艰难爬坡，超过半数服饰企业同比疫情前“双降”

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年12月19日

关于传统服装职业而言，三季度通常是需求淡季，服装企业的成绩较以往也会有所下滑。

从全体情况来看，本年也不破例。依据国家计算局数据，2021年1-9月，我国限额以上单位服装类产品零售额累计6918亿元，同比增加22.9%，比1-6月回落14.5个百分点，两年平均增加2.7%；受国内多发疫情、居民外出购物削减的影响，8月、9月当月限额以上单位服装类产品零售额同比别离下降7.6%和4.7%。

网络零售增势则略好于实体，对服装内销商场的拉动作用继续闪现。依据国家计算局数据，2021年1-9月，穿类产品网上零售额同比增加15.6%，增速比上年同期提高12.3个百分点，比1-6月回落8.5个百分点，两年平均增加9.3%。

而具体到各品牌，可谓几家欢欣几家愁，既有海澜之家、和平鸟这样营收增势喜人的企业，也有柏堡龙、美特斯邦威这样遭受营收剧降窘境的品牌……

前三季度各大服饰品牌们终究体现怎么？联商网零售研究中心选取了34家沪深两市服装上市公司2021年前三季度成绩报表一探终究（因港股上市公司一般未公布三季度财报，李宁、安踏的等港股上市企业未在榜单计算范畴）。

21家服饰企业同比2019年成绩“双降”

据计算，2021年前三季度34家服饰上市公司完成营收854.53 亿元，完成净利润75.74 亿元。与2019年同期相比，服装职业营业收入和利润总额别离下降了12.65%和21.9%。

能够发现，虽然国内疫情逐渐趋于平稳，但受局部地区疫情汛情冲击以及疫情重复导致但消费决心和消费志愿下降，大都服饰企业没有康复至疫情前水平。

34家服饰上市公司中，海澜之家以141.561亿成绩位列第一，而在前三季度冲进百亿俱乐部的只要海澜之家、雅戈尔、森马服饰三个品牌。

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此外，34家服饰上市公司中完成营收、净利润双线增加的有18家。仅从数据层面来看，完成“双增”的企业超越对折，但值得注意的是，因2020年上半年疫情严峻，不少服饰企业去年前三季度成绩实际已“跌入谷底”，此次“双增”迅猛的情况其实“水分不小”。

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因此，咱们一起将34家企业前三季度的营收、净利润与2019年同期进行了比较。成果显现，同比2019年、2020年均完成双线增加的企业仅7家，别离是：和平鸟、报喜鸟、锦泓集团、朗姿股份、地素时髦、比音勒芬以及乔治白。而这7个品牌中营收超越50亿元的，仅和平鸟一家。

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有双增，自然也有双降。据计算，34家企业中，营收、净利润同比2019年成绩“双降”的企业高达21家，这也侧面反映了大都服饰企业仍在缓慢爬坡，没有康复至疫情前水平。

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虽然2020年已是职业公认的至暗时间，但搜于特、起步股份以及柏堡龙4家企业营收、净利润同比2020年成绩仍是“双降”体现。尤其是柏堡龙，营收、净利润同比降幅别离高达81.07%和131.06%。

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“十八般武艺”的营销：投入换增加？

全体来看，2021年前三季度，服装企业虽然未康复至疫情前水平，但商场全体正在逐渐回暖。曩昔一年间，在疫情逐渐平稳后，各大服饰品牌为了成绩增加，在运营层面也纷纷使出“十八般武艺”。

以营收成绩位列第一的海澜之家为例。以线下销售为主的海澜之家在曩昔三个季度中对线下布局不断晋级，最直观的体现莫过于直营门店的增开以及加盟、联营门店的关闭。从财报数据中能够看到，截至本年第三季度末，海澜之家旗下所有品牌门店数量达7537家，海澜之家品牌直营门店净增开164家，加盟店及联营店则净关店104家。

能够发现，这些新增的门店大都挑选年轻消费集体所喜欢的购物中心，而非曩昔偏好的街边门店。而这一变化的根本原因在于海澜之家的战略布局正逐渐向年轻化倾斜。

依据这一年轻化的战略，在线上消费范畴，海澜之家也向新的生态流量圈大踏步前进。

比如本年7月，主播铁山靠因在直播时穿一件海澜之家的衣服，并被称为“战袍”，由此招引了海澜之家张狂给该主播刷礼物。其后，铁山靠的粉丝开始购买同款上衣，并拍照、上传视频招引更多网友仿照，使得该款上衣销售火爆，一度断货。

找到当下最火最有话题性的主播进行打赏，引导主播粉丝到店购买同款产品，引发全网跟风的营销路线，让海澜之家将互联网流量转换成实在的销售利润。

不过流量的代价也并不小，必定程度上蚕食了净利润。据网友大略预算，海澜之家一晚上至少给铁山靠刷了1000万的音浪，0级出场，43级出门，折合人民币100万元左右。而这种大手笔的营销行为也实在体现在了财报之中，数据显现，海澜之家前三季度的销售费用为22.23亿元，同比增加31.51%。其间，广告宣传费为3.42亿元，同比去年同期的1.53亿元增加了1.89亿元，增加率为123.26%。

同样想要以营销接近以Z世代为代表的年轻人的还有和平鸟。近一两年，和平鸟在联名IP和明星代言的道路上“一往无前”：2021年3月，和平鸟旗下乐町女装宣告虞书欣成为品牌代言人；2021年10月14日，和平鸟宣告白敬亭为和平鸟男装品牌全新代言人；2021年10月19日，和平鸟宣告王一博成为和平鸟品牌全球代言人。

在营销上的布局与投入确实协助和平鸟取得了成绩上的高度增加，依据前三季度成绩数据，同比2019年、2020年，和平鸟在营收和净利润上，均完成双线增加。但同样的，在成本端，和平鸟也拥有着高额的销售费用。2021年前三季度，和平鸟销售费用高达26.71亿元，占前三季度总营收份额的36.05%。

窘境中的“快时髦”们

作为快时髦开山祖师的ZARA，曾招引不少国产女装品牌堕入一场学习ZARA快时髦的运动。时过境迁，如今从2021年前三季度成绩汇总榜单看从前的“效仿者”们，却是各有痛苦，一地鸡毛。

2021年前三季度，“不走寻常路”的美特斯邦威营收19.33亿元，同比2020年下降28.15%，同比2019年下降52.08%；净利润亏本1.25亿元。

现实上，美邦服饰成绩低迷由来已久。快速扩张带来大量的库存，营收途径也呈现出无序竞争的状况，过期的服装风格成为品牌代名词。2019年，公司归母净利亏本8.3亿元，扣非净利亏本8.2亿元；2020年亏本进一步扩大，归母净利亏本8.6亿元，扣非净利亏本8.7亿元。一起，在曩昔的四个财年里，美邦服饰门店数量里削减了3217家，61%的门店被迫关门，2021年上半年再次关闭365家。

接连的亏本也让美邦不得不“割肉回血”，本年3月9日，美邦服饰发布公告称，美邦服饰与控股子公司上海邦购，拟将共同持有的上海模共实业100%股权出售，拟出售金额算计人民币4.48亿元。

尔后，美邦服饰又在6月23日发布公告称，公司拟以现金交易方式，向上海凯泉泵业出售所持上海华瑞银行10.10%股份。转让最终交易价格为1.4元/股，股份转让价款算计为4.242亿元。

美邦服饰表示，通过本次财物出售，公司有意剥离与公司服饰事务关联度较低的财物，完成公司资源整合的一起聚焦主营事务，加强公司在服饰规划与销售、品牌推行等相关范畴的竞争力。

10月19日晚，美特斯邦威在上海举行了品牌诞生以来的首次时装大秀，并正式公布了全新品牌标识，以此作为品牌的新起点。

品牌焕新能够真的协助美特斯邦威起死回生，咱们不得而知，但最少“割肉回血”的它还有再搏一次的时机。而同为快时髦品牌的拉夏贝尔或许连时机都没有了。

本年前三季度，拉夏贝尔营收3.65 亿元，亏本2.89亿元。现实上，自2018年以来，拉夏贝尔一直是处于亏本状况，到本年第三季度，其负债现已达到了38.6亿元，而总财物只要28.89亿元，财物负债率高达134%。

拉夏贝尔上演“大溃败”，盲目扩充品牌、大举开店成为最主要的原因之一。服装职业最难承受的压力便是库存压力。而早期拉夏贝尔的加速扩张，巨额亏本，屡次退市警示，并且早前的投资并购也变成包袱，使得拉夏贝尔进入了非常困难时期。

11月22日晚间，*ST拉夏(603157.SH，拉夏贝尔)发布公告称，从乌鲁木齐市新市区人民法院转来的快递得悉，公司债权人嘉兴诚欣、红树林、浙江中大向其递交了《破产申请书》。三方申请人此次诉讼现实均为2020年诉讼案子中拉夏贝尔未决债务问题。而这意味着拉夏贝尔面临破产。

现实上，本年前三季度日子不好过的也不止快时髦品牌，数据显现，搜于特、红豆股份、起步股份以及柏堡龙4家企业均是“双降”成绩体现。而这种下降趋势只是本年罢了，继续跌落背后，或是失去开展机会、主营事务萎靡不振，或是过火急进、资金链断裂，重复易主从而内部动乱等。

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