京东众筹如何炼成？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2016年03月18日

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创业9年后，钱进决定卖掉他的第一个产品——导航犬，这个中国最早的在线导航项目，却因种种原因没有成功。钱进没有气馁，决定再次创业，这次他圈定了行车记录仪。
做这个项目有几点考虑：一是中国的机动车保有量越来越大，截至2015年1月，公安部交通局公布的全国数据为2.64亿辆；二是在碰瓷这样的场景中，行车记录仪的实时视频素材可以作为证据；三是驾驶者在行车途中无法拍照，而行车记录仪可以随时抓拍沿途高质量的风景照。
2015年，当这款名叫极路客的行车记录仪在产品和产能上做好准备时，钱进却对如何卖出去犯了愁。与京东众筹合作也是想找一个好的销售渠道，但出乎意料的是，第一天就筹到了100多万元。让他印象深刻的是，上线前，京东方面与他一起梳理产品卖点、创始人卖点。钱进透露，像接受媒体采访这样的事，都是与京东合作的“副产品”，这在他第一次创业时，需要自己组建团队或者向第三方公关机构求助。
如今，极路客行车记录仪京东平台上的同品类销量为第一。“我们考察10个项目，能有3~4个入选到京东产品众筹平台，而股权众筹的要求更高，10个当中选1个左右”，京东众筹事业部总经理高洪偲告诉钛媒体记者。
正是有了筛选这个步骤，让京东众筹开始区别于他早先模仿的对象——Kickstarter，这家被视为世界上产品众筹“鼻祖”的网站于2014年年中推行更为宽松的众筹方式：不审查就可以上线，在15个类别中，包括艺术、漫画、工艺品、舞蹈……产品五花八门，甚至有人自己家种的番茄都可以通过Kickstarter进行众筹。
2014年7月，京东的产品众筹上线，2015年3月，股权众筹上线，这时的京东众筹已初步形成“产品+股权”的混合模式。2016年2月，来自零壹财经的数据显示：整个2015年，中国的产品众筹累计筹款金额达到30.7亿元。其中，2015年筹款金额高达27.0亿元 ，是2014年（2.7亿元）的10倍，京东众筹、淘宝众筹和苏宁众筹稳居第一梯队，筹款金额均在亿元级别。
同时，这份报告显示，2015年，中国股权众筹筹款金额在45亿元左右，整体规模估计在50亿~55亿元之间。其中，京东私募股权众筹自2015年3月上线以来，为70多个项目提供超过7亿元融资，在股权众筹领域占据行业龙头地位。
2016年1月16日，刘强东在京东年会上宣布京东金融宣布获得66.5亿元的融资，估值达到466.5亿元人民币，而在京东金融的产品矩阵中，京东众筹被视为“明星产品”，行业数据上的强劲表现、被投资人看好……是什么让京东众筹在1年多的时间内迅速成为众筹领域的“领头羊”？
重新定义众筹
众筹，翻译自crowdfunding，指大众融资或筹资，互联网有开放、长尾的特性，将某个项目的资金需求、股权需求发布到网络平台，进而从大量互联网用户那里筹到资金。京东之所以要做众筹，是因为发现了在消费升级背景下诞生的创业公司越来越多。
高洪偲此前在京东做采销工作，经手过京东平台80%的品类，约2014年起，他发现越来越多的创新型公司找他谈合作，例如，人体电子秤领域有人已经在做体脂秤，其理念基于减肥不是减体重，而是做好脂肪的精准测量以达到控制的目的；戴在脖子上的空气净化器，其原理是用静电吸附技术，在脸部形成屏障，隔离雾霾……
“这些创新型产品的大量涌现，表明中国正处于消费升级中，越来越多有购买能力的中产阶级的崛起，个性化的需求出现，同时，电子消费品从耐用品变成高频的消费品，比如手机。”高洪偲分析。
随着“这类”创业者越来越多，京东很快发现一个规律：他们有很强的技术和做产品的能力，但缺少应对C端的经验、产品营销能力、品牌能力、甚至缺少资金……这样的短板，让一个个创业项目不得不从零起步，重复试错，“但是这些创业者所欠缺的，正是京东平台所具备的优势”，高洪偲认为，对创业企业的优势互补是京东众筹上线的动机之一。
彼时，大洋彼岸的产品众筹网站Kickstarter正发展得如火如荼，京东的产品众筹上线后，最初被认为是中国版的Kickstarter，但不久后，分化出现了，京东众筹的发展结合了这3点：
它依托京东的电商基因，有天然的销售渠道、目标用户以及流量优势；
对于入驻众筹项目的严格审核，做到宽进窄出，其上的项目成功率达到90%以上，而Kickstarter由于不对项目做审核，其成功率在60%；
在京东众筹上有一种思路，通过构造生态区众创生态圈去扶持有希望的创业项目，引入工业设计、品牌服务等创业公司，让众筹项目进行免费对接，做创业培训……创业者取得快速成长的同时，京东众筹最终盈利能够得到最大价值的体现，产品众筹成功后，京东平台会抽取3%的服务费，股权众筹的获利则比较灵活。
高洪偲认为，国内的众筹在近两年发展迅速，在模式上跟进国外的同时，“每家都在琢磨自己的产品形态或商业模式，或者未来的发展方向。”京东整合自有平台上的各种资源优势，正在形成自己众筹模式，这或将重新丰富众筹的内涵。
为创业公司构建生态圈
据鸣金网统计，2015年初，中国众筹平台上的数量为168家，2015年年底为365家，期间有84家众筹平台或者转型、倒闭和停运，也就是在整体数量增长的同时，整个行业约有23%的企业出局。
在2015年的众筹领域，许多众筹平台到最后“退化”为预售平台，尤其是在针对一些农产品的众筹项目，高洪偲认为，预售只是众筹的一部分，众筹不仅是帮创业者获取资金，更重要的是能为项目的成长提供资源的支撑。零壹财经的统计中，在整个2015年，京东众筹平台上获得成长较快的创业项目有：沙米、三川二莲、8H床垫等。
谈及8H床垫，高洪偲记忆深刻，因为去年夏天，当同事把8H床垫的项目给他看时，他便被这个产品打动：“传统床垫的材质不外乎是海绵、弹簧、棕榈，这个床垫的设计换了一个切入点：一个床垫被分为6层，用户可以根据自己的身高、体重进行局部拆解组合，以满足个性化需求。”这意味着，床垫过去是一种标品，在这样的拆分组合中，变成了个性化的产品，对于颈椎、腰椎的病患来说，标品床垫无法做到个性化的局部硬、局部软的设计。
于是，2015年夏天，8H床垫的创始人李勇被高洪偲邀请到京东，见了面，高洪偲才知这是一个熟知已久、但尚未谋面的老朋友。李勇曾在全友做了8年的高管，全友当时是京东的POP商户，高洪偲在采销工作中就已经知道全友在家居行业的领先地位。见了李勇本人后，他的创业迅速得到了京东方面的肯定，“第一，他是一个深耕家居产业多年的资深人士；第二，他对创业项目的逻辑、思路和市场前景有非常清楚的考虑”，高洪偲回忆。
项目、人和团队是京东众筹招商团队看项目的重要维度，这种类似于投资人看项目的方式，在京东众筹那里有它的逻辑：“一个要创业的人，产品考察是第一步，一些参与众筹的项目甚至连天使轮都没有，当然没有什么财务报表看，所以对于人、团队和产品的判断很重要。”
当京东金融自己决定用“雏鹰计划”以资源投资的形式投资了李勇的床垫的时候，这个床垫其实只有产品，至于后来为什么要叫“8H”，则是由熊猫传媒为其做策划和进行自媒体传播。2015年8月，8H床垫上线京东众筹平台，此时它的slogan为：美好的一天从睡眠开始！据透露，这句话是李勇、京东众筹和熊猫传媒三方碰撞出来的。上线1个月后，8H床垫众筹了600万人民币，它的单价为3000多人民币，而相同的产品在国外的售价为1万元左右。
8H众筹获得成功，引起了另一品牌汤臣倍健的注意，李勇在国外参加马拉松的时候，汤臣倍健的老总飞去与李勇一起参加马拉松。在随后的碰撞中，8H床垫获得了汤臣倍健的投资，当时的估值翻了3.3倍，到了2015年年底，又获得胡海泉的投资。就这样，在约半年的时间内，8H床垫的估值增加了约5倍。
高洪偲透露，众筹上线期间，8H获得了最好的展位以及流量引导，线下，在熊猫传媒以及京东众筹的帮助下，8H床垫做过一系列的市场活动，例如在房车上向上班族推荐这个产品，旨在将好床垫打造好睡眠这样的理念传达给用户。目前，在京东的众筹生态圈中，有工业设计方洛可可、品牌自媒体传播机构熊猫传媒、创业孵化器太火鸟等，他们同为创业公司，在京东众筹平台上能够迅速匹配到自己的客户。高洪偲透露，除了产品众筹收取筹集资金3%的服务费外，其它对接的服务都是免费。
宽进窄出的风控
在整个2015年，在约24%的众筹平台出局的同时，像京东、淘宝和苏宁这样具备电商基因的众筹项目获得长足的进步，零壹财经的数据报告显示，京东众筹、淘宝众筹和苏宁众筹占据总体市场份额的87.68%，正成为中国产品众筹领域的三股力量，呈现三足鼎立之势。
而这3家都同时具备电商基因，国内一些最先起势的众筹平台，后期受困于流量成本而难以为继，但流量对于这样的电商平台而言，则是酝酿了多年而产生的优势，因此，从这个角度来说，众筹正成为电商平台流量变现的方式之一。
此外，电商平台上沉淀了大量的用户，以京东为例，有近1亿的注册用户数，这些用户既是潜在消费者，也分化出一些年收入在30万元以上的高净值用户，有资格参与到京东的股权众筹。而京东众筹之所以能取得90%以上的成功率，大致取决于以下3点因素：
一是，对于项目的严格审核。京东众筹有专门的招商部门，对于要上线的项目会进行从产品到创始人、团队方面的考察，可以说是用一种做创投的眼光去发现有潜力的好项目，在项目的考察上聚焦在创业以及创新项目，寻找的是行业内的标杆产品。
二是，京东众筹在把项目发布完成后，筹款过程中，京东方面作为会有一个托管账户，将众筹到的钱管理起来，项目如果在生产中需要资金扶持，需申请审核，才会发放其急需的生产资金，剩余资金要等项目发起者对于消费者的产品承诺完成后，才能得到最后的结账。通常而言，一个众筹项目的期限控制在30天以内，如遇到春节长假这样的特殊情况，在用户参与时会提前告知。
三是，在创业过程中，有很多突发因素，引起项目的失败，京东众筹的平台上，引入了保险产品，这个保险产品能够在一定程度上减少投资人的损失。
高洪偲总结，无论是产品众筹还是股权众筹，都是有风险的，京东要做的，就是在这种层层把关的反漏斗设计中，减少风险发生的可能性，提高项目的成功率。