市值翻6倍的安踏：收购FILA可能是最正确的决定之一

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2017年07月17日

莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com   作者：安福相册    时间：2017年07月17日

7月10日黄昏，香港亚洲博览馆，明星舒淇的到来致使全场最火热的骚乱。

但这并非文娱活动现场，在那里，安踏体育招待了包含协作伙伴舒淇在内的一众“好友”，庆祝这家本乡头号运动品牌在港股上市10周年所获得的好成绩——市值增加近六倍、至港币700亿元，集团年度收益增加近四倍、到达上一年的人民币133.5亿元。

当天，舒淇身着FILA与闻名华裔方案师Jason Wu的协作款露脸，T恤上的“F”标识尤为杰出。作为前代言人与现品牌挚友的身份，舒淇此番恰是为安踏集团的高端时髦运动品牌FILA“站台”，一路上被很多闪光灯聚焦。

事实上，不只舒淇变成这场晚宴最受注目的嘉宾，安踏上市10周年，其身上的FILA商标相同是集团里最亮眼的明星之一。从8年前在质疑声中收买亏本的FILA我国事务，到如今将其开展为集团成绩增加的首要驱动力，安踏证明自个做对了。



FILA我国CEO姚伟雄与舒淇。图像来历：安福相册

一个被质疑的开端

比耶拉（Biella），一个坐落阿尔卑斯山脚下的小镇，一起是意大利的布料与纺织重镇——1911年，FILA恰是在此创建。从最初的宗族纺织公司，到1970年代跻身全球闻名运动品牌行列，这一意大利品牌采纳高端多样化战略，首要开发高尔夫、网球、健身、瑜伽、跑步和滑雪系列产品。

只不过，作为一个全球闻名的百年品牌，FILA开拓我国商场初期并不顺畅。2005年进入我国以后，意大利老牌尔后多年未能翻开这片潜力巨大的运动花费商场。

究其原因，外界的评估相对一致，品牌背面的百丽集团，其产品和途径优势首要体如今女鞋，缺少在国内开发世界运动品牌的经历，因而商场拓宽得并不成功。与此一起，2008年前后，金融危机致使花费需要疲软，定坐落高端细分商场的FILA遭到必定程度的影响。

其时，Full Prospect和FILA Marketing均为百丽全资隶属公司，具有及管理香港、澳门和内地的FILA我国商标，且担任以零售办法出售带有FILA我国商标的运动服装、鞋类产品以及配件。资料显现，Full Prospect在2007年净亏本人民币553万元，2008年扩展至3218.2万元；FILA  Marketing在2007年亏本543万港元，2008年则亏本到达699.6万港元。

虽然成绩数字不达观，百丽仍顺畅出售了FILA的我国商标权及事务，买家恰是国内运动品牌安踏。2009年8月，这家总部坐落福建晋江的香港上市公司发布公告称，以总价约6亿港元收买百丽世界旗下运动品牌FILA在我国的商标使用权和专营权。换言之，安踏具有Full Prospect的85%股权以及FILA Marketing的100%股权，担任在我国内地、香港和澳门推行及分销FILA我国商标的产品。

实际上，收买之前的2008年，安踏曾因盈余情况不抱负而出售阿迪达斯、锐步以及Kappa三个世界品牌的署理零售事务——抛弃阿迪达斯署理权的首要要素在于德国品牌有意收归自营，具有必定性，而对后两者的抛离或是成绩欠安的无奈挑选。其时安踏坦言，受金融危机等要素的影响，世界品牌零售事务在2006年和2007年接连亏本，2007年净亏本到达550万元。

对此，外界一度疑问，世界事务不景气的安踏为何还要花大笔资金收买一项亏本事务。不少分析师以为，FILA事务在短期内不会给安踏的收益带来严重影响，由于该品牌在我国商场的辨识度有待进步，且仍处于亏本情况。公告发布当日，安踏的股价稍有跌落，好像不被看好。

但是安踏则体现自傲。他们对外声称，恰是由于不尽人意的世界成绩情况，让集团下决计专心运动服饰品牌管理事务，而不是以署理世界品牌零售事务的方式“为他人做嫁衣”。由此，危机中的FILA变成安踏旗下第一个世界品牌，这更像是一个相互需要的成果。

除了决计运营和管理自有品牌以外，时任安踏副总裁张涛曾表明，收买FILA还为了完成优势互补。意大利老牌首要走高端运动道路，在世界品牌效应和科技研制方面有着显着优势。而国内高端细分运动花费商场仍有较大潜力，加之安踏在本乡的影响力和出售途径资本，FILA的进入有利于抢占高端运动商场份额。

伴随着外界的质疑声，安踏盼望着，曾在百丽旗下折戟我国商场的FILA，能够在自个的手中盘活。



颜色明亮的时髦运动方案。图像来历：安福相册

从头定位：“回归”时髦

我国事务“入主”安踏不久后，2011年，FILA迎来运动老牌的第100周年。与此一起，我国区迎来一位在时髦界经历丰富的CEO，姚伟雄。从时髦范畴转而进入运动品牌公司，来自香港的姚伟雄在承受界面新闻专访时表明自个并不“怯场”，由于平时喜好运动，任职于运动公司并无幻想中艰难。

接手FILA我国以后，姚伟雄首先做了一件事——他压服FILA全球CEO，第一次把品牌的全球百年庆典从意大利移到我国举行。一个显着的信号是，此前未能真实拿下的我国商场，如今仍旧是意大利品牌极为垂青的区域。

相同是在2011年，FILA在我国商场做出具有基调性意义的战略改变，那就是品牌定位“回归时髦”。

其时，姚伟雄带领团队做了很多的商场调研，尤其是关于25至35岁的年青人，以挖掘将来这一花费主力集体的需要。成果显现，方针人群最需要一个运动时髦品牌，但其时能满意时髦请求的品牌并不多。“以2011年FILA的实力，要应战阿迪达斯和耐克是不可能的，但运动时髦这个需要在其时以致今日都还没有被满意，”姚伟雄在一次揭露讲演中说道。

之所以是“回归”时髦，实际上，1970年代，FILA最光芒的期间恰是在服装化运动服饰的布景下完成的，其间网球服饰最具代表性。1973年，FILA首先在运动服上大胆运用颜色夺目的图画，完成了网球运动服饰的时髦革新。不久以后，瑞典名宿比约·伯格变成品牌代言人，穿戴FILA的网球系列接连拿下六届法网揭露赛冠军和五届温网冠军，成就了该品牌在1970年代的荣耀期间。

但尔后，FILA偏离休闲时髦道路，侧重走向专业功用性运动配备范畴。“1970年代的FILA是一个高时髦度的运动装，但咱们在2010年曾经，反而是走纯功用运动的调性，我觉得这跟FILA的初衷是有所违反的，”姚伟雄说道，“所以曩昔7年间，咱们做了一个很首要的定位，回归到最打动花费者的高时髦度运动装。”

当商场风向现已从功用性向时髦性搬运，FILA的定位无疑是一个契合全球运动花费趋势的做法——阿迪达斯的时髦风潮正在席卷街头，上一年其街头系列Adidas Originals的事务增加高达45%；以往更强调运动功用性的耐克，推广方面现已从前轻人和女人时髦改变；Under Armour乃至一度揭露“反思”，不够时髦的产品使其脱离花费者。

品牌定位回归时髦，但并不意味着疏忽运动专业功能的开展。姚伟雄表明，产品时髦度不断进步的一起，运动功用性相同会与前者俱进，“运动和时髦是两条相互不排挤的线。”



FILA与Jason Wu的协作系列。图像来历：安福相册

从产品、途径到推广的本乡化改变

虽然我国事务收归安踏旗下，但后者给了FILA极大的独立运营空间。品牌定位建立以后，包含产品方案、出售途径、供应链和商场推广在内，FILA关于我国商场的各个环节做出相应调整。

产品方案方面，不只“运动服装”不断增加，样式适应亚洲人的身段特色。为了跟从时髦界联名协作款的潮流，自2015年末开端，FILA与闻名华裔方案师Jason Wu推出一系列高级运动服装，从网球服到泳池拖鞋，该品牌1970年代的不少经典个性被从头演绎。外界评估，运动与时髦兼得的品牌定位，在Jason Wu的联名方案款中体现得最为超卓。

与此一起，姚伟雄坦言，除了方案要素以外，立异度是他在产品环节中最为垂青的指标之一，“我请求每一季的立异布料不少于一半，这一点是落在产品部队、企划部队、生产部队的KPI。第二，咱们进口资料的份额，请求不少于40%。”

在产品环节以后，FILA在我国最为杰出的改变在于出售途径。耗时三年时刻，品牌从经销商手中收回简直一切门店，改变成直营形式。与此一起，FILA对店肆从头进行高亮度的装修方案和陈列方案，抛弃通常运动门店的拘束个性，以进步时髦触觉。

官方数据显现，FILA在我国商场的直营份额现已处在80%以上，从总部到零售端形成扁平化管理。姚伟雄表明，虽然公司内部的时刻和精力成本增加，但产品的毛利率一起在进步。此外，扁平化直营形式的另一优势在于对商场花费趋势进行快速反应，这关于一个定位时髦的运动品牌而言无疑至关首要。

至于最为挨近群众的商场推行，FILA采纳以文娱时髦明星为主的推广方案。在我国商场，无论是舒淇、杨洋和高圆圆，一众协作明星为FILA招引了不少年青花费者，赞助综艺节目《父亲去哪儿》相同在企图降低花费群的年龄层。接下来，品牌仍将接连一贯的文娱明星战略，深挖国内20至45岁中产阶级的受众资本。



FILA逐渐从亏本转向盈余。图像来历：安福相册

FILA在安踏的新人物：成绩驱动器，世界高端品牌的“模板”

当安踏主品牌在三四线城市抢占群众商场份额之时，FILA全力对标一二线城市的中高端花费人群。2015年中期首度揭露的数据显现，FILA在我国商场开设门店超越500家，品牌在2014年开端扭转颓势，完成盈余。

直至2016年，收买初期处于亏本的FILA在安踏具有了一个全新人物：成绩驱动器。

本年2月，安踏发布的2016年成绩陈述显现，全年营收133.5亿元，接连三年增加率超20%，净利润同比增加16.9%，市值初次打破600亿。其间，FILA体现杰出，该品牌成功打破运动范畴完成与时髦跨界，出售额占比获进步，股动服装品类的毛利率上升3.2个百分点至51.0%，并拉动公司全体毛利率上升1.6个百分点至48.4%——明显，直营战略的改变关于进步毛利功不可没。

此外，上一年10月，安踏公布了2016年第三季度运营数据。对此，瑞信宣告研报表明，该季度非安踏品牌产品零售金额增速高达60%至70%，高于上半年度的40至50%，并且该增速首要由FILA品牌所奉献，这么的强劲增幅足以将一众世界大牌抛在死后。

依据官方数据，到2016年末，FILA在我国商场的门店数量超越750家，2017年末这一数字估计超越900家，途径数量将坚持每年100家以上的稳步增加。

至于备受重视的2016年成绩，FILA表明大概是一个“几十”个亿的数值规模。而姚伟雄泄漏，曩昔最少6年，品牌坚持高双位数的年度增加。2010至2015年间，其增加率超越50%，2016至2020年将坚持30%以上的增速。当时，FILA的营收占比现已到达全集团的20%，简直是最首要的成绩驱动力之一。

除了拉动集团成绩增加以外，FILA在安踏还有另一个更具前瞻性的战略人物：进入高端细分范畴的“模板”。

早在2015年，集团年收入打破100亿元之时，安踏就曾表明其下一步是寻求更多海外收买。如今，安踏在我国具有经营权的世界品牌不只有最早的FILA，还有韩国野外品牌Kolon、爬山运动品牌Sprandi和冬季运动品牌Descente。这意味着，安踏旗下的品牌现已根本覆盖各类体育用品细分商场。

作为集团第一个世界品牌，FILA逢凶化吉不但为安踏带来多品牌运营的决心，还供给了世界高端品牌的管理经历。“第一个吃螃蟹的人现已知道怎么做了，后边集团别的品牌在建立的时分，就有能够学习的经历，”姚伟雄说道，“由于每个公司都有自个共同的生意形式和办法，所以FILA的经历能够有用地让集团里其它品牌有所学习。”

值得注意的是，本年3月22日，安踏曾宣告筹得37.9亿港元用于将来收买，其方针为世界体育品牌。随后，安踏有意收买闻名世界品牌Puma的音讯在业界传开，但仍未得到证明。无论如何，在成功运营FILA以后，安踏内部好像现已达到一致，通过收买海外闻名品牌比直接用安踏品牌强攻全球商场更有用。



CEO姚伟雄谈将来方针。图像来历：安福相册

将来方针：三年内进入百亿沙龙 年增加率超30%

本年1月，闻名商业杂志《经济学人》发布的我国体育产业专题陈述显现，多达34%的我国人经常性参加体育锻炼，较七年前28.2%的数据有了大幅进步。与此一起，花费升级正在悄然进行，包含滑雪、爬山等范畴在内的高端体育花费将迎来商场盈利。加之考虑到国家方案全民健身等要素，FILA对国内运动花费商场的将来感到达观。

至于接下来的成绩方针，FILA表明，希望将来两至三年内年度出售额进入百亿沙龙，坚持出售流水年复合增加率超越30%，并从一个运动新贵升级为营收额跻身国内前三的高端运动品牌。

虽然FILA本身的开展趋势向好，但随着世界大牌的进入和本乡品牌的兴起，我国运动花费商场呈现出剧烈竞赛的态势。即使是在中高端时髦细分范畴寻求打破的FILA，亦不免面临商场压力——在阿迪达斯和耐克等一线运动品牌占据大部分商场份额的布景下，二线品牌纷繁期望于细分商场范畴。

此外，定位时髦的FILA有着更高的商场反应请求。“我国花费者品位开阔得很快，由于跟外面的触摸不断增加，”姚伟雄在谈及品牌在我国商场面临的艰难时说到，“你以为今日不会流行的，可能在我国现已流行了。所以，去跟从花费者的品位、口味，了解他们的动态，这是不断的一个作业应战，跟一切做服装的都是相同。假如你没有紧贴商场的动态，商场花费者的口味，就会很被迫。”

面临我国商场的剧烈竞赛和多变的花费需要，FILA提出自个的应对方案。接下来，品牌会推出更多不一样的运动产品系列，以满意花费者在不一样情形的穿戴需要，其次，推出更多关于年青集体的时髦产品线。“咱们的用户是多情形的，如今可能是专业运动、白天上班、黑夜可能去交际，这几个情形的穿戴需要是不相同的。FILA都能够找到适宜的办法，供给适宜的产品，满意花费者这三个情形的需要，”姚伟雄解释道。

当品牌们开端争相通过加大对细分范畴的重视和浸透，来进步商场占有率，花费者的挑选将会不断增加。通过8年时刻在我国站稳脚跟以后，FILA抢占国内中高端商场份额的战役或许才刚刚开端。