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CK“如梦初醒” 找到新的创意方向

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年05月27日

在上一任构思总监Raf Simons脱离后的第五个月，美国时髦品牌Calvin Klein“如梦初醒”，好像找到了新的构思方向。

据安福家园消息人士泄漏，Calvin Klein母公司PVH集团首席营销官Marie Gulin-Merle于5月17日在一份内部备忘录中宣布了一个名为InCKubator的营销方案。InCKubator方案旨在召集外部构思人才，进行时装、零售空间等多种方法的协作，针对不同消费集体每年推出四到六个协作项目。

该团队将由前全球战略和事务开展高级总监Greg Baglione领导，并召集了集团内部分年青职工参加。不过，InCKubator相同方案具有自己的规划团队，将继续寻觅构思总监。该项目将在Calvin Klein 9月即将推出新品牌下进行。

据安福家园报导，在1月封闭纽约旗舰店、3月彻底封闭Calvin Klein 205W39NYC高级成衣线以及解散相关团队等一系列行动往后，Calvin Klein迟迟没有找到取代Raf Simons的构思首脑，但好像也不再将变革的希望全部寄托在这样一个人物上。

与此一起，集团管理层的人事调集却十分频频，这好像也印证了上述判别。据时髦商业快讯今天最新消息，Ralph Lauren上一任CEO Stefan Larsson将出任PVH集团总裁，合约期共5年，上任后首要担任监督管理Tommy Hilfiger、Calvin Klein等品牌事务，并向董事长兼首席执行官Emanuel Chirico报告。据悉，Emanuel Chirico的方案是在未来3到4年内将首席执行官职务交给Stefan Larsson，其本人则继续担任董事长。

稍早前，Marcella Wartenbergh已晋升为品牌首席营销官，向Calvin Klein首席执行官Steve Shiffman报告，一起她将继续担任全球许可经营事务和国际商场主管，Marcella Wartenbergh将经过其全球化管理的经验来进步品牌产品的商业可行性。

参加Calvin Klein超越20年的Ulrich Grimm则被选拔为全球非服装规划主管，此前他担任的是鞋履和配饰的规划，未来其涉及的事务还包括家居产品，Suzanne Barton升任品牌内衣规划的全球担任人，以保证Calvin Klein Underwear、Calvin Klein Performance和Calvin Klein Swim的品牌共同性。

显然，PVH集团在高端时装系列尝试失败后重新坚决了情绪，将重心回归到牛仔、内衣、香水等支撑起品牌成绩的要害品类，强化管理层权利，以此作为变革重组的前提条件。咨询公司Vernon的总裁兼首席执行官Kim Vernon就曾表明，经营一个没有规划师系列的品牌是一个巨大的应战，需求经验丰富的管理层在把控品牌的核心价值的一起推出能掳获顾客心智的产品，创建独特的商业模式。

因而，在构思总监缺席的空档推出InCKubator，从某种意义上代表了Calvin Klein思路的彻底转变。此前品牌对明星构思总监抱有的等待现已失败，现在品牌将目光转向了年青构思人才。年青构思人才不仅可以协助品牌与最新的顾客树立联络，而且从成本的考虑上看，年青构思人才相较于其曾经支付给Raf Simons高达1800万美元的年薪或许要便宜得多。

这样的构思模式现已在Moncler身上被印证成功。上一年2月，Moncler初次推出全新协作项目 Moncler Genius，与潮牌 Fragment Design 创始人藤原浩，英国前锋规划师 Simone Rocha、Valentino构思总监Pierpaolo Piccioli等8位规划师的协作，以按月上新的方法运营，目前进行到第三季，获得了业界和顾客的好评。

Moncler Genius项目为时髦职业提供了另一种或许，每个品牌不只有一个构思总监，也不只有一种构思方向。凭借多位规划师的能量为品牌赋能，Moncler Genius可以打破了单一构思总监所或许发生的审美疲劳、超快节奏导致品牌规划质量下降等潜在问题，有效地丰富品牌的内在与多样性，继续为顾客提供新鲜体验与灵感。

不遵从传统时髦职业构思出产模式的品牌正在增多，而且或许成为职业的普遍实践。LVMH与歌手Rihanna协作推出的奢侈品牌FENTY将于5月24日在巴黎开设首家快闪店。Rihanna近来对外泄漏，该品牌未来也将选用“drop”不定时上新的快闪店方法发布新品，并不会举行时装秀。此外，该品牌只会经过官网直接向顾客发售，而不会经过百货等途径出售，旨在更直接地与年青顾客进行对话。

站在新起点的Calvin Klein相同不得不考虑未来职业的开展趋势。InCKubator与Moncler和FENTY有着异曲同工之处，这样的构思出产和品牌营销方法显然与年青人其时的生活节奏更为共同，因而更简单调集其热心，也让集团将注意力回归到产品上，以最低的成本制作更多爆款。

关于最新的InCKubator，Marie Gulin-Merle在接受媒体采访中表明，以往的商业战术已成为过去式，是一场时装秀、一个系列、一些单品，尽管这些没有消失，可是旧的剧本必须被推翻。

事实上，Calvin Klein在Raf Simons脱离后已有意加强数字营销，清晰了年青化定位。本年2月，Calvin Klein发布名为“#MyCalvins”的数字营销活动，约请90后超模Kendall Jenner、嘻哈音乐人A$AP Rocky和歌手Shawn Mendes等在Glen Luchford拍摄的牛仔与内衣系列的广告大片和视频中出镜。

最新推出的数字营销活动是与歌手Troye Sivan、Billie Eilish等名人协作的#My Truth#，其间，Billie Eilish成为美国近几个月来最受千禧一代欢迎的歌手，而挑选变性模特Indya Moore也被视为对当下年青人性别认识自由化的一种回应。

不过，上周最新发布的超模Bella Hadid和社交网络虚拟偶像Lil Miquela协作的短片却引发争议。二者虽为异性恋者，但在短片中出现了亲吻画面，引起LGBTQ性少数集体的批判。有观念称品牌仅仅利用该论题制作点击量而非出于对该议题的真实支撑。品牌随后也在Instagram快拍中发布了抱歉声明。

这也暴露出如今时髦品牌凭借新型技术平台和社会议题与年青顾客进行沟通所面对的巨大风险。上世纪以年青人品牌形象立足的Calvin Klein在千禧一代和Z代代面前显然不再年青，它需求时间去尽力找回年青的感觉。

时装评论人Vanessa Friedman近来在为《安福家园报》撰写的专栏中便回忆了Calvin Klein在1990年代曾扮演的年青化前锋人物。1994年10月，CK One香水的推出以首个中性香水的身份推翻了其时的香水职业，也象征着其时年青一代X代代的反叛。

Calvin Klein曾发表数据称，CK One在唱片行进行出售，在最初的10天里出售额高达500多万美元，均匀每分钟售出20瓶。1990年代中期，这款香水的年出售额到达约9000万美元。

尽管CK One不是理论上最早一款男女通用的香水，因为对男女性顾客进行分性别营销从1930年代才开端兴起，可是CK One是第一款揭露出售的中性香水。这样的定位正是根据Calvin Klein品牌其时对X代代的顾客集体研讨开展而来，而且延伸到品牌针对该香水的营销方法上。

CK One的广告由摄影师Steven Meisel拍摄，画面着重体现自由主义和叛逆的情绪。除了赋有摇滚气质的英国模特Kate Moss，品牌还拍摄了Jenny Shimizu、Stella Tennant、Polly Allen Mellen等一系列在其时体现反叛情绪的年青模特和职业人物。

Vanessa Friedman指出，尽管Calvin Klein以不同的方法重新推出CK One，例如在2007年推出CK in2u，可是当顾客更迭，这款香水现已不再可以引发相似1990年代的共识。

由此也可推及Calvin Klein除香水以外其他事务的处境。关于Calvin Klein来说，重返年青是燃眉之急。商场尽管瞬息万变，可是时髦职业的游戏规则却没有改动。一旦抓住了新一代年青人的脉息，品牌便把握了未来商场的主动权。如今Calvin Klein堪称急进的构思团队转型行动，是为了比竞争对手更早地与最年青的顾客树立联络。

Calvin Klein首席执行官Steven Shiffman早前就曾表明，现在比以往任何时候都更需求经过推动时髦和文化向前开展，创造新产品和体验来满足顾客需求，品牌的战略行动将令品牌可以往更现代、更具生机和效率的方向开展。他着重，在这个要害时期，Calvin Klein的商业化转型将为集团创造巨大的增加机会，年收入在未来几年内有望进入120亿美元俱乐部。

目前，PVH斥巨资重组Calvin Klein的方案好像已初见成效，集团在前三季度的艰难运营后获得了超出预期的成绩。在截至2月3日的第四季度内，PVH集团出售额同比下降1%至24.8亿美元，但仍超越分析师预期的24.1亿美元，净利润为1.584亿美元。全年出售额迫临100亿美元，同比增加8.3%至96.56亿美元，创前史新高。

关于时髦品牌而言，难的不是年青一时，而是长期保持年青的状态和新鲜感。

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