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奥康国际：深刻理解消费变化由内而外驱动升级

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年09月03日

8月27日晚间，奥康国际(603001.SH)发布中期业绩报告称，上半年实现营业收入13.25亿元，归母净利9549.12万元，均较去年同期有所缩减;上半年经营活动产生的现金流量净额为0.21亿元，同比增加17.52%。整体来看，受消费升级、经济下行的影响，上半年奥康国际的业绩尽管受到一定程度的影响，但乘此机会，奥康国际通过产品升级、渠道升级以及多品牌运营等方式，加快转型升级，为未来探路。

据半年报披露显示出奥康国际夯实人才团队迎战未来的决心：奥康国际于2018年9月11日首次实施股份回购计划，并于2019年8月13日完成回购事项，已实际回购股份1819万股，使用资金总额1.93亿元。根据回购股份方案，本次回购股份用途：其中50%~60%用作股权激励，剩余40%~50%用作员工持股计划。

探路未来加快转型升级内生动力

从整体经济状况来看，根据国家统计局发布的2019年上半年宏观经济数据显示，全国社会消费品零售总额实现19.52万亿元，扣除价格因素实际增长 6.7%。其中限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售额为6560亿元，同比增长仅为 3%，消费需求持续疲弱。

从上图可以看出，2015年至2019年，奥康国际上半年的营业收入和业绩均出现了不同程度的下滑，主要系传统鞋服行业遭受崛起的新零售经济冲击所致。尤其是2019年上半年，由于宏观经济整体疲软，消费需求持续疲弱，使得传统鞋服行业受到更大冲击，而奥康国际在此过程中，通过转型升级不断优化渠道布局，择优劣汰，导致收入有所下滑。

从行业对比来看，除万里马暂未公布中报以外，A股鞋帽细分行业上市公司中，仅有星期六的业绩出现上扬，其他企业的业绩较上年同期均出现了一定程度的下滑，这与行业大环境的变化趋势基本相符。

从上图可以看出，上半年奥康国际男鞋和女鞋贡献的营业收入分别为7.77亿元、4.23亿元，占总营业收入的比例分别为58.65%、31.93%;皮具实现营业收入1.12亿元，占总营业收入的比例为8.46%。这个也体现出奥康国际在中高端消费市场依旧具有坚实的基础。

渠道升级打造体验式消费新场景

在创新驱动战略引领下，新技术引爆新产业，新业态激发新活力，新模式拓宽新路径，新消费缔造新变革，从而引领消费者进入了大消费时代。如今，随着消费认知升级，以及核心消费群体的转变，“90后”正逐渐成为主要消费群体，打造个性化产品、增加体验式消费场景成为传统鞋服行业发展的一大方向。

基于这种变化，报告期内，奥康国际打造全新一代“奥康生活馆”、“康龙原创设计师店”的终端新形象，为消费者提供一体化、场景式的体验式消费。同时，奥康国际首次尝试品牌授权模式，建立合伙人经营模式，以奥康皮鞋品牌核心，延伸丰富配套商品品类，整合产品资源。

此外，奥康国际通过评估现有线下店铺市场容量与竞争优势等因素，聚焦提升单店效益。据半年报披露，上半年奥康国际新开直营、经销实体门店分别为82家和104家;关闭直营、经销实体门店分别为132家和144家。同时，截至报告期末，奥康国际在越南、科威特还拥有33家经销集合店。从数量来看，奥康国际的实体门店总数有所减少，但通过不断优化各品牌实体店的分布结构，淘汰经济效益较差的门店，使得奥康国际的单店收益进一步提升。

分销售渠道来看，奥康国际采取以“直营+经销”为主，同时以团购、出口和线上销售为辅的销售模式。其中，上半年独立店实现营业收入5.80亿元，毛利率为41.56%，同比增加1.52个百分点;商场实现营业收入1.38亿元，毛利率为47.43%，较上年同期增加1.59个百分点;团购及网购实现营业收入2.24亿元，毛利率为32.66%，同比增加3.84个百分点。

然而，对于线上业务来说，2019 年上半年，奥康国际乘势社交零售热点，着力打造全触点时代的社交零售场，新零售在线业务持续推进，并与腾讯智慧零售展开密切合作，实现微信支付有礼、朋友圈广告投放等流量获取，达成线上线下增量来源。未来，奥康国际将持续探索社交零售版块，基于“人-货-场”的全场景模式，发挥新零售的裂变效应，同时深耕会员运营，实现消费者的可识别、可触达、可运营基础上的深度交互，优化会员消费体验。据半年报披露，奥康国际上半年线上销售收入为1.83亿元，较上年同期增长13.88%。

多品牌运营满足消费者个性化需求

随着消费结构调整，消费者不再简单的追求消费“符号”，更多的是消费一种“回归本真”的体验。简而言之，消费者开始追求一种从奢华绚烂到自我展现;从需求满足到意义消费;从崇尚经典到个性新潮的消费潮流。报告期内，奥康国际实施以「奥康」自有品牌为主，「康龙」、「斯凯奇」和「彪马」等品牌为辅的多品牌运营模式。从具体成效来看，上半年“奥康”品牌实现营业收入8.44亿元，毛利率为37.7%，同比增加2.21个百分点;“康龙”品牌实现营业收入2.1亿元，毛利率为37.45%，较上年同期增加0.34个百分点;“斯凯奇”品牌实现营业收入0.98亿元，毛利率为37.98%，同比增加2.35个百分点。

对此，报告期内奥康国际加大研发投入，专注产品功能、时尚性研发设计，全面推进产品企划、产品设计、采买组货品类化。为满足消费者多样性、个性化的需求，联手“精灵宝可梦”IP 联名合作衍生授权产品，并与台湾知名鞋类设计机构“GTS”合作设计主打功能科技的“二代止滑鞋”系列，以吸引更年轻的消费群体。

同时，上半年奥康国际还围绕该系列产品功能展开止滑挑战赛及“有底才敢”态度营销;在季度新品推广层面，签约张俪作为奥康夏季形象大使，借助明星效应打造奥康夏季产品主题;并与央视《时尚大师》栏目达成战略合作关系，签约国际顶级设计师，在原创设计方面为奥康产品助力。

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