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牛仔品牌Levi’s李维斯终于找到重新发力的机会

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年02月20日

美国牛仔元老级品牌李维斯（Levi Strauss，简称Levi’s）2018年成绩达到55.8亿美元，净收入为2.38亿美元。这是李维斯在近20年的商场冲击、审美变迁和成绩动荡下，从头走上良性开展道路的证明。

2019年，李维斯趁热打铁地迎来在本钱商场的大动作。2月13日，李维斯正式递交了公开募股文件，方案在纽约证券交易所上市，股票代码为“LEVI”。

依据文件显示，李维斯将募股1亿美元，用于营运本钱、本钱支出等“一般公司用处”。并寻求扩大中国、印度和巴西等新式商场的事务。

这并非李维斯首次冲击IPO，1971年时该品牌曾成功上市，且筹集了约5000万美元的资金，是当时规模最大的IPO之一。

但1985年，Levi Strauss的继承人Hass家族大规模回购公司股权，进行了私有化退市。一时间，李维斯背负上了巨额的银行负债，只能削减各方成本，生产线也因此从美国迁去了海外。1996年，继承人再次回购股权。

其实李维斯的成绩下滑，不只是由于公司紧缩了运营成本，美式时髦风潮的褪去也是触动美国传统时髦品牌下滑的重要原因。

Levi Strauss在1950时代成立了牛仔品牌Levis，并将其作为工装渗透进美国人的日子。大约用了一个世纪的时间，牛仔裤成了美国年轻人最喜欢的服饰之一，并从美国把这一潮流带到了全球。

在这过程中，polo衫、牛仔风、高腰裤、色块简单且明亮的服饰是美式时髦的代表性款式，而这些款式也是其他国家的消费者关于美国穿衣风格的初形象。当时，凭借着对“美国梦”的寻求，世界各地的年轻人都很难回绝这种对身段包容性强、亦有着自在意味的服饰。

“人人都能成功”的“美国梦”现已延续了近两个世纪，但是，在当下这个千禧一代主宰的时代，美国现已不是仅有的梦想之地，可以标志美国的日子方式和物品也不再是众人追捧的对象，年轻人喜欢的东西更多样了。

受到欧洲快时髦冲击的美国品牌不只是李维斯，还有Guess和Gap等。它们成于经典，也曾绊倒在坚持经典。起码在美国商场，这种历史悠久的风格很难再激起年轻人的兴趣，只好转战海外商场。

李维斯在1997年成绩达到71亿美元后，再没打破过这个数字，反而扶摇直上。2011年CEO Chip Bergh就任时，李维斯的消费者平均年龄还在47岁。成绩受困于主产品男裤的约束，难以打破。

直到Bergh带来了开发女装事务和新产品的方案，成绩才逐步走出低谷，于2018财年打破了50亿美元销量，并且接连第五个季度实现两位数的销售增加，上一次达到这个数字仍是在1999年。

这次承销李维斯上市的有高盛、摩根大通、美林银行、花旗等10家公司。目前大股东为创始人 Levi Strauss家族后嗣Mimi Haas和Margaret Haas，具有李维斯63%的股份。据《福布斯》估计，李维斯上市后，Mimi和Margaret将会成为最新的亿万富翁。

D.A. Davidson百货高档品牌服装分析师John D Morris对《福布斯》表示，现在是李维斯再次上市的好时机，由于休闲服饰的增加趋于平稳，消费者的喜爱再次转向复古美国牛仔风格。“在时髦趋势的演化中，人们正从运动、表演类服饰转向牛仔服饰。”

依据NPD集团上一年9月发布的研讨估计，美国牛仔商场价值现已达到了164亿美元。

Morris还认为，时髦趋势不止是牛仔品牌的仅有依托，随着电商开展，人们更喜欢在网上购买知名品牌的服饰，而李维斯就是牛仔服饰中认知度较高的品牌之一。

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