太平鸟，拼命讨好95后

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年09月07日

中期财报季，几家欢欣几家愁。和平鸟显然是欢欣的那几家。

8月31日，和平鸟交出上市五年来的***半年报。

2021年上半年，经营收入50.1亿元，同比添加18.0亿，增幅55.9%；完成归母净***4.1亿元，同比大增240.5% ；完成扣非净***2.9亿，同比爆增420.0%。

这份成绩单，既照应后疫情年代国潮消费暴增大势，也是和平鸟本身锐意变革成绩的侧写。

自2018年以“国潮”之名先后走上纽约和巴黎世界时装周，和平鸟进入大众视界的频率越来越高。尔后，本来“老气、很贵”的形象不断蜕变，与年青人之间的距离也在逐步拉近。

01 线上线下成绩双爆，走出变革阵痛

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从收入端看，和平鸟成绩添加得益于途径优化后，运营质量提高。直营、加盟、线上等业务矩阵，均完成收入高速添加和***继续改善。

线下：直营、加盟别离净增超35家、109家报告期内，线下途径集合店效提高。直营方面重质量，谨慎拓店，加快低效门店封闭或调整。途径净拓店超35家，收入同比添加70%至23.9亿元。

加盟主旋律是，强化产品、零售等赋能支撑，做大规模。途径净拓店超109家，收入同比大增92%至10.5亿元。

线上：途径发力交际新零售在天猫等战略途径，不断提高消费者购物体验，维持高质量运营及稳定添加。在抖音等交际电商新式途径，快速迭代，完成单月GMV破亿，培养出高速添加的第二曲线。

报告期内线上途径经营收入同比添加38%至15.5亿元，占比集团收入比重保持在30%以上。

当然，线上线下成绩双爆，绝非巧合，源自和平鸟的多维继续变革。

2017年，和平鸟在上海证券交易所上市。但短暂的敲钟高兴后，和平鸟就不得不陷入绵长的变革阵痛期。

当年，和平鸟树立“集合时髦、数据驱动、全网零售”为核心发展战略，推进品牌年青化、途径优化和数字化转型，构成了强壮的“品牌力”、“途径力”和“快反柔性”。

方针既出，接下来是长达五年的低谷和孤寂。2016~2019 年，和平鸟成绩增速明显放缓，期间收入、净利复合增速仅为7.6%、0.7%，2017、2018两年集中计提库存跌价预备，净利率由2015年9.0%高点降至2017年低点 6.3%。

直到2020年，变革红利才开端释放。当年，营收及净利双双止跌反升。营收从上年2.8%的添加谷底，反弹大增18.4%至93.87亿元。

归母净***方面，尽管由2016年的4.28亿元，陡升至2018年的5.72亿元，但在“黎明前夕”的2019年，却跳水负添加。次年，才总算掉头爆增29.2%至7.13亿元。

对于一家公司而言，一上市就遭受绵长的成绩“严烤”，不是个简单面对的局势。数据转好的背面，和平鸟如何拨开乌云见明月？

02 提高品牌力、途径力，树立快反柔性供应链

品牌力：从85后转向95后，多位一体营销为匹配品牌调性、***商场份额，和平鸟先于同行进行品牌年青化转型。

自 2015年以来，旗下男女装已先后进行品牌调整，基本完成方针客群从85后向95后的迭代。

经过自主培养和协作开发等方式，和平鸟逐步构成多品牌、年青化的时髦矩阵。

与品牌年青化相照应的是，和平鸟实施多维一体营销战略，抢占年青消费者心智。

多元IP联名。2020年内，与腾跃、红双喜等国潮运动品牌协作，推出50余款IP联名系列，与年青消费者树立衔接和情感共识。

一起，深化产品内涵“黑科技”元素，在***面料和功能性产品上立异研发，启用CORDURA、GORE·TEX、dralon 蓄热德绒火山岩等面料，推出野外、丹宁、羽绒等协作系列。

2020年6月，新生代艺人欧阳娜娜成为和平鸟女装品牌代言人和首位品牌发声人，传递青年情绪——拥抱改变、敢于挑战、多元可能性。

2021年3月，THE9-虞书欣成为乐町首位品牌代言人，建议“be ANOTHER 无乐不作”的品牌理念。

时装周。以“ME AND MY”为主题亮相2018纽约时装周，2019年登陆巴黎时装周。2020年9月，和平鸟女装时髦秀“SUPERCHINA”在新完工的和平鸟时髦创意中心上演。

经过微博、抖音、小红书等交际媒体途径，邀请KOL、KOC、流量明星笔直投进品牌穿搭，培养网络店肆主播团队，增强与时髦青年的衔接互动，将营销转化为购买行为。

依据蝉妈妈分析途径数据，2021抖音年货节期间（2021年1月4日~20日），和平鸟女装官方旗舰店GMV超越8000万元、位列年货节达人带货榜单第10。

途径力：稳固线下途径，开辟线上途径后疫情年代，真实交际需求不降反升。线下消费回流，布局实体门店途径是极其重要的一环。

截止2021年上半年，和平鸟共有4760家线下门店。其中直营店1589家，比上年同期添加35家。加盟店比上年同期添加105家至3171家。

从营收看，直营门店拓店放缓但收入却提高了，从2019年34亿元，添加到2020年的41亿元。这表明直营门店店效提高。

财报数据显示，随同直营门店类型结构的改善，2020年直营门店平均店效增至262.29万元/年，同比增幅达27.14%；终端直营途径营收同比添加20.99%至40.76亿元。

购物中心因集吃喝玩乐等于一体，已成为年青人集合的休闲消费场所。2019年开端，和平鸟集合拓展购物中心途径，不断深化万达、银泰、印力、龙湖等头部商业集团战略协作关系，购物中心、奥莱途径出售占比明显提高，于2019年别离达31.60%、3.81%。

线上稳固淘宝等传统途径，开辟抖音等新途径“在线化”、“社娱化”当道，叠加疫情影响，线上已成为Z世代年青人时髦消费的重要途径。因此，和平鸟一手稳固淘宝为代表的传统电商途径，还与李佳琦、薇娅等头部主播进行协作；一起布局抖音、小程序等交际零售新途径。

得益于双线布局的2021年上半年，线上途径营收入15.5亿元，同比添加38%，线上收入占比保持在30%以上。

树立快反柔性供应链公司于2017年从和平鸟男装开端，打造供应链快速反应形式（即年报中TOC形式），即经过深度办理、流动性办理、新鲜度办理三个阶段，依次推进出产端、零售端、规划端的快速反应。现在已基本完成贯穿货品供应全链路的快反机制。

规划端：数据赋能精准规划，加快快单才能培养降低期货形式占比，不断提高产品快反占比。至 2020年末，以女装为例，快反形式占比约50%，其中快单已占到近一半。

出产端：和平鸟完善供应商分级资源库、SCM供应商办理体系，战略供应商深度参与开发打样、追单出产环节，引进人工智能预估货品需求等。加盟商订购份额已由过去的100%逐步降至现在的50%，后续依据出售情况灵敏追单，完成畅销款深卖。

零售端：自2016 年推出“云仓”数字化产品办理体系以来，支撑门店或线上下单，体系依据***收货方案及客户需求发货。物流中心能满意日均进货25万单、出货20万单、退货5万单。

至此，和平鸟构建核心竞争力体系，净***添加率、存货周转率等多个财务指标***同行。

归母净***2021年上半年，和平鸟同比大增240.5%。在2020年行业普遍周转变慢的布景下，和平鸟存货周转天数为166 天，同比减少13天，仅高于森马服饰，而优于海澜之家和日播时髦。

03 数字化变革，从追逐者变为创造者

五年时间，和平鸟完成了阶段性的全面蜕变。而站在2021中期报节点往后看，深化数字化变革，是和平鸟的重要战略方向。

从现在看，和平鸟正面对两大难题。一是，增强规划原创力；二是，提高运营功率。

时髦潮流改变较多，且其核心方针人群“Z世代”追求个性化服饰，要求和平鸟具备继续的产品立异才能。

再者，从运营功率和质量看，和平鸟与世界服饰巨子仍有不小距离。

以店效为例，2020年优衣库单店店效3160万元，而同期和平鸟直营店单店收入仅为 255.8 万元，后者提高空间较大。

而原创力和运营功率提高的关键，都在于数字化变革。库存办理是服饰企业无法绕开的难题，而产品SKU规划规划与商场实际需求之间的差异，是导致途径库存压力的根本原因。

和平鸟快反形式弥补前期规划未预料到的商场需求，在一定程度上克服了期货形式坏处，但仍归于“事后补救”，品牌方仍处于被迫状态。

而数字化意图在于提高“事前感知”才能。即经过运营私域流量，与终端消费者直接链接、深度沟通互动，从而更早感知、洞察受众的需求改变。

规划端得到反馈后，能前瞻性地输出规划，出产、营销、零售等各环节及早联动，提高爆款成功率。由此，加快公司由“潮流追逐者”转为“潮流创造者”。

2020年，公司启动IBM数字化转型蓝图规划，深化数字化变革，包括构建消费者需求洞察和深度衔接途径、供应链运营功率提高途径以及基础***支撑途径。公司办理层也表示，未来还将逐步降低线上专供款的份额，力推线上线下同款同价，弱化电商作为清库存途径的属性。

但是，数字化变革，往往是最需要企业“激战”的进程，更检测企业战略定力、格局。要完成数字化蜕变，或许五年不一定够。

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