先留洋再回国 这个运动内衣品牌走“曲线救国”之路

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2018年03月02日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2018年03月02日

在“A4腰”“马甲线”“比基尼桥”等新晋女神规范的影响下，越来越多的我国女人参加健身大军，直接拉动了运动内衣的需求。

据安福相册报道，我国女人运动内衣商场有着上百亿元级规划，正处于一个添加迸发的阶段。现在角逐我国商场的玩家首要分为几类：内衣大牌的运动内衣产品线，比方维秘、黛安芬;运动品牌切入运动内衣，比方耐克、阿迪达斯等;快时髦品牌优衣库、ZARA;国外专业运动内衣品牌的海淘、代购产品以及笔直电商品牌“暴走的萝莉”等。

剧烈竞赛中，一个名为薏凡特的新式品牌凭仗着重度笔直的打法，年出售过亿元，成为女人运动内衣商场的一匹黑马。薏凡特的启示性在于，如安在一个处于风口的细分商场坚持品牌竞赛力?

做产品就是要细分独占

在每天作业开端之前，刘宁娟都会做2个小时的“运动”——试穿一件件运动内衣，反复地做跑跳、扩展动作，并记录下自己的体会感触，挑拣出其间“不合格”的产品。

刘宁娟是薏凡特的创始人，在内衣职业干了二十年，对内衣有着自己共同的了解。在她看来，一件专业的运动内衣取决于两个关键因素——功用和规划。

商场上大多数运动内衣仍然依照一般服装的尺码规范，区分为S/M/L三种根本尺码，相当于一种尺码囊括了多个内衣尺码。刘宁娟以为，这种尺码区分并不科学，很难满意不同身段对高强度运动的防震需求。事实上，比较一般内衣，运动内衣最大的特色就是防轰动，保证女人在高强度运动时既能维护胸部又不阻碍动作。

据安福相册了解，刘宁娟的做法是，依据不同运动类型和运动强度打造产品，高、中、低强度的运动别离有对应的样式和尺码，并依照上下围来细分罩杯尺码。这样一来，薏凡特的每件单品都有十几种尺码，有的尺码数目乃至多达60多种。依据尺码细分，薏凡特根本能够满意不同身段对不同运动强度的需求。别的，为了让女人用户在运动时体感愈加舒适，薏凡特还与全球最大的归纳纤维和聚合物生产商之一的英威达协作，选用透气性和吸汗性更好的黑莱卡等面料。

据安福相册得悉，解决了功用问题，怎么让运动内衣看上去更带感，乃至“内衣外穿”?刘宁娟在规划上狠下功夫，在美国、日本组成规划团队，增强产品原创规划才能。薏凡特每个月上新30个SKU，单品出售周期在3个月左右，经过快时髦的方法，坚持产品的上新速度和盛行才能。

事实上，薏凡特的产品逻辑并不复杂，就是要做一款合适各种运动场景的内衣产品。反观许多服装品牌的运动内衣产品，要么疏忽了“运动”特点，要么疏忽了“内衣”特点，没有充沛兼顾运动内衣的特殊性。

现在，薏凡特的产品中有95%都是运动内衣，剩下少量为女人运动服装和配饰。刘宁娟试图经过重度笔直化打法，在女人运动内衣这个细分商场构成“集合”优势。

“海归”本土化进阶

在商场途径挑选上，薏凡特走了一条“曲线救国”之路。

薏凡特兴办之初，其实是一个不择不扣的“洋品牌”，由刘宁娟于2007年在法国兴办。彼时，欧美发达国家运动内衣的浸透率现已到达70%以上，商场相对老练，而同期我国的遍及率还不及2%。虽然当时运动内衣现已在欧美商场遍及，但首要以男性运动背心居多，专业的女人运动内衣相对稀缺。

刘宁娟从事过多年欧美内衣品牌代工，基于对商场的了解，她决议集合专业的女人运动内衣，并先从海外培养品牌。所以，薏凡特已先后在法国、德国、芬兰、美国、澳大利亚等国成立分公司，仅在欧洲地区，就入驻了300家线下门店。凭仗在欧美商场多年的产品出售和品牌运作，薏凡特经过海淘、代购等渠道，现已成功“种草”不少我国女人。

2013年之后，刘宁娟判别国内女人健身正在成为风潮，对专业运动内衣的需求也日益添加。2014年3月，薏凡特在天猫开设旗舰店，从线上切入，试水国内商场。在刘宁娟的想象中，薏凡特产品现已在欧美老练商场得到了成功验证，天然能满意国内新式商场的需求。

让她没想到的是，薏凡特前期仍是遭遇了“不服水土”。薏凡特之前的产品首要针对欧美商场规划，欧美女人身段饱满，罩杯偏大，而且喜爱色彩艳丽、性感的内衣样式。比较之下，大多数我国女人身段相对偏瘦，审美则愈加内敛、宛转。

所以，薏凡特敞开了一场本土化转型试验。一方面，公司内部成立了专门的数据剖析部门，抓取用户数据，为国内运动内衣用户画像，使用大数据优化产品;另一方面，使用微信、QQ等交际渠道集合薏凡特的中心用户群，免费赠送产品，搜集用户体会陈述，经过C2B方法来调整产品。别的，薏凡特还供给定制效劳。消费者能够依据现有样式，依照自己的尺码和心仪的色彩要求定制。

耗时8个多月，每款产品都经过10~40次的调整，薏凡特从头研发了专门针对国内商场的产品，在版型和色彩上更合适我国用户，单品大多定价在129~199元。改版之后，薏凡特销量迅速攀升，其间一款产品单月出售超越7 000件。现在，薏凡特天猫粉丝数在30万左右，活泼份额为50%，均匀复购率为40%。

内衣跑起来

薏凡特刚入驻天猫的时分，天猫乃至都没有“运动内衣”这个细分类目，而线上客服人员接到最多的问题就是“为什么要穿运动内衣呀”“尺码怎么挑选啊”。我国用户的关于运动内衣的消费认识没有完全建立起来。

怎么培养用户?刘宁娟打法是“兜销”场景。薏凡特从2014年起就开端资助各种马拉松比赛、运动集体，并深化瑜伽馆、健身房等，触达更多潜在用户。比方，薏凡特和悦跑圈App在北上广深等9个城市协作策划“女子粉红闺蜜跑”。薏凡特不仅为参赛者资助产品，还经过交际媒体渠道发布运动内衣的科普知识，经过内容生产向用户传递品牌特点和价值观。

说到底，运动内衣是一种场景关联性很强的产品，薏凡特经过这种方法让用户在各种运动场景中与品牌构成有用互动。

据安福相册报道，2017年下半年，薏凡特在南京落地3家线下体会店，店里配备有跑步机，用户能够试穿体会。在刘宁娟的规划中，将连续在一些大城市落地线下门店，一方面让产品体会在线下愈加场景化，在耳濡目染中传递给用户“运动应穿专业配备”的认识;一方面便于及时搜集数据，反哺产品更新迭代。

竞赛照旧剧烈。除了世界运动大牌开端发力我国运动内衣商场，一些新式品牌不断涌现。

比方前奥运体操冠军刘璇创立的女人运动品牌“Balanpie 平衡派”，李宁出资女人运动品牌Danskin……商场风口与不断添加的需求之下，薏凡特究竟能切走多大蛋糕，取决于产品的进化力。