电商鏖战背后：实体店商抱团逆袭
莆田安福相册网报道：http://www.05940001.com 作者：莆田安福家园 时间：2016年11月07日
如果说两年前，“双11”还仅仅是线上促销的狂欢，那今年的“双11”无疑已经成为全渠道商家共分消费市场“蛋糕”的抢夺大战。
一面是阿里、京东等聚集大牌通过消费娱乐化、直播秀制造新亮点，或者拉上沃尔玛，大搞“京腾联姻”玩电商＋社交；另一面，实体零售也不甘示弱，苏宁积极筹划自己的双11，旗下苏宁V购等O2O营销产品与实体门店同步启动大促让利。万达旗下的飞凡更是携6000＋实体商家，5万多品牌大搞“飞凡11天 全民狂逛节”全国联动促销…面对电商的来势汹汹，今年的“双十一”实体商业抱团反击的决心可谓史无前例。
无独有偶，2016年11月3日，第31届米兰特许经营博览会在米兰国际展览中心隆重开幕。作为意大利乃至欧洲最为重要的行业展会，本届米兰特许经营博览会吸引了超过20个行业，200余家意大利及欧洲特许经营企业参展。通过此次展会，将在意大利本土和欧洲成功的商业模式在全球范围进行推广。
“双11”再也不是单身汪们寂寞并快乐的专属日，早已成了整个零售市场提升营业额、玩转新营销、探索新模式的重要节点。尤其在今年，“双11”大战正式从电商竞争升级为了电商与实体的博弈。
“线”在消失，“体验式购物”指向新零售？
今年的杭州云栖大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云说，从明年开始阿里巴巴将不再提“电商”二字。在他看来，纯电商时代很快会结束，线上线下必须结合在一起，加上现代物流，创造出新的零售业态，即“新零售”。
可以看到的是，如今已经有越来越多的电商开始布局线下。阿里巴巴在天津开办第一家实体店；京东先是携手便利店，然后又以43亿入股永辉超市，强推“京东到家”；亚马逊、唯品会、聚美优品等纷纷开设实体体验店。
以实体商业为基础的万达，走进了线上线下结合的道路。而以电商为基础的阿里巴巴，似乎也在求变。阿里巴巴预测，2016年“双十一”销售额初步规划目标1200亿元人民币，终极目标突破1500亿元人民币。然而在庞大的交易量下，可以看到的是“双十一”增速的逐年放缓。统计数据显示，在2009年“双十一”开启时，交易额为5200万元，而到了第二年，交易额就达到了9.36亿元，增幅达到1800%.然而到了2015年，尽管“双十一”取得了912亿元的交易额，但增幅仅60%.今年如果按照1200亿元的初步规划目标来算，那么交易额的同比增幅将为30%。
另一个现象是，今年双11期间，天猫和京东都弱化了价格战，用直播秀即秀即买、情感营销、娱乐营销、品类营销等新玩法，吸引消费者眼球，促进商家和消费者的互动，以及消费者之间的互动，使“双11”狂欢节的狂欢元素更加丰富。无论怎么造，其目的就是为了增强消费者的线上购物体验。
曾几何时，大卖场挂出打折海报就能坐等顾客进门，现在要利用二维码等互联网手段主动出击；以前百货店可以引厂进店搞联营，现在要主打定制化、特色化。从卖商品到卖服务、卖体验，从固守“三尺柜台”到全渠道营销，商家的经营模式日趋开放、求新，那些反应慢、适应晚、手段旧的企业，一不留神就会栽跟头。
米兰国际特许经营博览会主席安东尼奥富撒迪（ANTONIO FOSSATI）在接受媒体采访时表示：“意大利零售企业同样经受着来自互联网消费的冲击，也受到全球经济结构调整等诸多挑战，但是通过消费体验升级，商业模式创新和注入文化与设计层面带来的高附加值，取得很多成功地经验，为消费者提供更为愉悦的消费体验和更具性价比的产品，此次参展的200余家均在各自行业保持良好的运营与增长。”
大品牌的结盟作战，弱化低价促销，强化娱乐体验；加上实体店商的创新崛起，打出线上线下结合的场景服务优势，其实都在说明，低价已经不是刺激消费者购物的唯一要素，体验式消费成为吸引点。
“店商”崛起，“融合创新”成法宝！
细心的人会发现，尽管这些年电商一路高歌猛进，但在零售市场的份额始终没超过20%，也就是说，实体店仍是零售业的“主流”。眼下，电商也发展到一个瓶颈期——经营成本上升，利润增长趋于放缓，市场需求几近饱和。价格战导致中国零售走向无利润时代，价格战打到了头。电商在毁灭传统经济结构的同时，自身也陷入了沼泽无法自拔。
从消费需求看，实体店市场潜力仍可观。“逛街是一种生活方式、精神消费，不是落伍的休闲。”上海市消费者保护委员会副秘书长唐健盛说，有的消费者喜欢“宅”在家上网购物，但有的消费者更喜欢到商场边逛边买，后者能满足集购物、娱乐、休闲、饮食、出游于一体的社会性需求，以及消费者面对面选购、拥有和使用商品的即时性需求。
越来越多的共识是，实体经济不是被电商打败的，而是败给了自己。实体商业模式面对电商的来势汹汹，早已将目光聚焦于“服务和体验”，而且将目光放眼全球。
首次出现在米兰国际特许经营博览会的中国的企业-“环球店家”，就是这样一家致力于为广阔中国市场引入全球范围内获得成功的商业模式，协助并推动中国传统零售商业企业进行升级转型。“环球店家”在展会上推出首个以意大利生活方式为主题的购物广场“阳光托斯卡纳”。该项目将“美食，健康，时尚，设计，慢生活”等全球公认的意大利优秀生活理念和商业品牌通过“阳光托斯卡纳”商业平台引入中国。
项目推介会上，阳光壹佰置业集团有限公司副董事长及中国连锁经营协会连锁品牌与购物中心合作委员会副主任委员范小冲先生表示，实体商业在中国实现逆袭需要提升自身的体验感、文化含量、品牌粘性，他本人对与原汁原味的欧洲零售模式的合作充满信心。
“在一个全球化的时代，零售必须要充当文化的桥梁、服务的端口、品牌的延伸。我们必须真正理解全球化、互联网时代的全球市场和地球村消费者。因为这不再是理论，我们自己也已经成为这样的消费者。”环球店家项目的投资方，科意文创的创始人孙群表示。
阳光托斯卡纳项目正是回归线下实体零售企业的商业模式本身，聚焦全球认可的优秀文化和生活方式，通过引进与合作的手段，促进中国本土零售企业的转型升级。环球店商中国区负责人表示，已经有好几个国家级的自贸区以及传统商业巨头在与其寻求合作，未来零售商业会形成中西结合、线上线下结合的新格局。
从“千店一面”到“各展所长”
“创新和转型，任何时候都是最佳期。”北京华联投资控股公司董事长吉小安说，实体店只要紧贴市场需求创新，就能收到回报，要有这个信心。当然，越早创新和转型的企业，越容易掌握先机。正如欧洲营销之父夏代尔所言：“要么创新，要么蒸发。”
看欧洲，一些转型较早的实体店把握了主动权。此次参加米兰国际特许经营展的200余家欧洲企业，通过消费体验升级，商业模式创新和注入文化与设计层面带来的高附加值，取得很多成功地经验，为消费者提供更为愉悦的消费体验和更具性价比的产品，均在各自行业保持良好的运营与增长。
在美国，零售电商10强中有8家是传统企业。著名的梅西百货建立网上销售系统，把店铺转化为配送中心，依靠其在全美800多家门店，与电商巨鳄亚马逊的物流网络抗衡。黄海说：“融合不是简单的‘互联网+商业’，而应是‘商业+互联网’，商业这个‘核’不该变也不会变。”
中国大陆也有成功案例。“我们卖的不是单纯的商品，而是一种生活方式。”上海城市超市总裁崔轶雄认为，传统商业是“普商”，销售对象是全体消费者；现在，同质化、大路货不灵了，市场细分化，商业多元化，想“通吃”所有消费者的商业企业，会越走越窄、越走越难。定位精准才有出路。近年来，无印良品、优衣库等专业店在中国加速扩张，其定位明确、价格合理，专门瞄准城市新生代，每开一家，总是人声鼎沸、受到热捧，目前正乘势而上，新门店频频闪亮登场，其办店经验值得借鉴。
郑万河认为，国内零售业将迎来上升的窗口期， “就像当年中国入世，大家担心外资超市进入是‘狼来了’，但回头看，外资超市让竞争更充分，带动国内零售业上了一个大台阶。今天，电商来了，这绝不是实体商业的末日，而是实体商业又一个更高的新起点。我相信，实体店不仅有未来，而且是充满希望和活力的未来。无论哪种业态，那些主动转型、敢于创新、实力较强的企业，一定能成功突围，赢得未来。
维贸网评论员认为，这种现象也不足为奇，但要客观分析对待，不能对错的东西有偏激，也不能用光环效应一概肯定。
“现在是一个商业的快餐时代，也是文创型好项目稀缺的时代，科意文创有信心和包括阳光100在内的有前瞻眼光的合作火伴一起，做好中西文化、线上线下文化的翻译工作，将类似“阳光托斯卡纳”的平台植入更多的传统行业甚至传统街区，实现实体商业的欧式逆袭。”环球店商总裁范文勇先生说：“在欧美的老街区，创新设计的零售案例比比皆是。未来，我们也可以期待这些年轻创意的商业模式和中国的老城区、旧城区、新社区进行新的组合，通过文化，实现实体商业的欧式逆袭！”
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