羊绒品牌Loro Piana发展之道：不办秀 赞助顶级赛事

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2017年12月30日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2017年12月30日

据莆田运动鞋了解，意大利尖端羊绒品牌 Loro Piana 在2013年被法国豪华品集团 LVMH收买以来，在短短几年中，从一家传承六代的宗族企业成功转型为集团化办理的现代企业。深究其转型进程，有助于了解经典豪华品牌如何统筹传承与立异，平衡变与不变，在保护尖端豪华品牌尊贵定位的一起，面向全球拓宽更广阔的商场。

据莆田运动鞋得悉，19世纪初，Loro Piana 宗族在意大利北部的 Trivero 开端运营羊毛和精密纺织品买卖。1924年， Pietro Loro Piana 在意大利 Quarona 成立了一家羊毛厂。二十世纪 40年代中期，Franco Loro Piana开端向海外出口豪华纺织品。上世纪70年代，Franco Loro Piana 的儿子 Sergio 和 Pier Luigi Loro Piana掌管公司，并拓宽豪华品零售事务，提供男士和女士的羊绒针织品，定制服装，外套和休闲装，进一步开展其父亲的豪华纺织品事务，选用的面料和纱线均保持着品牌一向的极致风格。



据莆田运动鞋报道，2013年夏天，法国豪华品巨子LVMH集团以 20亿欧元的价格收买 Loro Piana 大都股权，同年12月宗族品牌掌门人Sergio Loro Piana 谢世。自此，Loro Piana正式由宗族企业转型为一家具有完善办理安排架构的现代化企业。现在，Loro Piana 职工人数3000人，LVMH集团的大公子Antoine Arnault被录用董事会主席，Pier Luigi Loro Piana仍担任副总裁一职。

Loro Piana 现任首席执行官 Fabio d’Angelantonio 是上一年9月离开意大利豪华眼镜制造商 Luxottica (陆逊梯卡)参加这家意大利尖端羊绒品牌的。近来，他在承受美国威望时髦媒体 莆田运动鞋采访时，与读者共享了 Loro Piana 的品牌精髓、运营理念和开展战略。

品牌哲学和用户画像

尽管 Fabio d’Angelantonio 参加 Loro Piana 仅一年多时间，但他在曩昔20多年里一向是该品牌的忠诚粉丝。当年别处没有 Loro Piana 的门店，他就跑到坐落 Quarona的品牌总部购买，给他留下最深形象的就是那些巨幅的羊绒面料。

这位年青的首席执行官将 Loro Piana 品牌用三个关键词来形容：

触感：在这个年代，“体会”是零售业的试金石，触感柔软的宝贵极细羊绒纤维成为了吸引忠诚粉丝的关键地点

经典的高雅：贴合品牌方针客户的生活方式

深谙消费者需求：当年，坐落 Quarona 总部职工适可而止的礼貌、热心给年青的 D’Angelantonio留下了深刻的影响

除了 Pier Luigi Loro Piana 外，Sergio Loro Piana的遗孀 Luisa Loro Piana 也常常参与公司的日常作业。他们关于高级原材料的执着已连续了宗族六代人。Loro Piana 最明晰的品牌哲学就是“寻觅最好的原材料”，比方：小山羊绒和“国王的礼物”(直径12微米的极细羊毛)，这一精力也将持续连续下去。D’Angelantonio以为，从 1988年 Loro Piana 开设第一家门店至今走过的品牌开展之路是辉煌且值得尊敬的，在被并购后也没有特别需求选用剧烈的颠覆战略。

Pier Luigi Loro Piana 总结的品牌客户画像：“这是一群赏识 Loro Piana，一起有经济才能担负，自傲、挑剔、有国际化眼光一起不肯随大流的消费者”。这些人一旦认准了Loro Piana ，对品牌的酷爱就会一发不可收。

产品线的构成和开展

现在，Lora Piana 75%的出售来自服装配饰，其间男女装的份额为一比一，并有志强大成衣、鞋履、手袋和披肩等品类(羊绒拖鞋是LVMH董事会主席Bernard Arnault的独爱)。其余 25%的出售来自纺织部分，包含面料和纱线等，成绩表现稳健，是该范畴的高端领军企业。

产品方面将承继品牌的极致原材料和标志性产品，一起不断立异，加以从头诠释。

Loro Piana 正活跃探索休闲运动和功用服装范畴，比方男装新品系列 Windmate(羊绒超细纤维混纺)游览夹克或者是(Storm System)防风雨功用系列等。

重团队协作，无需构思总监

在被问及 Loro Piana 是否未来是否考虑延聘构思总监时，D’Angelantonio的回答是否定的。他标明：“这不是一个设计师品牌，因而不需求由设计师领导。”现在，品牌由多位设计师担任不同的事务，是团队协作的方式。

在面试新人时，除才能以外，他十分垂青面试者的情绪、个人本质和言谈方式。职工需求有一颗能影响企业的大志，但在团队作业时又要保持谦逊的情绪。他常常在面试时调查面试者提出的问题，他以为有时候提问比回答更能反响一个人的实在主意。

产品推行：资助尖端赛事，从不办秀

D’Angelantonio介绍，截至现在，Loro Piana 品牌未办过新品发布时装秀，未来也没有这项方案，但将持续以presentation的方式展现产品。

为了合作运动休闲品类的开展，Loro Piana 近年来与各项帆船大赛建立了安稳的合作关系，比方资助Porto Cervo的 Superyacht Regatta超级游艇帆船赛以及 Saint-Tropez 和 St. Barths的赛事。一起，该品牌仍是莱德杯和马术竞赛 Piazza di Siena的资助商。这些运动也正是 Loro Piana 客户们日常生活方式的表现。

消费者在变，Loro Piana 也要有分寸地“变”

D’Angelantonio以为，Loro Piana 现在处于消费者购物行为改动的十字路口：

他们现在讲求产品的质量和供应链的透明化、实在性;

一起，对产品价格和质量的比率有更好的认知;

最终一个趋势是着装从正装开端偏好休闲。

应对这样的改动，与客户的交流现在也扮演更重要的人物。D’Angelantonio标明，以往 Loro Piana 并没有意识到这一点的重要性，而是让消费者自己去发现发掘品牌的价值。而现在，Loro Piana 意识到向消费者传递品牌故事的力量地点，一起专心于讲述质量、产品的故事，而不是纸上谈兵。一位忠诚的客户曾向 D’Angelantonio这样标明自己的志愿：“我们十分赏识 Loro Piana 与客户之间全新的互动方式，可是掌握度也十分重要。”

全球零售布局

现在，Loro Piana 具有167家门店，其间140家是直营店，其他包含英国、美国的店中店。1988年品牌在威尼斯开设了第一家门店，一年之后就在纽约开设了美国第一家门店。

D’Angelantonio标明，此前公司在选择店址时十分慎重，门店规划也很适中，事实证明这些门店无一例外都十分成功。未来，Loro Piana 并不急于扩张零售网络，而是将重心放在提高门店服务上，一起活跃寻觅未来可能的商场和门店方位。

2017年，公司提高了在亚洲商场的事务份额，新设四家门店(别离坐落香港、上海、北京和首尔)。

2017年头，在莫斯科开设了一家新店，并创新了纽约门店和伦敦邦德街门店，在加拿大新开了四家店中店，成绩斐然，零售事务的要点放在了门店的细节、色彩和照明上，并将始终保持不断创新，与时俱进。

下一年3~4月，Loro Piana 将在迪拜购物中心开设一家大型门店，打开中东商场。现在，品牌的中东客户份额很高，但一向没在那里开设旗舰店。

下一年，公司还将在巴塞罗那新开一店，并创新慕尼黑和柏林的门店，德国商场的表现现在十分微弱。最主要的商场依然是欧洲(意大利、英国、法国)，其他如北美和亚洲也在均衡开展。

下阶段开展方针

D’Angelantonio以为，LVMH在收买 Loro Piana 之后的短短几年现已完成了第一步方针：深化知道彼此;眼前的第二个方针是：开展强大 Loro Piana，在尊重品牌高雅和极致服务的前提下，完成品牌的扩张。

D’Angelantonio未发布公司的出售额数据，但他透露，2017财年公司一切商场、一切部分都获得了增加。

在谈到 LVMH其时收买 Loro Piana 的动机和方针时，D’Angelantonio介绍，这笔买卖有 Bernard Arnault的个人豪情要素，一起 Loro Piana 也用惊人的出售额证明晰品牌的价值。两边的方针是完成协同互补，协助这个意大利老牌永葆青春。

关于 D’Angelantonio

D’Angelantonio在参加Loro Piana 之前曾担任 Luxottica首席营销官兼 Sunglass Hut 总裁，1995~2004年曾担任布鲁塞尔出版社 Editions Hemma营销部分高管、供职意大利Fiat集团互联网门户网站 Ciaoweb和加点生产商 Indesit。