Burberry的新CEO上马首秀能把消费者拉回来吗？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2017年09月20日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2017年09月20日

据安福家园了解，新任CEO Marco Gobbetti上台后的初次Burberry时装秀刚刚于伦敦时装周发布。从头回归英伦，与更多潮流明星协作，已开启即看即买多个季度的Burberry能将消费者找回来吗?

Burberry

与前几季对工艺的主张显着不同的是，最新发布的Burberry 2017年9月系列凭仗英伦格纹的回归占有了各大媒体的报导篇幅。在曩昔的一段时间内，Burberry从前试图弱化格纹这一规划元素，以防过度滥用使得品牌形象与格纹过度相关，然后构成品牌刻板形象。尤其是当千禧一代消费者成为潜力消费者，他们对从前一度风行的大牌logo及老花包不甚感兴趣，更偏心真实特性的规划。

在曩昔至少两季的发布会上，Burberry围绕匠人工艺主题打造出Makers House匠人之屋，以期加固前史老牌的形象。T台上充满着杂乱工艺制成的领饰和针织工艺，还于本年4月在上海举办了“英伦披肩幻想曲”高定披肩巡展。

令业界意外的是，2017年 9月系列秀场上致敬品牌经典，但又一反平常带有街头风格的格纹棒球帽和格纹大尺度手袋打破了几季以来的形象。 

出席了本次Burberry大秀韩国明星WINNER组合中的MINO和HOONY引起国外媒体的重视，此举或意味着Burberry集团将不断加码潮流明星战略，令英伦老牌进一步年青化。而Burberry此次约请韩国明星也被以为是与LVMH集团以及Chanel集团抢夺韩流明星资源。由于LVMH集团历来偏心韩流明星，最近还出资了韩国眼镜品牌Gentle Monster，Chanel则与Bigbang成员GD权志龙有广告协作关系。

呈现在前排的还有吴亦凡和我国女星周冬雨，前者与Burberry早前的协作现已协助品牌证明了潮流明星对品牌成绩的影响才能。全新产品战略和推广战略正式宣告这个英伦老牌的测验突围。

据安福家园得悉，虽然构思操盘手仍是Christopher Bailey，可是现在的局势现已大为不同。本年7月来自Celine的Marco Gobbetti提早接任CEO，Christopher Bailey则专心构思。本年7月以前的半年过渡期内，Marco Gobbetti担任亚洲暂时执行主席。据彭博社报导，Christopher Bailey自2015年起就向董事会提议寻觅商业辅佐，“对我来说，有没有CEO这个头衔并不是什么严重决议方案。”

Burberry

曩昔几年Bailey一向难以兼顾集团商业与构思，事实上，Burberry在曩昔几年的成绩一向不容乐观，据时髦头条网数据显现，Burberry赢利已接连3年下降。

在截至6月底的第一季度内，Burberry(LON:BRBY)集团出售额同比增加3%至4.78亿英镑，可比出售额增加4%。其中，得益于我国内地成绩的微弱增加推进亚太区域完成中个位数百分比的增加;而品牌在英国区域的成绩体现也呈活跃的增加趋势，推进欧洲、中东、印度、非洲区域(EMEIA)录得高个位数增加;美洲区域则呈现低个位数百分比的下降。

再看上个财年的全年数据，英镑的疲软并没有解救Burberry的成绩，据品牌发布的2016/17财年全年财报数据显现，按实际汇率核算，其出售额与赢利均录得跌落。 在截至3月31日的12个月内，Burberry出售额按固定汇率核算录得10.4%的增幅至27.7亿英镑，按实际汇率核算则跌落2%，经调整后的税前赢利按固定汇率核算增加10%，实际汇率核算则大跌21%至4.62亿英镑。

上一年，Burberry总计关店32家。而据Daily mail最新音讯，Burberry新CEO Marco Gobbetti于上个月正式上任后，现在正在按其方案访问Burberry在全球的498家零售店，以判别哪些门店需要进行调整或关店。有音讯人士泄漏，现在美国已有74家门店被Marco Gobbetti划入关店领域之中。

据安福家园得悉，57岁的Marco Gobbetti曾在Celine任职CEO，在其任期内他封闭的Celine门店比新开的门店还要多，甘愿献身短期出售也要维护和提高品牌形象，重点重视品牌门店的可持续发展潜力。

有剖析以为，虽然品牌不断推出即看即买等新式购买方法以影响成绩，并通过吴亦凡等潮流明星进行年青化，可是各种影响手法没有带来较为微弱的成绩增加动力。终究令消费者买单的依然是产品自身。

值得重视的是，皮具与鞋履配饰部分占 Burberry 出售收入40%，据时髦头条网数据，2016/2017上半财年该部分出售额同比增加8%至4.26亿英镑，若不考虑英镑价值降低，该部分出售额仍录得1%的跌落。

据安福家园得知，　堕入成绩窘境Burberry也开端警觉品牌没有吸引力的产品问题。有剖析人士指出，引入新鲜人才将成为Burberry在奢华品商场中恢复竞赛力的要害。 Dior原女士皮具首席规划师 Sabrina Bonesi 已参加 Burberry担任皮具和鞋履规划总监，该职位为新增职位，首要担任品牌男女手袋、鞋履和配饰的规划，她直接向Burberry总裁兼构思总监Christopher Bailey 陈述。在此之前，Sabrina Bonesi 还曾供职 Prada、Bottega Veneta 等品牌。

此外，Christopher Bailey 于2017年1月将 Net-a-porter 前合伙人 Claudia Plant 引起麾下，录用其为集团新设的高档副总裁一职。 他还将出售总监Judy Collinson引起麾下。Burberry现已意识到没有中心手袋产品将难于跟其他奢华品牌竞赛，通过对过往成绩的审视与调整，现在手袋类产品出售增加最为显着，2016年3月至9月30日期间，Burberry 的 Rucksack、Bridle与 New Buckle 三款手袋开端成为畅销产品。

尤其是本年Burberry重磅推出的DK88才成了成绩救星，从现在的商场反馈上来看，这款手袋现已成为Burberry最新明星产品之一。

在UBS瑞银咨询机构上一年5月发布的一份陈述中显现，Burberry 手袋价格比同类奢华品手袋售价低约14%，以为Burberry在该品类部分依然有涨价空间，Christopher Bailey 也着重集团未来会大力提高该部分的商业附加值。

Christopher Bailey 在承受采访时还泄漏， Burberry 现在对我国消费者的依存度较高，为影响该区域手袋的销量增加，集团于上一年聘请我国年青偶像吴亦凡为品牌代言人，在会集发展潜力商品的一起充分利用年青偶像影响力对品牌进行推广。

鉴于全球消费者对奢华品的需求放缓，商场客流量大幅减少，Christopher Bailey 在上一年5月提出财政紧缩方案，包含精简成绩欠安门店，减少产品数量等，估计在2019年前能节省1亿英镑运营开支。

不过据金融时报报导，现在该公司的股东对Burberry管理层的过高薪资表明不满。虽然Burberry表明将作出让步，股东咨询安排ISS依然建议客户在下个月在股东周年大会上投票对立Burberry的薪酬陈述。工作缘起于Burberry董事会决议向行将离任的首席执行官Christopher Bailey颁布数百万英镑的股份分红，以及更早些时候新任财务总监的奖金问题。

值得庆幸的是，Burberry正在通过正确的产品战略征服年青人。资本商场对Burberry的看法也正在改进。

上一年底至本年初，Burberry曾频频被传出并购的音讯。上一年10月，财经博客Betaville引述两名音讯人士指，美国轻奢华品牌Coach(NYSE:COH)考虑与英国同业Burberry兼并，Coach与其财务顾问Evercore曾研讨过潜在收买交易。不过英国《金融时报》上一年12月报导，Burberry已拒绝了Coach的并购，而如果两者兼并，则有望成为市值挨近200亿美元的奢华品新巨头。

不过3月初，LVMH独立董事、91岁比利时首富购买 Burberry 3%股权，有意大举推进品牌变革，侧面证明资本商场对Burberry的决心。业界猜想，购买达到后，Albert Frere 未来将为提高 Burberry 的赢利而推广一系列变革办法。 据悉，Albert Frere 一向是法国奢华品集团 LVMH 董事会主席 Bernard Arnault 的商业协作伙伴。

近一年来，Burberry股价累积涨幅达31.93%，现在市值约为77.44亿英镑。不过，品牌的新篇章并非一片坦道，Burberry的未来或许还将阅历动乱，董事长John Peace早前已也决议离开公司，现在还没有找到继任者。