意大利最野性的服装品牌大变革：拿下中国高地

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2017年11月08日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2017年11月08日

据莆田运动鞋报导，11月3日早上10点，果粉们冲进北京三里屯南区的Apple门店提取了第一批iPhoneX。但其实就在同一时间，几个阅历了长途飞行的意大利人，也正要在几百米远的当地开端一场讲演。

他们在一块电子显示屏下坐定，从毛遂自荐开端，进场次序明显也已事前拟好，一切都是有备而来。而这场宣讲的主角是Roberto Cavalli——一个由规划师Roberto Cavalli在1970年建立的意大利奢华品牌。

对于常看时尚资讯的人来说，以晚礼衣见长的Roberto Cavalli是米兰时装周的常客。出生于1940年代一个画家家庭的Cavalli，规划风格狂野、华丽、性感，以动物纹作为特征印花。其同名品牌也是戛纳、奥斯卡等电影颁奖礼时最受明星欢迎的“红毯战衣”，而最常穿戴它到会活动的我国女人是巩俐。

但要提到我国一般消费者，Roberto Cavalli彻底算得上初来乍到。本年7月，Roberto Cavalli的我国首家旗舰店才在三里屯北区倒闭，标志着该品牌在我国的零售网络中将正式实施直营扩张。说实话很难信赖，它会比Gucci、Marni等其他意大利奢华品或大多数规划师品牌迟到这么多，况且相较于奢华品20年前的高歌猛进，Roberto Cavalli现在要面对的是一个竞赛激烈、硝烟四起的我国商场。

这是个正确的决议吗?还没有人知道。但能够确定的是，这是一个不得不做的决议。 

Roberto Cavalli

一个革新型领导者

“我们有必要把我国商场夺回来。”从热线电话中缓过来的Gian Giacomo Ferraris坐在天鹅绒沙发上，这里是Roberto Cavalli新店的歇息区，“从前我们在我国根本是零的状况，可能在香港有一个小小的店，但国际变了，我国现已是国际第二大经济体，肯定是要捉住的。”

据莆田运动鞋了解，　Ferraris的头衔是现任Roberto Cavalli集团行政总裁，将我国视作运营要点正是他的主见。现在来看，这一新战略得到了公司资源的绝对倚重——北京三里屯的门店，成为了品牌发明总监Paul Surridge2018年春夏系列在全球的首个展现地址，店中还初次陈列了限量胶囊系列，总共12套调配。这也是Surridge本年5月来到Roberto Cavalli后的第一批著作。

其实新来的不仅仅Paul，也包含Ferraris自己。2016年7月，Ferraris出任品牌新行政总裁，接着立马启动了雷厉风行的变革方案，其间最重要的决议方案有削减开支、建立新团队、开辟新商场等。在此之前，Roberto Cavalli现已面对亏本的状况。据路透社报导，集团2015年财年全体营收跌落14.2%，2016年全体营收同比跌落13.6%，净营收为1.55亿欧元，利息、税项、折旧及摊销前亏本2600万欧元，重组成本致净亏本5500万欧元。2017年，集团的EBIT方针是将赤字削减到1100万欧元以下。

所幸在这样的景象下接手作业，Ferraris恰好轻车熟路。他已有多年服务于Gucci、YSL、Alexander McQueen等品牌的经历。2009年，在他出任Versace首席执行官时，也曾将该品牌从其时亏本8000万欧元、营收仅2.67亿欧元的窘境挽救了出来，到了2014年黑石集团收买Versace的20%股权时，Ferraris现已将其估值做到了10亿欧元以上。

和守业型办理者不同，有一种人天然生成归于革新型，Ferraris是后者。一年前，他将固有风格也带进了Roberto Cavalli的转型中，走的是力道重、胆子大、出手敏捷的路子。为了完成转亏为盈，他简直更新了整个办理团队，包含一位总经理、一位公司事务官、一位数字营销官、一位运营总监、一位新的美国区行政总裁和一位新的亚太区行政总裁。

实则在所有的变革中，团队的办理问题都比推广生意层面的新方案更为要害，也更难。从2014年开端，Roberto Cavalli现已验证了品牌会在权利更迭中遭受多大的影响：它的成绩下滑并非偶尔，而是源于一个长时间综合局势的崩塌，其间就包含企业运营权的失手，所导致的对商场形式判别的失当与事务份额的失调。

据莆田运动鞋得知，　2014年1月，集团办理层发生了变动，时任首席执行官的Gianluca Brozzetti和首席营销官Carlo Di Biagio一起卸任。其时据路透社报导，品牌出售股权的消息随后就传出了，一开端说意向者是英国私募Permira Advisers LLP，将以4.5亿欧元全体收买，但最终价格未达到一致，方案流产。到了8月，俄罗斯出资银行VTB集团旗下的VTB Capital是成了合心意的卖家，购买股权份额为60%，一起感兴趣的还有Gucci和Saks Fifth AVenue的前股东Investcorp。

直到当年12月，Roberto Cavalli才对外宣告正在和意大利私募基金Clessidra SGR洽谈。风趣的是，这家私募基金曾在2009年欲出资时，遭到过Roberto Cavalli自己的回绝。不过，最终的确是Clessidra SGR成功在2015年4月完成了对Roberto Cavalli90%股权的收买，创始人Roberto Cavalli同年退居二线，接任的CEOPeter Dundas又于一年后离任。因而尽管收买达到，但这一年的折腾导致集团订单削减，品牌元气大伤。

 Roberto Cavalli

安稳军心因而分外重要，现在新团队的办理中心在于，怎么令变革方向让世人服气。Ferraris对此现已有一套经历化的做法，“首先，你要有明晰的主意和方针，给所有人明确指出现存问题是什么，以及怎么有效地去处理它。其次，团队办理是平衡的艺术，也关乎信赖，所谓用人不疑、疑人不用。最终，你要给我们供给一些新机遇，让你的部属知道为什么要给Cavalli作业，比方这个品牌是一家全球知名企业、它有十分明确的品牌基因等。最终，所有人都想去佛罗伦萨这个美丽的城市作业。”

新的办理团队企图在决议方案方面寻求高度凝聚力，优点是分摊个人决议方案的危险、进步全体方向的准确性，这让Roberto Cavalli的未来不但仅仅Ferraris个人风格的体现。例如新发明总监的挑选，就是整个团队用了8个月群策群力的结果，除了调查规划能力以外，他们更需要明确的是怎么让这个新人选贴合全体战略未来的走向。

结果是，Paul Surridge走马上任。尽管还只有一季新作，但无论是什物触感仍是T台照片，都现已能够看出Roberto Cavalli正从曩昔大份额的晚礼衣向实穿性的日常着装转型。Surridge规划的夹克衬衫有种工装感，新一季的动物纹挑选了斑马，而不是过于成熟的豹纹，礼衣开端着重像T恤一样便于穿戴。

新发明总监在规划思路上有诸多倾向变革派的特色，“我的使命很艰巨，但我也挺振奋的。性感是要有动物性的诠释，但性感的界说变了，你能够让身段明晰可见，但并不意味着大片皮肤要暴露在外面。现在的人喜爱的是运动美，由于我们都需要快速移动，所以不是只有高跟鞋才干界说性感，平底鞋一样能。”

在介绍自己的发明理念时，Surridge遣词斗胆，这在一贯遵循传统的意大利品牌中并不多见，“我想是时分摒弃一些曩昔的东西了，曩昔有时分会拖拽着你，而现在，我们要定位新一代的消费者，所以我要抛弃许多东西，去发明新的需求。”

而事实上，Surridge能感动Ferraris的一个重要原因，是他在女装和男装上的实力较为均衡。曾上任于Calvin Klein、Burberry、Z Zegna等多个品牌的Surridge，在Jil Sander作业时就与Ferraris共过事，他们之间现已有根本的了解。公司等待能经过这位毕业于中心圣马丁的英国规划师之手，为品牌添加男装在内的新式赢利点。