Ubras是如何一步步成为新内衣品牌巨头的？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2021年09月29日

成立于2016年的新内衣品牌Ubras，凭仗“无尺码”的标签，在本年618期间卖出了超3个亿的GMV，与上一年同比超300%，稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。

  令人感到奇怪的是，Ubras在2020年之前一直默默无闻，前期乃至还经过“微商”的形式在卖货。

  这样一个“低沉”的产品，是怎么做到“一夜爆红”的呢？其间间到底经历了什么？背面又有哪些值得新品牌学习和反思的地方？

  “无尺码内衣”的创始者

  我国内衣商场正在快速增加，据艾媒咨询数据显现，2020年末，我国内衣消费需求量打破170亿件，全体商场规划到达4400亿元。

  在数千亿商场规划下，我国内衣职业格式却极为涣散，光是在2018年，女人内衣品牌已达3000多个，但90%以上的品牌出售规划均在1亿元以下，规划出售超过10亿元的品牌屈指可数。

  2018年我国内衣商场TOP5品牌商场会集度仅为6.6%，同一时期，日本、美国、英国等内衣商场TOP5品牌会集度分别到达56%、47%、22%。

  商场规划大、品牌会集度低，使得不少新式内衣品牌在国内商场敏捷兴起、包围。

  其间，新内衣品牌Ubras更是创始并推火了“无码内衣”这个细分品类，在商场上掀起了一场“无尺码”革命：歌瑞尔、都市丽人、曼妮芬等新老品牌都纷纷推出自己的无尺码款内衣。

  那么，Ubras又是怎么发掘“无码内衣”的呢？

  近年来，跟着“她经济”的蓬勃开展和线上出售的兴起，我国女人内衣赛道其实正经历着前所未有的改动——女人自我意识不断觉醒，越来越多的女人开端重视自身的需求和自我愉悦，不再以性感为标签。

  而创立于2016年的Ubras，彼时正赶上我国无钢圈内衣运动开展的高潮，无钢圈内衣运动追求的是打破和解放。

  在这一背景下，职业“新人”Ubras针对商场上知名内衣品牌进行了数据采集，其间选取了当时的50个流行款，收集并分析用户的产品点评，包含穿着感受、款式规划、喜爱程度等。

  调查结果发现，女人顾客在线上购买内衣很容易呈现尺码不准确的问题，偏偏途径又不支撑贴身衣物退换，而自主支撑退换货的品牌也会规则，仅能退换存在质量问题的产品，且要保持原装无拆封痕迹。

  尺码摸不准，加上严苛的退换条件，导致线上内衣出售存在着诸多顾客差评，乃至纯粹是比其他服饰类型更难把握住线上途径。所以，Ubras趁势决定将内衣无尺码化。

  “无尺码内衣”的推出，可以说革新了传统内衣商场：

  对顾客来说，无尺码内衣不只满意了舒适性的追求、解决线下门店试选尺码的痛点，而且价格适中可承受度高，乃至还可以作为社交礼物赠送女人朋友。

  关于产业链来说，无尺码内衣一体化裁剪印压，缩短了制造时间，提高了出产效率，还直接解决了厂商因为尺码出产储藏导致的库存积压问题。

  关于出售端来说，无尺码内衣带来的直接网购便利性，使线上出售途径被打开，线上商场空间扩展，且由于尺码简单不会导致因尺码不符带来的高退货率，天然具有直播带货的基因。

  不过，再好的产品如果没有被顾客看见，也没有其“用武之地”。让新式产品成为爆款，是Ubras接下来的战略中心。

  爆款诞生背面的营销学

  爆款的诞生，通常少不了营销手段的辅佐。

  据数据显现，2020年全年Ubras花在营销上的钱共计约6.5亿元，占总营收的42%。其间，淘内流量花费为3.75亿元，站外信息流广告花费1.8亿元。

  不难发现，与其它新消费品牌相同，Ubras的营销费用占比非常高，是传统内衣品牌的两倍以上。

  在如此强壮的火力攻势之下，Ubras将无尺码这个新品类成功打爆。那么，在营销之路上，Ubras采取了哪些战略呢？

  1.微店起家

  很多人不知道的是，前期的Ubras其实是靠着大众号的盈利期，从微店起盘的。

  2016-2018年，Ubras先是锁定了一批粉丝集体会集在25-38岁的大众号，然后用授权署理的方法，经过这些大众号进行软文推广，并在文末附上微店链接，进行引流、售卖。

  在这期间，Ubras还测验过相似微商的手段，招募二级署理，扩展出售途径。

  彼时的Ubras卖的还仅仅一般的无痕内衣，主打来自日本、适合孕妈，宣传特色包含透气、轻薄、舒畅、有靠拢、随意洗都不烂。

  尽管经过这种走途径的方法，Ubras沉淀了一批流量盈利，但很难打造出一个真实的“品牌”。

  2017年，在微信途径收割了一波流量的Ubras开端布局各大线上途径，包含自营的天猫、京东、淘宝、考拉，乃至还找了专门的代运营组织在一条生活馆等新式途径开店。

  2.明星代言

  2018年之后，由于微信大众号盈利逐步褪去，Ubras转向一些公域途径开端投进信息流广告，并经过明星代言来提升品牌形象。

  2019年10月，Ubras签约欧阳娜娜成为首任品牌代言人，并在微博上官宣了代言人。

  欧阳娜娜作为00后小花，具有年青、活力、行走的种草机等特质，微博粉丝2000万。

  官宣后不久，经过＃被欧阳娜娜暖到了＃的话题，相关“美”和“暖”，传递了Ubras产品的舒适特性。

  Ubras选择欧阳娜娜代言，也符合它的目标集体，是一招保存但不出错的棋。

  3.KOL种草

  明星代言仅仅Ubras公域途径营销组合拳的其间一步。

  2020年，Ubras在干流途径均进行了很多站外KOL种草投进。根据生意顾问的数据，这波站外种草为店铺在5月带来了近300万流量，占5月全店访客量的31.8%。

  在进行很多站外种草之后，具有一定声量的Ubras，组合了淘内的各种付费东西针对这部分流量进行更精准的承接和转化。

  一方面，5月起“直通车”继续在站内引流，不断承接经过搜索“文胸”、“无痕内衣”、“舒适内衣”等关键词的站外种草用户，另一方面，“超级推荐”带来的“猜你喜爱”的个性化人群，在蓄水期不断为店铺沉淀保藏加购用户。

  二者左右开弓，分别为双11预售期及爆发期带来了超320万的访客量，占总访问量73.6%。

  4.主播带货

  在Ubras的营销组合中，主播的带货功不可没。

  2019年12月-2020年11月，Ubras的直播战略主要包含：绑定薇娅、高频品牌自播、其他淘客直播等。

  据增加黑盒计算的数据显现，直播带货为Ubras整个2020年的出售成绩贡献了35%-40%。

  同时，618期间，淘宝头部主播薇娅共在直播中带货Ubras产品12件，出售额超1.7亿。

  显然，在直播上的投入无疑是Ubras营销端最成功的决议计划之一。

  与此同时，由于Ubras主打的“无尺码内衣”与直播场景完 美符合，Ubras与菜鸟裹裹签订了年框合同，疫情期间，菜鸟协助Ubras打通了最终一公里，确 保了产品的及时送达。

  所以，仅凭这个“快”字，Ubras在2020年电商途径大踏步跑赢了诸多竞争对手。
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  5.创新翻车

  也许是捞到了花式营销的好处，Ubras逐步开端“不走寻常路”。

  本年2月，Ubras大胆测验了男性代言人，然而，这张牌一经打出便惨遭翻车。

  代言人脱口秀艺人李诞和“让女人轻 松躺赢职场”的广告语，让Ubras一度在网络上成为了众矢之的。

  最终，由于Ubras方及时叫停和下架，这次翻车事情产生的影响很快在一片骂声中慢慢淡去。

  微信推广、明星代言、KOL种草、主播带货的组合拳，让Ubras这个成立没多久的“新人”，很快从职业“小妹”变成了“大姐大”。

  不过，跟着竞争对手纷纷盯上Ubras开垦出来的这块新品类，靠营销打出天下的Ubras还能高枕无 忧吗？

  “从1到N”的重重应战

  当一切人的目光都聚焦于无尺码内衣上时，Ubras也开端面临一系列的应战。

  在商场竞争上，跟着本钱入局，蕉内、表里等新式品牌和爱慕、都市丽人等老牌内衣品牌，都开端推出无尺码内衣，并不断蚕食Ubras的商场份额，职业竞争益发激烈。

  同时，跟着消费集体扩展，Ubras推出的“无尺码内衣”也开端承受商场的质疑。

  在微博、小红书等社交途径，不乏网友关于无尺码内衣压胸、空杯的穿着体会共享，从这些反应来看，偏小或偏大的胸型，往往会遇到空杯、压胸的烦恼。

  虽然这些“不和谐”的声音往往都被淹没在了浩如烟海的安利声中，但作为标品的无尺码内衣仍旧难掩献身用户深度需求的现状。

  此外，为了增加“新的噱头”，简直一切的品牌都在宣传“科技感”。

  Ubras以无尺码内衣走红商场，其产品声称“无痕无钢圈”，选用可拆卸式专 利水滴杯垫，用日本点状胶技术来代替传统胶骨和车缝。

  对手蕉内则首先提出“无感内衣”概念，研制了Stressfree无感技术、Tagless外印无感标签、ZeroTouch无感托技术等，强调产品的科技感。

  事实上，比照这些品牌的SKU产品中心技术可以发现，无尺码内衣基本上没有研制壁垒，选用的中心技术都相似。

  而“科技感”背面，到底有多少科技含量，还需要打一个问号。

  “（女人内衣）所谓的‘科技’实际上仅仅一个幌子罢了，仅仅在面料上、款式上、场景配搭上做些测验和改观，还上升不到‘科技’层面。”资 深鞋服品牌办理专家、上海良栖品牌办理有限公司总经理程伟雄直言。

  作为新消费品牌，Ubras是近年来非常成功的内衣品牌。未来Ubras怎么从1到N，怎么将无尺码内衣的成功延展到其他产品，还“路漫漫且修远”。

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