Furla全球CEO解密连续八年高速增长的法宝

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年03月16日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年03月16日

“轻奢”就像龙卷风，吹完它就走?已创建91年的意大利轻奢品牌Furla，用近年来持续稳定添加的成绩体现，改写了轻奢范畴“盛行的顶峰，即成绩下行开端”的怪圈循环。

3月14日，Furla发布2017年财报，数据显现，其2017年全球的出售体现仍然坚持着强劲的添加态势：总营业额比2016年同期添加20%，到达了4.99亿欧元，EBITDA(息税折旧摊销前利润)比上一年添加了34.1%。

其间，可比门店出售有力推进了Furla 2017 “坚持高位添加”的出售成绩。其在全球规模的出售均坚持添加，商场体现杰出，特别是在亚太区域，更呈现出了明显变化：比2016同期添加50%，占2017全球总营业额的24%。

在日本，Furla出售额添加了15.4%，占总营业额的23%;EMEA区域，添加12.9%，占46%;而在美国商场，出售占总营业额的7%，添加9.6%。

《莆田安福》与Furla集团同步首发2017年财报数据，剖析重要亮点数据，并独家采访 Furla集团全球CEO Alberto Camerlengo，深度解析Furla持续坚持成绩添加的“中心推进力”，以及曩昔一年在我国商场的重要战略。



上图：Furla集团全球CEO Alberto Camerlengo

“有机添加”的背面：三大中心推进力

据莆田安福报导，从2014年开端，Furla的成绩体现就开端“一路看涨”。2010年到2014年，Furla集团全球出售的年均添加率一向坚持在15%以上，2015、2016、2017的年添加率分别到达了30%、24%和20%。关于曩昔几年全球奢侈品职业衰退的大环境基本上是“免疫”的。

而在同一时间段内，全球许多闻名轻奢品牌都经历了“跌宕起伏”的展开。

在轻奢范畴，咱们常常见到这样的现象：商场炽热，新店急速扩张，打折用力过猛，然后就是成绩敏捷走向跌落，竭力施行救市战略。Furla如何成功防止了轻奢品牌这种常见的过山车式循环?



上图：Furla 2018春夏系列

Alberto Camerlengo表明，2017Furla集团的全球出售成绩体现是“有机添加”，并着重了支撑公司展开的三大明晰战略。即：

1、在营销方面大力投入，施行展开“360度无缝”营销方案。

2、投入很多资源确保，让Furla的产品满意于全世界顾客的不同需求。

3、加强Furla直营的分销途径，持续展开旅行零售。

营销力、产品力和途径力，这是坚持Furla成绩平衡、稳定添加的三大中心推进力。

营销力

1、360度无缝营销战略

Furla集团在营销上很多投入，并施行展开了“360度无缝”营销方案——涵盖了从数字媒体、交际媒体和电子商务的所有途径，以及，商场橱窗和与媒体的沟通交流。

Alberto Camerlengo举例说，2017的秋冬产品营销中，Furla初次启动了以“数字化互动为主导”的活动——“The Furla Society”，这是一项以品牌与产品为主导，让购买者经过数字化途径阅读、体验、购物的活动。

“‘The Furla Society’的概念，旨在引发对现代女人自身的重视。现代女人高度重视个人的独立性，但她们仍然期望周围有情投意合老友相伴。这一理念旨在祝福、鼓舞女人，赋予她们力气”，Alberto Camerlengo表明，这是Furla建议的第一个反映品牌新运营战略的活动——经过全方位的媒体互动，向客户传达品牌经典永久、玩味有趣又赋有魅力的声响。

Alberto Camerlengo特别说到，接下来，还要持续在我国商场展开本土化的营销战略，来维护和招引我国的很多粉丝。

“交际媒体——特别是Instagram和微信，是Furla营销的要点途径，当然相同也包含Facebook、Furla的官方网站和其他数字媒体”，Alberto Camerlengo表明：“在未来，Furla还会一如既往地在店肆展现、特别活动和CRM的相关活动中，投入很多的资金、精力和举动。”

2、重视“千禧一代”

而面临正在成为消费新引擎的“千禧一代”，Furla也投入了很多的重视和精力。Furla现在已推出了专门方案、特别产品系列和活动，来占有我国“千禧一代”的商场。

Alberto Camerlengo表明，在我国商场，微信是影响千禧一代的重要途径，2017年，Furla的微信大众号粉丝比2016年添加了300%，“Furla在这些途径上的粉丝数量、以及和粉丝互动的效果，是咱们考量交际媒体营销效果的重要方针”。

当然，在影响“千禧一代”之前，更重要的是要先深度了解他们。Furla现在就在树立专门的CRM体系，收集和剖析更多的信息，协助他们更好地了解消费者。

“我国的千禧一代是咱们2018年的重视焦点，此外，年轻的男性消费者是Furla要点重视的另一个方针”，Alberto Camerlengo说：“包含我国在内的全球商场，2018年，Furla将会在男人产品系列有大的推进方案”。

2017上半年，Furla男装产品在亚洲区域的出售额同比添加133%，其成绩首要得益于在亚洲新增的9家男装门店的奉献。



上图：FURLA 2018春夏ZEUS系列男人双肩背包

3、树立KOL和明星影响力

Alberto Camerlengo清晰表明，在我国商场，Furla和KOL以及明星协作，对添加品牌认知度和好感度有重要的效果。

除了品牌活动约请众明星到会，时髦博主的亲自演绎和力荐，在江疏影、江一燕、周冬雨、马思纯、欧阳娜娜等“流量小花”和刘雯、何穗等超模的街拍中，也常见到Furla新款的身影。

虽常有众明星“加持”Furla的热度，但Furla至今并未在我国挑选代言人。Alberto Camerlengo表明，在代言人的挑选上，仍是要归纳细心考虑与品牌愿景和品牌DNA的匹配程度。

产品力

1、时髦≠快餐文明

据莆田安福了解，上世纪20年代，第一次世界大战完毕后，更多独立女人走向社会，时髦职业跟着社会变迁也受到了极大影响——豪华风渐弱，实用主义服装盛行。在这种布景下，1927年，意大利Furlanetto宗族创建了Furla，方针定坐落“为女人消费者供给林林总总的皮革饰品和配饰”。

尽管直到2010、2011年左右，Furla才依托第一个爆款产品Candy Bag(果冻包)，成为了真实意义上的“高热度”轻奢品牌。但品牌沉积了90余年的前史，仍是让Furla的产品比一般轻奢品牌更着重文明感。

Furla包包的一大特点，就是斗胆运用新资料制造，但在规划创意上，简直其每一季新品都是依据前史文明根底上的时髦立异，打破了时髦就是快餐文明的惯性理念。

例如，Furla2018春夏男式系列的规划，就是在向“威尼斯的古代史和双年展的现代梦”而致敬;其在2017年推出的90周年定量珍藏版挎包和钱包，是与日本闻名剪纸艺术家尾関幹人协作的;此外，周年庆9个不同主题的Metroplis (链条包)，是以上世纪20年代开端，随年代变迁盛行的爵士乐、摇摆舞、摇滚乐等不同音乐风格为创意，做出的规划创造。



上图：Furla 周年庆9个不同主题的 Metroplis (链条包)

Alberto Camerlengo表明：“Furla的创造一向在测验跳出思维的枷锁，在不同文明范畴寻觅新创意——这种立异不仅仅限制在资料、规划和协作伙伴的挑选上”。例如，为了庆祝2017年Furla在北京王府井旗舰店的开业，特别推出了“熊猫特别系列”产品。

2、爆款，却不撞款

Furla在时髦界呈现率最高的两款包，一个是诞生于2011年的“果冻包”，另一个是诞生于2014年的“链条包”，这两款包包分别为当年和次年Furla的成绩体现奉献了不少的添加。



上图：Furla 诞生于2011年的“果冻包”

丰厚的配色、应季的特别版规划，让这两款包的款式盛行至今，还仍然不会让时髦咖们有“撞包”的危险。例如，“链条包”就有近百种配色，其间仅粉色系就有约10个色度，此外，Furla还会适时推出“定制系列”，不断改写同款包包的新感觉，添加消费者的复购率。

现在，Furla的产品遍及全球100个国家，丰厚的规划更有利于让产品“量体裁衣”的盛行。

Alberto Camerlengo表明，Furla在新产品立异方面，从未中止过资金投入和尽力的步伐，要确保很多的资源投入，才能让Furla的产品满意于全世界顾客的不同需求。

“咱们有一只强壮的、赋有创造力的规划团队”，Alberto Camerlengo说：“倾听客户反应，对商场趋势有精确的了解和反应，是非常重要的，咱们需求不断满意方针客户的新需求——尤其是年轻一代”。

途径力

1、重视旅行零售

Furla集团2017财报显现，其旅行零售体现出色，同比添加14.5%，机场门店从262家添加到290家。而在2010年，Furla在全球44个机场只要33个店肆。

Alberto Camerlengo向《莆田安福》表明：“旅行零售是Furla的一个非常重要的途径，其添加非常重要，2018年集团还将持续出资旅行零售途径。”

而在新店选址方面，Alberto Camerlengo泄漏说，会首要剖析在接下来几个月内，那些航班班次密布和最繁忙的纽带机场。

此前Furla集团在承受莆田安福采访时表明，如果把伦敦、巴黎、米兰、佛罗伦萨、罗马、迪拜、新加坡等交通纽带城市的店肆和机场店肆连接起来，就意味着，Furla能够得到全球的消费者，“比方，你也得去日本开店，为的是挨近旅行的我国消费者”。

2、发力电子商务

上一年8月14日，Furla正式宣布入驻天猫开设旗舰店，消费者可在途径上选购包含手袋及配饰在内的当季产品。除了在入驻首月密布推出特别活动，进行新款包包预定外，Furla还特别发布了两款天猫旗舰店的独享产品。

Alberto Camerlengo表明，Furla还会运用微信等交际途径引流到电商网站促进出售，此外，在Furla官方网站上也将会推出特别版产品。

“咱们会严密跟随消费者的购买习气和偏好，Furla现在还在专心内容营销，以促进线上出售”，Alberto Camerlengo弥补说。

而在美国商场，现在Furla现已正式退出了亚马逊，未来将专心展开全价产品。不管线上仍是线下，Furla都在坚持品牌的形象把控，防止走“产品大举降价，即是品牌价值缩水”的职业老路。

据了解，现在Furla在亚洲区域出售的基本为全价产品。

3、聚集直营

依据2017年财报数据，Furla现在在全球100个国家开设有467家单一品牌商铺，与2016年的444家比较，其门店添加坚持着镇定的稳健态势。

其间，235家是直营办理，177家是特许运营，37家是旅行零售(单一品牌门店)。

而在途径办理方面，Furla极为看中直营关于品牌形象和出售办理的重要性。2017年，Furla收回了澳大利亚和葡萄牙等首要商场的分销事务，改为直营。

“Furla收回了澳洲等商场的直营权，别的也在2018年3月签署收购新加坡商场的直营权。这都是为了进一步强化品牌形象，并在这些要害商场上进行直接的运作和办理，了解消费者，并更好地与当地文明交融”，Alberto Camerlengo解说说。



上图：Furla在北京王府井的旗舰店

作为一个90多年来一向坚持创始宗族控股的时髦品牌企业，Alberto Camerlengo向《莆田安福》表明，Furla在前史中积淀的坚实根底和强壮文明遗产，能让集团更好的展望未来，并出资立异性项目，“Furla最大的加分优势就是，决策快、履行强”。

“到达5亿欧元的方针，是值得自豪的，同时它也是促进咱们不断向前展开的动力”，Alberto Camerlengo表明：“Furla有机的添加体现，用事实证明了，集团的事务树立在坚实的财政根底之上，咱们为顾客供给了杰出的品牌、优质的产品和纯粹的意大利规划。集团在全球规模内的杰出商场体现，也是对咱们在强化出售网络、增进商场研讨投入和产品立异方面尽力的必定”。