新内衣三姐妹，成也DTC 困也DTC

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年09月13日

跟着都市丽人大规模关店、安莉芳上一年亏本上千万、爱慕此前连续两年净利润下滑，老牌内衣品牌用近20年时刻构成的商场格局好像正被新式品牌击碎。

数据显示，树立于2016年的蕉内在最新一轮融资时以10亿年营收作为估值根底；树立于2016年的Ubras上一年全年营收2亿元，今年仅单月营收就现已近亿元；新品牌有棵树树立不到两年就估值达10亿元；NEIWAI表里（以下简称“表里”）在稳步线上开展的一起，线下现已开了120家直营门店，计划到今年年底门店数量扩大到200家。

以蕉内、Ubras、表里为代表的新式内衣品牌，被职业称为“新内衣三姐妹”，他们能在短短3年内杀出重围，与DTC形式有着密切关系。

DTC形式起源于美国，DTC即Direct-To-Consumer，直译过来便是直接面向顾客的品牌。DTC形式下的品牌靠明晰的定位抓住顾客需求，经过直播带货、跨界营销、KOL等方法，再以互联网线上途径为干流的出售途径，让有回忆点、平价的超级单品出圈，快速树立起品牌闻名度。

但品牌成也DTC，败也DTC。DTC形式推动了新内衣品牌们前期快速开展，如今DTC形式好像现已无法满足新内衣三姐妹的开展需求，而抛开DTC，新内衣三姐妹又该怎么办。

01

新内衣品牌，始于DTC

国内的DTC品牌是近几年跟着交际媒体的兴起才开展起来的，能够经过天猫、抖音、小红书等途径跟用户树立直接联系的，就能称得上是国内的DTC品牌。

张萌榜首次知道“蕉内”这个品牌仍是在李佳琦直播间。在李佳琦的引荐下，张萌榜首次下单了蕉内的船袜，收到快递后张萌十分惊喜，觉得50来块钱4双的袜子质量实在是太感人了。后来张萌还在李佳琦直播间连续下单了蕉内的文胸、保暖内衣等产品，无一踩雷。

莆田安福相册货源

在上一年，蕉内几乎每个月都返场进李佳琦直播间，不管是蕉内的5系家居服、301P袜子、500E内裤、500D文胸、500E睡裙等常规的爆品，仍是520CL星期裤，全都经过李佳琦直播间露脸，几乎掩盖了蕉内的全品类。连李佳琦自己都在直播时戏弄：“蕉内的你们还没买够啊，你们是不是当外穿啊？”

Ubras挑选走进了薇娅直播间。新疆棉事件后，3月26日晚，薇娅在直播间的新疆棉制品公益专场直播中，介绍了Ubras的内裤产品，并向直播间的粉丝们科普了新疆的棉花栽培。据统计，这场直播1小时内就有约1200万人次在线收看，Ubras内裤刚上架就被抢空。据悉，从今年1月到10月，Ubras每月最少1场、最多7场走进薇娅/李佳琦直播间。

跟着直播途径的兴起，头部主播的直播间被DTC品牌看作是品牌首秀的必选之地。表里主打的无钢圈的内衣，将过去相对复杂的内衣尺码转化成了“S、M、L、XL”尺码规范；Ubras直接打出“无尺码”的概念，让顾客彻底不必操心“尺码挑选”的问题；蕉内更是提出“无感内衣”概念，用具科技含量的产品回应“不行酷”的内衣职业。

经过一款爆品做为传达柱石，然后经过直播电商、交际媒体、密集掩盖KOL成为新内衣三姐妹DTC形式的第二步。据CBNData报导，直播为内衣品牌销量带来了可观的贡献度，蕉内的直播出售贡献比例在35%至50%之间。天猫“双11”预售期间，李佳琦的3次直播，则为蕉内贡献了39%的预售额。

Ubras80%的成交量都会集在欧阳娜娜同款超级大单品上。天猫旗舰店显示，这款内衣付款人数为20万，是第二畅销品的二倍。

直播带货、明星代言为前期DTC形式带来了明显的成绩增长。

需求要点说到的是交际媒体途径对DTC形式的贡献。比较新内衣三姐妹在小红书、抖音、快手三个干流交际途径上的数据能够发现，新内衣三姐妹都更喜欢抖音途径，途径粉丝数量也相对较多；Ubras和表里在小红书和抖音上的粉丝数比蕉内巨大；经过比照笔记内容、视频内容也能发现，Ubras营销的内容只要内衣，品类相对单一，而蕉内、表里则掩盖多个品类。

在途径上，这些品牌大都挑选线上起家，一方面经过直接面向顾客的营销形式对顾客不断变化的需求作出快速反应，另一方面电商化的优点是能够会集管理库存。树立于2012年的表里在同年入驻了天猫途径，而都在2016年诞生的蕉内和Ubras则别离于2016年和2017年上线天猫。

在天猫旗舰店，蕉内销量第一的是301P男士莫代尔内裤，月销7W+；Ubras热销榜首的是欧阳娜娜同款背心式文胸，月销量超过9万+；表里天猫旗舰店热销榜首的是金靖同款云朵无尺码细肩带文胸，月销5万+。这些挑起出售大梁的单品，也出现在各大交际途径的KOL手里，他们挑各种别致的角度种草，吸引顾客下单。

至此，靠DTC形式起步的新内衣三姐妹完成了环绕“直播带货、交际媒体、线上途径全掩盖”的三个要害步骤，但跟着品牌开展到必定阶段，这种纯DTC形式带来的坏处也越来越明显。

02

给途径和KOL打工

因为借助自建电商途径、交际媒体等线上媒介传达，DTC形式极大的节省了本钱，让利给顾客来取得高性价比。

但顾客可能并没有享受到DTC形式红利，利润反而被KOL和天猫途径挤压得凶猛。有直播职业业内人士向壹览商业表明：“品牌约请头部网红/主播带货的首要意图是打开商场，增加产品的曝光度和闻名度。假如单纯从线上直播的方法来看，算上产品折扣与分佣，每上一场直播实际上大多是赔钱的。”

据北京青年报报导，从御家汇向深交所的回复函中能够看到，该公司2019年全年直播总场数累计超8000场。其中头部主播77场。不过，“从出售占比来看，尚不构成首要出售来源，对公司经营成绩影响较小。”御家汇表明，2018年及2019年1月-9月，公司经过网红主播协作触及的产品出售金额占公司经营收入的比重别离为0.99%、4.02%。尽管不赔钱，但经过直播形式取得出售收入确实惨淡。

而另一边的天猫途径，也需求交纳一系列的保证金、年费，天猫还要在每笔的出售额中抽取佣金，详细抽成比例视品牌而定。此前壹览商业采访的某草创品牌创始人表明：“天猫抽成倒还好，便是一个正常的手续费。上天猫没有什么本钱，可是想做好天猫是有本钱的，这一部分的本钱十分贵重。”

值得一提的是，美国DTC服装品牌Everlane在今天宣布将在9月12日起关闭天猫海外旗舰店，截至关店，Everlane现已入驻天猫旗舰店两年，店铺粉丝仅有53.5万。

依托电商、互联网的纯DTC形式困境初显。作为进口货的DTC其实也并不彻底符合国内品牌的开展。在美国，消费人群因为地理位置、价值观等层面得到细分，且各电商途径依托独立网站的私域流量也能取得很滋润。

但国内的电商开展是另外一番现象，流量首要会集在天猫、京东等大的电商途径上，无论从头树立私域流量仍是从公域流量转化过来的粉丝，本钱都十分贵重。

国内的品牌还处在占据用户心智阶段，品牌传达声量的巨细决议品牌在吸引流量上发生的价值巨细，但顾客是活动的，花钱买来的流量不必定稳定，流量反而越来越贵，这就使得企业与用户之前构成一个“买流量-流量丢失-二次启动流量-流量再次丢失”的恶心循环。

仅依托线上的纯DTC形式现已不适合蕉内、表里、Ubras们的开展，到线下去、做全品类成为他们下一阶段的开展方针。毕竟，新内衣三姐妹的终究意图不是成为网红品牌，而是成为具有职业代表性的品牌。

03

除了DTC，还应回归大众化品牌根源

得益于国内老练的服装制造供应链，新品牌们大多以现在盛行的DTC营销形式，代工生产、重火力放在在营销推广端。

天猫快消事业部总司理激云总结了这些新品牌成长的四年四个阶段——榜首年打造爆款，出售额打破1亿；第二年延伸品类，实现3亿；第三年开端由单一品牌往多途径扩展，打破6亿规模；第四年成为一个出售额破10亿的独角兽品牌。

现在，这些新品牌们大多停留在第四年，这个阶段的品牌有必定用户和品牌影响力，但仍是小众品牌，新内衣三姐妹们也是如此。

明显，要跨过第四个阶段，从小众的网红品牌转化成第五个阶段的真正的大牌，仅靠DTC仍是不行的。以新内衣三姐妹为例：

首先，DTC品牌自身靠一个爆品出圈，可是没有快速迭代。“以前国内内衣商场产品同质化严峻，产品线多而全，顾客对每一个品牌都没有很深的体感。”在某闻名PE高档出资司理艾柏看来，老牌内衣品牌大都缺乏明晰的品牌定位，很长一段时刻内，中国内衣商场处于“有产品无品牌”的状况。可是现在，DTC品牌面临着有品牌无产品的状况，品牌闻名度打出来了，可是产品创新跟不上，靠单一爆品很难在吸引顾客。

其次，从产品定价来看，都处在同等价格段，新品牌开端堕入价格战内卷。表里主打高端品质感，产品价格在150-500元之间。蕉内则推出多款百元以内的内衣，价格最高不超过300元。Ubras的超级单品价格为128元，200元左右的内衣产品居多。因此，蕉内和Ubras的受众有着近乎同等级的消费能力。

还有，从产品形态上来看，表里和Ubras的热销款均为背心式内衣，两款产品仅相差20元。可见，三大品牌的用户群有着必定的重叠率。从自身到职业，经过DTC形式运作的品牌到了这个阶段就开端初显疲态。要解决DTC的4年魔咒，仍是需求回归品牌运营的中心——产品和途径。

单一爆品不能成果一个品牌，单一途径也不能成果一个品牌，真正的品牌是能够根据消费需求，不断研制系列产品和进入各种出售途径，构成产品树和途径网。

所以，开展到这个阶段的DTC品牌们是时分回归大众化品牌的思路了。新内衣三姐妹们，好像也认识到了这一点。

蕉内商场部负责人Nariz表明：“我们的方针是做一个国民化大众化的品牌，产品会掩盖到家居生活的方方面面。”

还有表里相关负责人表明：“国内DTC与海外的开展形式自身就不太一样，表里并没有将自己定位成一个纯内衣品牌。”经过表里天猫期间店能够看到，表里产品现已掩盖了内衣打底、家具服、运动服饰多个品类，只能说表里是靠无钢圈内衣出圈，然后全途径开展成一个家居生活品牌。

表里创始人刘小璐曾在承受媒体采访时表明：表里算是从线上成长起来的品牌。可是开设线下途径也十分要害，一方面能满足顾客到店体验的需求，更重要的一方面是达到多途径获客的意图，还能实现品牌宣扬的效果。从线上走到线下现已成为了很多新锐品牌的必经之路，在线下能抢占优质途径也显得尤为重要。表里自2017年开设首家门店后，如今已在全国32个城市开设了超120家线下门店。

但这些还不行，接下来，蕉内、Ubras、表里们是时分开端习惯迎接新的挑战，去搭建更强的供应链体系、更完善的出售途径和更明晰的产品线了。

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