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361度净利下滑三成是转型阵痛还是方向错误？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年03月21日

据莆田安福了解，36岁的361°并不安于中年式的安稳，尽力想给自己贴上年青的标签，进步品牌形象，不但发力赛事赞助，甚至瞄准了电竞职业。不过，2018年的这份成果单并不美观。

同为国民运动品牌，李宁现已成功进军时髦范畴，向潮牌步步跨进。安踏2018年度收益上涨44.4%，毛利翻了50%，成果适当亮眼。361°的脚步则显得有点慌张。

2018年，361°的成绩算是“栽了”。年报显现，361°营收为51.9亿元，比上年度的51.6亿元略有添加，但归母净赢利却仅为3.03亿元，同比下滑33.5%。一起，毛利率、运营盈余率和每股盈余率都遭遇了大幅下滑。

2018年度，361°集团执行了全新的物流办理方案，交给时刻表也随之变化。公司还主推品牌重塑，大幅添加了广告及宣扬开支，但都收效甚微。这究竟是民族企业转型顺便的阵痛，仍是企业自我认知不明晰导致的方向性过错?

01、加大力度，营销!

2018年雅加达亚运会上，361°的代言人孙杨，并未按照安踏与我国国家队的协作条款，身着安踏运动服上台领奖，而是私自挑选了自己代言的361°，惹出满城风雨。

事情一出，也让361°上了热搜。

企图重回国民视野，摆脱土味气质的361°近年来在营销上一直大手笔，特别着力大赛营销，凭借大型赛事赞助进步知名度。数据显现，2017年公司广告宣扬占收益的百分比是9.8%，2016年则是11.4%。这背面与大型赛事的营销相关，2016年361°成为奥运会官方二级赞助商。

据莆田安福报导，　年报发表，2018年361°的广告宣扬开销为5.57亿人民币，占集团总收益的10.7%。而2018中期报告中，361°的广告及宣扬开支仅比上一年上涨1%，到达2.6亿元。这意味着，大笔的广告宣扬开支来自下半年。

2018年8月，雅加达亚运会召开，361°是官方协作伙伴。一起，它仍是我国游泳队的赞助商，更是独自签下了世界冠军孙杨。361°与代言人孙杨的协作始于2011年，期间孙杨与361°的商业价值都水涨船高。

尝到甜头的361°开端拓宽新的协作方，并将目光瞄准了电竞职业。2018年3月，361°开端了与电竞团队QGhappy的深度协作，并将部队里的一位电竞选手作为火炬手送到雅加达。

随后，公司加大了营销力度，将目光投向了潮流商场，并在2018年10月签约新晋代言人谭维维。截至2018年底，361°的品牌代言人多达14位，贯穿体育圈和娱乐圈，向中高端商场进发的意味显着。

但这一步棋走得是否精准还有待观察，毕竟361°在产品上好像并未如李宁和安踏一样，做出实质性的创新来投合时髦集体的消费习惯。仅靠代言人的召唤力度，或许远远不够。

据莆田安福报导，　2018年底，361°好像也意识到了这一点，与多位前锋艺术家一起打造了全新的M1°RO系列。年报中说到，这款产品“带给顾客与以往不同的品牌气质体会”。天猫旗舰店中，这款联名跑鞋的售卖价格最高，为899元，月销量则为54双。比较而言，店内售价119元的男士跑鞋和售价为189元的女士跑鞋，销量则均在1万双以上。显然，新的“气质体会”361°目前的客户集体并不配合。

虽然361°大力推行“品牌重塑计划”，想在把握住下沉商场的基础上，拓宽中高端客户。整体来看，短期内改变顾客的品牌形象并非易事。

此前，361°关于下沉商场的发掘已初见成效。二孩政策敞开以来，童装商场繁荣，361°捉住机遇率先切入中低价位商场，2018年度的均匀每件童装出售价格仅为67.9元。

2018年度，公司成人鞋类的单件批发价格由108.1元下降至97.9元，服装的价格则从76.7元下降至71.3元。这两类主打产品出售价格下滑，与集团提倡的“品牌重塑计划”各走各路。可见，361°此前的首要受众商场在三线及以下城市。

02、361°之慢，电商事务成连累?

361°在电商途径的薄弱现已众所周知。不断减少门店数量，电商途径的打通速度却跟不上，使得361°进一步堕入不利地步。

2014到2018五年间，361°的营收及净赢利形似一直安稳，但在事务面上，这家老牌体育用品厂商却一直在减少门店数量。从2016年的6357家，减少到2018年的5539家。

2018年，361°关于电商途径的投入显着加大。年报显现，公司交给电商途径的佣金及其他服务费高达1.2亿元，相较于上一年的8590万有显着添加，涨幅到达40%。而有关其他电子商务的开支也由上一年的4820万元上涨到5780万元。

361°在年报中表示，集团在2018年4月下旬与某知名电商途径协作，执行了全新的物流办理优化方案。从时刻上来看，公司说到的项目很或许是“天猫智慧门店”。揭露材料显现，2018年上半年，361°与该项目协作，并将此推行至全国3000多家门店。

361°称，此番协作将大大缩短分销商向零售商交给订单的时刻，零售商则能够借此快速回应商场需求，也有利于集团更好办理出售途径的存货水平。这关于361°来讲，并不像坏事。

但这一行动好像没能帮上361°。2018年，公司存货周转日数为110天，到达了近5年来最高时长，清库存的任务不但未到达，出售周期反而被拖长。另一边，有关361°“刷单”的质疑也接踵而来。

2018年双十一，多位顾客投诉称361°以缺货、无法发货等理由，要求已下单的顾客退款，客服口中“缺货”的产品却并未下架。这样的行为引来大众关于361°“刷单”的猜想。事情一出，361°集团对刷单行为并未正面回应，“刷单”与否暂且按下不表，但电商途径办理不善的问题现已暴露。

361°方面从前供认，自己在电商上相对慢了点，但公司的运营策略适当稳健：“或许慢一点，但没有犯过过错。”

但是在电商年代，慢，或许现已是最大的过错。当职业竞争者现已在电商途径站稳脚跟，361°再大举进发，切入本钱就会变得非常昂扬。

2018年361°在电商途径发力意味着出售本钱的上升。2018年度，集团出售本钱年度添加率为2.7%，到达了30.81亿元。公司表示，外包鞋类及服装本钱的添加，是由于下半年度海外出售的上升及电商事务不断扩大。

随之而来的是毛利率下降，降幅达1.2个百分点。公司解说称，这也是由于电商事务的爆破式添加以及上述说到的“品牌重塑计划”，导致核心品牌赢利被摊薄。

至此，2018年361°由内而外的公司重整计划，不但收效甚微，甚至成了公司成绩不佳的“首恶”。

03、成绩复苏或需2年，股价你慢点走

外部因素也在深刻影响361°。公司年报称，成绩下滑的一大因素来自贸易战。

出口减少，工厂减产，工人薪酬受损，这一切都作用在361°所瞄准的中低收入集体上，然后影响了361°的整体零售商场。不光361°在年报中关于大环境的分析相对悲观，同为港股上市公司的安踏体育，也以为职业现状关于公司而言充满挑战。361°未来的路，或许更加险阻。

不转型或许会慢慢死，转型或许也欠好活，361°需求支付的价值是巨大的。2017年期末，公司运营性现金流到达8.3亿人民币。而到2018年底，公司的运营性现金流骤降至2.9亿元，应收账款则翻了三倍有余，情况并不乐观。

早在年报发布之前，世界评级机构规范普尔就曾对361°的成绩做出猜测：未来12个月内，361°的收入添加将放缓至0-4%，低于7-9%的商场增速，商场占有率也将进一步流失。但一起，标普也为361°的后续开展留出余地：2020年公司或许能够迎来复苏。

基于对361°成绩的预估，标普决议对公司下调信贷评级至“BB”级，并将评级展望由“安稳”调整至“负面”。一起将361°列入负面观察名单的还有惠誉。该评级机构宣称，需求评估该公司于2018年下半年推出的品牌重塑计划，是否能够有效地支撑2019年及未来的营收添加。

即使361°的品牌战略见效，公司的成绩复苏也需求时刻，但资本商场是否能够给予361°满足的耐心呢?2018年3月以来，361°股价一路走低，由2.7港币/股跌至目前的1.52港币/每股，市值现已缩水一半以上。361°发布盈余预警的当天，股价更是马上跳水12.07%。

发布盈余预警的一起，361°表示，公司董事会对集团久远展望仍坚持积极态度。

国家体育总局曾估计，到2020年我国体育产业总规模将超过3万亿元。但这3万亿元中，在品牌转型和电商途径都慢人一步的361°能否分上一块相对大的蛋糕，目前仍是未知数。

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