Ubras营销新玩法：双微一抖一分众范式

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2021年11月03日

 2014年，倡议健康自然概念的美国内衣品牌Aerie发起了一场内衣模特不修图的营销，推广无钢圈、无衬垫的内衣。

  ***歌手蕾哈娜也推出对各类体型友好的内衣品牌，受到年青顾客的追捧。曾创下接连21个季度双位数增加，创立6年的时刻，现已是美国第二大贴身内衣品牌。

  一款产品只需可以在一个商场取得成功

  那么这也就意味着它有潜力推广到其他商场

  人们一般忧虑的文明和习惯差异

  并不会造成决定性的阻碍

  那回到Ubras身上，这种套利便是把发达国家成熟的、现已跑通的产品概念，拿到我国来再做一遍。巨大的艺术源自巨大的抄袭——生意是巨大的地缘套利。

  01品牌端：

  创始新品类、占有新赛道

  没有什么比一个新品类带来的增加想象空间更大的了，假如这个品类还恰巧自带盈利这大概率会发生“风口飞猪”。
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  2010年，休产假的刘小璐打开衣柜，找不到一件舒适的内衣。欧洲内衣商场40%是无钢圈，日本更高，差不多占50%左右，而我国无钢圈内衣只占10%。她辞掉咨询公司的高薪作业，花5500元租下上海武定路的一间小办公室，成立品牌「内外」，并在2014年推出了旗下第一款无钢圈文胸。

  2年后，2016年Ubras成立，在无钢圈基础上创新品类推出无尺码内衣。无尺码内衣是无钢圈内衣的晋级，“不需求试穿”的特征解决了传统内衣难试穿、女人身材变化需求重买内衣等痛点。

  并且建立了“无尺码”规范（公关），Ubras联合行业协会建立起一套“无尺码”系列产品企业规范，推进“无尺码”产品成为更多我国女人的“无障碍”内衣挑选。从这点来看，Ubras显然是技高一筹，更知道如何去打造品牌，领跑新品类。

  做高端品牌要像宗教，悲天悯人，我思故我在

  中端品牌要像教父，教会中产，伪装中庸

  低端品牌要像小丑，哄着大众便是欢乐，傻笑

  入门品牌要像浩南，一副干翻国际的样子，吊炸天

  02产品端：

  晋级无钢圈，创新one size

  晋级无钢圈，创新one size。2018年8月推出了“one size”文胸。在Ubras淘宝旗舰店里，欧阳娜娜代言的内衣销量达到了40多万，仅双十一期间30分钟就卖了5万件。经过one size在消费端完成品牌心智建造，热销协助其强化了品牌定位。

  创新one size，无尺码内衣。Ubras将产品线延伸聚集在女人贴身衣物上，其间文胸占比高达55%，且基本上都可以归为无尺码内衣大类。这样，就简单在顾客认知端构成，一说到Ubras，更简单联想到——Ubras无尺码内衣。

  关于新品类而言，顾客更多的是经过产品理解、认知品牌，经过对产品功用、***的详细体会，完成关于品牌的认知初体会。为此，关于一个新品类草创品牌而言，产品便是品牌，品牌便是产品。

  03定价端：

  贱价战略

  定价不只是战略，关于一个创始新品类的企业而言，定价更重要的是占位和控价格段。

  一个行业最终会构成其本身共同的价格带，价格带的构成是有顾客与品牌企业在相互竞赛中而构成的。经过行业价格带，我们可以看到行业整体的品牌价格生态，从而找到商场缝隙。既：价格带相对品牌竞赛不剧烈，且有机可图的商场，经过高价、贱价侧翼进入的可能性。

  中高端无钢圈文胸的价格区间为200-300元，Ubras则挑选了相对亲民的贱价战略上市初期价格在120-190元区间。加之合作直播等促销活动，给顾客带来更高的性价比体会，这对其初期的跑量来说很要害。

  关于新品类来说，贱价确实可以给品牌初期拉动大量的潜在顾客，可是随着顾客关于品类的认知越来越明晰（既经过体会产品而带来的关于需求的明确）高端空位会逐渐出来，这给后来者留下了新的时机——实质上是用户需求偏好的分层化。

  任何一个新兴品类都有三个空位时机：***、专家、新一代。

  04流量端：

  品类盈利X直播盈利

  Ubras2020年全年天猫销售额为15.53亿元，其间2020年5-7月，Ubras增加625%，卖出了3.45亿。事实上，卖的好的不只是Ubras一家，多个内衣品牌完成了巨大的增速，Clarkarida增加2212%，乎兮增加1907%。这个阶段，无钢圈内衣品类完成了大迸发，品类盈利派发福利券。

  假如说花西子是李佳琪奶大的孩子，那么Ubras便是薇娅的亲闺女。薇娅在2020年3-10月期间，为Ubras总计带货17场，其间双11大促前的9至10月每月带货4场。仅在双11预售期间，薇娅直播间就为Ubras创造了34%的预售额——，薇娅是Ubras从天猫Top10直接一跃成为Top1的主要因素。

  当品类盈利、直播盈利到来的时分

  一个优秀的企业家既要有盈利嗅觉

  又要有千金散尽还复来的赌性

  05前言端

  双微一抖一分众

  明星跟进背书：与多位女星（张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等）打开合作在小红书、微博、抖音各途径，种草Ubras产品视频。

  签约欧阳娜娜、分众广告占领心智2019年双11预售前一天，欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。与多位女星（张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等）打开合作在小红书、微博、抖音各途径，种草Ubras产品视频。

  微博，中腰部达人，以合作品牌的新品发布为主

  小红书，中腰部达人，内容偏重日常种草

  抖音，投进代言人欧阳娜娜相关的信息流广告

  B站，中腰部服饰、美妆类UP主

  06继续转化

  私域的实质是复购

  2020年在Ubras天猫旗舰店的流量结构中，淘内免费流量占比超越50%、自主访问成交额占比超越46%，这得益于其内容种草+私域转化。

  私域转化：直播间下单-收货扫码-私域转化-小红书晒单-内容转化。刻画了「U喵」这一品牌IP，用猫的形象来拉近和年青顾客的间隔，私域的个人号也连续了品牌的卡通IP。

  目标：约请普通顾客在小红书上晒单，私域打通构成流量、用户、内容闭环

  人设：”U的喵“微信个人号，继续触达用户

  抓手：收到产品，扫描二维码添加个人号后，会收到小红书的晒单任务约请，在小红书发产品照片和带有指定要害词的内容后，经审核成功即可自付邮费获得一件免费的内衣

  运营：在朋友圈发布试穿活动等福利，有一系列活动预告，引流回直播间

  07

  产品线掩盖

  全途径布局

  从无尺码文胸到内裤、从运动到塑性、从天猫到社交电商，2019年上海开出品牌首家线下旗舰店，目前在北京、上海、杭州、重庆等一线城市开设约10家线下门店。

  总结Ubras的三个阶段：

  冷启动阶段：品类创新，直播带货，明星背书，制造热销

  品效销合一阶段：双微一抖以及小红书、B站、知乎等途径强化线上流量，夯实转化

  抢占心智阶段：大规模投进分众电梯媒体，打造品牌、抢占心智空位

  Ubras这套营销模经过（定位+流量+内容）X（双微一抖一分众）以流量+广告，内容+品牌，社交网络+强势媒体，KOL/KOC/KOS与明星结合的玩法，这新消费品牌日益盛行的双微一抖一分众范式。

  透过现象看实质，纵然说：

  隔行如隔山，但隔行不隔理

  高手可以看到不同后边的相同，从而去粗取精、取长补短、这一两年崛起的新消费品牌如：Ulike、团油、SKG、拉面说，元气森林、小仙炖、花西子、***日记等，抛去产品的形式来看，千篇一律——千江有水千江月、万里无云万里天。

  Ubras创始了一个归于自己的全新品类

  关于品牌而言，一个空白的心智比什么都重要

  实质上，品类盈利才是新消费品牌增加动能的原力

  你无法在一个下行的品类中做出一条高高上扬的曲线

  相同，你在一个高速增加的品类中也不会太差

  风口出飞猪，飞猪站风口

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