如你乘坐地铁1号线在王府井站下车，是有时机从Jordan旗舰店里穿到大街上的。从外面看品牌logo也十分夺目。内部陈设颇具美术馆风格，给顾客留足了空间，显得面积比实际更大一些。

再者便是坐落王府中环的UA门店，这家店的主体其实在地下一层，但是在一层商业街上有一个十分大的门头，特别夺目。阿迪达斯和耐克的店面尽管有两层，但店肆坐落金鱼胡同以北，且店旁的灯市口大街现在正在修路，人流量相对受限。

第二，拼陈列。

王府井大街的几家运动品牌店几乎都是该品牌的全品类门店，假如品类不是特别大而全，那就一定要十分有特点。例如UA王府中环店，训练、跑步、篮球、高尔夫、运动休闲都有在售，还有童装区域。安踏门店除了安踏主品牌货品，还有此前通常单独开店的安踏Plus产品。而在主打NBA周边的耐克门店，你想要的NBA周边产品——篮球、手办、球衣等等都是包罗万象。

此外门店的布局也十分考究，最重要的一定要放在最显眼的方位。例如安踏新开的旗舰店，一进门便是2022冬奥特许产品，这能够说是运动品牌里绝无仅有的，展现了安踏的资源优势。进门右手边的架子上则是安踏最新推出的速干降温科技产品“冰肤科技”，着重技术力量。

冬奥特许产品背面便是克莱·汤普森KT系列产品的展架。KT系列篮球鞋是安踏的拳头产品，恰逢其时KT5刚刚问世，营销作用十分显着。

再看一旁的李宁门店，一进门是主打产品“韦德之道”，颇有和隔壁汤普森同台叫板的意思。门店里陈设的几乎都是当季的我国李宁最新款。

Jordan品牌旗舰店进门的“景观”是被解剖的运动鞋，中底用的什么材质、鞋面用的什么面料一目了然。门店后方通往东方新天地商场的出口处摆放着一个展览柜，陈列着各个年代出品的AJ运动鞋。

第三，拼体会。

依据TalkingData推出的《新消费趋势洞悉陈述》，90后新生代顾客十分注重消费体会感受，功率、自在、科技感是其最期望得到的消费体会。

Jordan品牌、李宁和安踏的店里都配有“定制”区域，顾客定制专属产品。UA跑鞋区域则设置了沉溺式体会区域，顾客能够看着视频，带着耳机听着跑步音乐，然后试穿它家的运动鞋。阿迪达斯的童装区域乃至放置了玩具，供小朋友游玩。

当然，体会感也表现在视觉上，这些门店十分注重氛围的营造，能够让你一进门，就能感受到品牌传达的文化。

例如UA的门店进门之后需求乘坐扶梯，跟着扶梯向下慢慢移动，呈现在眼前的是一个巨大的雕塑，表现UA的运动基因。雕塑背面是一个大型曲面屏，不间断地放着宣传片，给人以激烈的视觉震撼。

李宁的“老门店”地上铺设了跑道、看台等体育馆概念的元素，以及篮球框、吊环等观赏性设备，在“我国李宁”品牌区域也会装点青花瓷等我国文化元素，让顾客联想到背面品牌与文化精力的关联。

商业街旗舰店往往肩负着圈粉的重要作用。门店的价值现已不仅仅是售卖产品，而是逐渐演变成了一个重要的流量进口，一同也要能为品牌用户建立起一个社交中心。（延展阅览：又一家JORDAN旗舰店落地，为什么运动品牌都要把店往大了开？）

最后，拼优惠。

尽管是旗舰店，但打折力度一点都不小。在咱们造访的当天，Jordan部分产品一件8折两件69折，UA部分产品两件7折三件6折，李宁则是4折起，据店内工作人员介绍，一般6-7折就能够买到心仪的产品。

线下门店如此大的扣头力度也与品牌清库存有关，尽管疫情这几个月线上直播打得火热，但线下途径仍然是营收来历的大头，而门店数和均匀单店功率是决定线下途径营收的直接因素。

事实上，尽管电商营收这两年增速很快，但从比例上看，李宁2019年的电商营收贡献率只要24%，另一国产品牌361°的电子商务占集团总收益的16.3%，现在在我国市场多数运动品牌的电商占比均在20%上下。

尽管，曩昔几个月的疫情一度让电商成为各大品牌最主要的出售途径，但跟着全国性复产复工的开端，只要经过线下途径的回归，才能让全体营收恢复到正常水平。

在安踏的多品牌战略中，线下门店依旧是整个集团最重要的收入来历。依据2019年财报，在门店数量上，安踏和安踏儿童门店总计达到10516家，FILA相关门店1951家，迪桑特136家，KOLON SPORT门店185家，SPRANDI有114家。

李宁则是是注重店效的典范。依据2019年财报，李宁广州正佳广场旗舰店在2019年第四季度的均匀月流水超越400万元，而李宁天津滨江道现代城店在2019年全年的均匀月流水超越155万元。别的，我国李宁成都邃古里店月均店效超越320万元，我国李宁广州邃古汇店月均店效也超越了300万元。

在全体战略上，在人流充分、消费能力强的区域开大店、开高效门店，一同封闭低效区域的低效门店现已是职业共识，特别是像王府井步行街这样的黄金出售区域，更是各大品牌——不止是运动品牌——旗舰店短兵相接的必争之地。另一方面，这种竞赛并非单纯你死我活的争夺，一同也会在方针区域形成强壮的规模效应，经过高品质的品牌集群招引更多的消费人流，在门店和商圈的互动中构成良性循环。

打个比方说，耐克一定会期望他们的门店在整个王府井商圈卖得最好，但不会期望他们的门店成为整个商圈运动品类的仅有，因为孤零零的品牌和品类会降低商圈对整个运动消费人群的招引力。

因而，跟着疫情逐渐得到控制，国内消费逐渐复苏，步行街依然是品牌之间相互比赛的重要战场。

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