痛下狠手使业绩连亏三年，李宁拿什么拯救“李宁”？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2017年09月07日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2017年09月07日

李宁公司近期发布的2017年中成绩陈述显现，2017上半年，李宁公司经营收入达39.96 亿元，同比上升 11%，毛利率升至 47.7%，净利润抵达1.89亿，同比上升67%。从营运状况看，以吊牌价核算，特许经销商于订货会的李宁品牌产品订单连续14个季度取得按年增加。

2016年度成绩陈述显现，李宁集团全年营收80.15亿元，净利润达6.43亿元，同比增加4395.5%，在2015年度扭亏为盈（净利润为1400万元）后，净利润翻了近44倍。

而在2012年至2014年，李宁公司的成绩一向处于亏本状况，三年的亏本金额分别为19.8亿元、3.9亿元和7.8亿元，累计超31亿元。

一个清楚明了的信号是：创始人李宁正带领公司走出阴霾，运动品牌李宁开端复苏。“李宁的转型使命完结了挨近40%。”李宁在财报发布会上说。

在完结扭亏为盈之后，“全部皆有可能”的李宁体育企图在李宁主品牌之外，寻觅更多可能。几经风雨沉浮，他不断为李宁体育摸索转型晋级的新方案，就现在的效果来看，好像离成功又近了一步。

转型之战

李宁体育曾在相当长一个时期内，简直以一己之力推动和引领了我国体育服装和用品工业的开展。作为一个建立27年的品牌，它已然阅历了一轮兴衰。

从2004年上市以来，李宁体育开展态势一向非常稳健，2008年李宁公司开端构建B2C形式电子商务平台，让公司事务开展抵达高峰。如同在国际瞩目下散步于鸟巢上空点着北京奥运主火炬的体操王子一样，李宁体育的开展也越发有目共睹。2009年，其在华出售初次逾越阿迪达斯，仅次于耐克，并在2010年开展到巅峰——经营额94.78亿元，净利润11.08亿，在全国具有8000多家店面。

但是，一场企图更新品牌形象，进步价格的转型却让李宁体育遭受滑铁卢。2008年后，由于盲目扩张导致2011年很多体育品牌呈现库存积压。跟着体育工业规划的快速开展，外延扩张与内在开展的对立日趋显着。李宁看到了职业界的同质化，自动对公司做出转型和调整。这次“痛下狠手”使李宁公司曾连续三个财年呈现成绩亏本。

破釜沉舟，李宁拿什么解救“李宁”？

2011年，李宁体育开端走下坡路，事务连续下降，股价大跌16%。在整个职业艰难去库存的布景下，李宁体育在2012迎来了1990年创建以来的初次亏本，亏本金额抵达19.79亿。

2013年营收58.24亿元，净利润亏本3.91亿元，2014年营收67.3亿元，净利润亏本7.81亿元。泥足深陷的李宁公司三年亏本金额累计超31亿元。

一起，巨大的经销系统起到了反效果，李宁体育开端继续关店，2014年末，它在全国的店肆数量从8000家缩减到5000多家。

破釜沉舟

从2015年发布的财报看， 2014年的成绩仍然非常惨淡。为了阻挠颓势，荣耀退居幕后的创始人再一次被推出台前。2015年3月18日，李宁公司宣告执行主席李宁将兼任署理行政总裁，李宁体育将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体会”提供商转变，品牌slogan也从“让改动发生”，从头改回“全部皆有可能”。也就是说，李宁开端从头掌管公司，进行一系列新的测验与探究。

为了显现回归的决计，从2014年开端，李宁慢慢开端走向最前哨。其间，最明显的细节是，2015年1月21日，李宁注册了新浪微博，与消费者交流互动，走出了带着诚心与温度的一步。现在这个账号现已具有295万多粉丝，这对一个企业家而言，现已算是巨大的粉丝量了。

注册微博后，卖力地进步曝光度：刷微博、卖萌、写鸡汤，这个五十多岁的潮大叔一点点不输年轻人。复出的李宁不再是高冷的体操王子也不再是严厉的企业家，变成了一个心爱的小老头，喜爱撒娇卖萌表情包。

为了取得年轻人对品牌的认同，在从头回到第一线之后，李宁不断融入年轻人以及与年轻人互动的各种活动中。

戏弄田亮的蜡像，请朋友帮自己的“偶像”奥莉（李小鹏女儿）画像，不只运用张梦雪和傅园慧的表情包，乃至出镜克己表情包……看一圈李宁的微博，萌萌小老头的形象立住了，一个超过50岁大叔想要融入年轻人生活方式的尽力我们也有目共睹。

了解他的人都知道，这一年，李宁豁出去了。除了微博，李宁还频频参与各种活动和应付。比方，为公司赞助的2015-2016赛季我国男子篮球职业联赛（CBA）全明星赛开球，呈现在腾讯守护宝物公益方案现场，乃至带着女儿参与深圳马拉松比赛。

好的迹象是，李宁的各种退让与支付，总算让这家公司开端走上正轨：2015年下半年，李宁体育扭亏为盈。两年之后，转型方案仍在推动的李宁取得可继续的增加。

“我的责任就是让李宁从头回到盈余，而且继续地盈余。”李宁承受媒体采访时这样表态。

粉丝在微博评论说：“这思路就对了，还是得创始人回归！”

从头启用“全部皆有可能”的标语以及李宁本人创业家精力的回归，都让李宁公司有了更多的定力与砝码。或许，就像星巴克的舒尔茨、戴尔的迈克尔?戴尔回归一样，李宁也在解救这家明星公司。

成功号角

李宁解救“李宁”靠的是什么？

从本年8月11日发布的成绩来看，颇有点“王者归来”的意味，但这个归来，较为不易。在内部亏本、外有强敌的情况下，李宁完结对“李宁”的救赎。

重振多品牌方案

2016年10月18日，李宁公司宣告取得Danskin在我国大陆和澳门地区的独家经营权。20世纪80年代，Danskin整整十年时刻稳居全美国女人紧身衣消费排行榜之首。李宁的这步棋无疑是想开辟女人运动商场，这也是各大品牌都在活跃布局的潜力商场。

增加迅猛的童装商场是李宁公司押注的另一个目标。本年李宁体育宣告收回李宁KIDS授权，推出自营品牌李宁YOUNG。2017年上半年，李宁YOUNG在全国14个省份开设约20个出售点，并集中于北方区域，下半年还方案新增70家店肆。此外，定坐落休闲运动的快时尚品牌“绷簧标”也在扩展线下途径，现在有8个出售点

一起，李宁在科技和互联网方面竭尽全力的进行研制和推动。例如，李宁公司与小米生态链企业、小米手环缔造者华米科技的战略协作，两边将共同打造新一代智能跑鞋，并探究大数据健康范畴，这一举措标志着李宁公司从传统体育鞋服品牌转向智能运动范畴。

产品线运营踩准商场需求

“产品体会”是李宁回归以来最注重的事。这也让李宁公司愈加体贴和精准地踩准了产品线的点并得到成绩的回报。本年上半年，李宁公司适应跑步和健身潮流，推出的李宁超轻十四代跑鞋、李宁韦德之道5等明星产品，进而带动了中心品类的事务增加。

此外，李宁公司还经过体育赛事，不断加深品牌与消费者的互动联络和情感。本年6月份，成为火箭队官方协作伙伴后，发动李宁篮球学院，完结与火箭队协作的青少年篮球训练项目的完整大布局。与此一起，公司继续为14-28岁主要篮球消费群体奉献优质产品，抢夺这个继续增加的商场。

电商PK实体途径

在电商和实体途径上，李宁的动作也都颇有成效。上半年，李宁体育的电商事务收入上涨58%，电商收入在总收入中的贡献从上一年的13%增加到现在的19%。

2017年上半年，李宁公司自动调整门店，出售点数量减少了111个，开高效的大店，一起封闭亏本的小店，成为未来李宁在门店上的中心策略。“曩昔是80-200平米的门店为主，但很难囊括所有品类。今后将更多改造为400平米以上规划的大店。提升单店店效和盈余才能，封闭低效、亏本门店。”李宁说。

从现在的成果来看，李宁体育好像就此涅槃，但国产运动品牌一哥的位置却被安踏结结实实地夺走了。未来的“李宁”能否再度登顶，这恐怕要比十年前困难得多。

不过仍然有很多人看好“李宁”，业界估量，按两年来的复苏态势，2018年“李宁”将发明前史新高。如果这一预言得到完结，李宁将以企业家的身份在我国企业界写下精彩一笔。事实上，他带领公司“王者归来”这一战现已写下了精彩的一笔。