并购撑起4500亿市值，安踏的“国潮基因”还剩几分？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年08月19日

奥运会结束了，先说定论，本年奥运期间的品牌营销，几乎没有太出圈的。

除了安踏！由于——“不怕耐克和阿迪，就怕安踏带国旗”。

这次奥运会，除了一些队伍被特别资助的竞赛服外，一切运动员的领奖服、记者穿的采访服、乃至运动员父母在家看竞赛穿的衣服，都是——带国旗的安踏。

安踏在这个奥运年份，完全出圈。
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安踏的品牌影响力要靠“豪赌”？

那个从前的晋江小鞋厂，乃至还有点“LOW”的安踏，为了重塑自己的形象，在20多年前就现已开端尽力。节点财经了解到，安踏为重塑品牌形象、打开商场的几次“豪赌”，乃至走进了大学的讲堂，成为了广告学的必修课。

第一次“豪赌”是1999年，无名之辈安踏倾尽当年的利润，请孔令辉代言，在央视开端“广告洗脑”。其间孔令辉的代言费80万，央视黄金段的广告费300万，当年安踏的年***只有400万元左右。

幸运地是，在2000年悉尼奥运会，孔令辉夺得了乒乓球男子单打金牌，和刘国梁并称“双子星”。信任很多人仍是能记起来孔令辉的那句“我选择，我喜欢”，尽管“孔帅”现已是时代的眼泪，可是互联网究竟有回忆。

假如其时丁世忠押注孔令辉赌输了，或许现在都没有安踏这个品牌了。

这以后的两三年，安踏的营业额敏捷从2000万升至2亿。安踏靠着央视、奥运、孔令辉带来的知名度，敏捷地完成了从生产批发到品牌的构建，且完成了对二、三线城市的渗透。

转眼到了2008年北京奥运会开幕式，资助奥运会的阿迪达斯在我国得到了口碑丰收，乃至李宁本人都不得不穿戴阿迪达斯的衣服点燃圣火。

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安踏觉得，是时分再“赌一把”奥运会了。

第二次“豪赌”，奥委会将2009-2012的奥运周期打包，要想资助2012年奥运会，就必须要全盘收下，安踏花费了约6亿人民币拿下了资助，而其时安踏半年的净利润也不过才4亿。

这次赌注让安踏与冠军、金牌、国旗等联络在一起，品牌高度骤然提高。从2012年的伦敦奥运会，到2016年的里约奥运会，再到本年的东京奥运会，安踏现已接连三届包揽了我国代表团的领奖服。

乃至后来连李宁的大本营我国体操队也被安踏花了5000万抢走了资助，本年体操队的竞赛服，仍然是安踏。

关于品牌影响力的刻画，安踏无疑是匹克、鸿星尔克、贵人鸟等晋江帮运动品牌中最成功的，乃至还碾压了本身就自带体育资源的李宁。这也是“不怕耐克和阿迪，就怕安踏带国旗”的由来。

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安踏的利润，居然靠收买？

尽管经过两次要害节点上的营销“豪赌”，安踏打出了声量，可是安踏这时需求的是纯纯的利润才能支撑得起声量的扩大。不过安踏在怎么平衡声量和收益的阶段，的确做到了“人世清醒”。

例如在安踏的两次冠名“豪赌”期间，海外并购鼓起，2009年，安踏拿下了斐乐的我国经营权，可是安踏很清醒，在收买上没有犯其时许多我国企业海外并购的错误。

安踏收买FILA是2009年，2014年FILA的利润才转正，安踏摸清楚了新品牌的脾气品性后，2015年才开端继续买入斯普兰迪；2016年买入迪桑特；2017年拿下科隆；2019年买下了亚玛芬。

另外从安踏的收买进程来看，其前期收买的都是亚洲品牌，受制于安踏自身需求、自身品牌管理经验以及填充空白商场的种种限制，关于欧美品牌建议冲击有难度。到了后期有了精巧的运营形式，安踏逐步开端敢于收买更多的高端运动品牌。

现在，斐乐为安踏发明的收入来历现已超过主品牌安踏，斐乐的中高端品牌定位是促使安踏营收增加、利润增加的主要原因。所以安踏手中的迪桑特、科隆、始祖鸟、萨洛蒙等品牌都能够学习斐乐的高端化手段逐步开端走盈利的道路。

截至2021年上半年，安踏体育承当亚玛芬的亏本约4.4亿元，可是同比2020上半年的7.2亿元大幅收窄，此外，斐乐、迪桑特等运营成熟的高端线还在带着安踏的毛利率一路走高。国盛证券研报也显示，斐乐、迪桑特这两个高端品牌在未来三年毛利率会越来越高，为安踏的***才能“添砖加瓦”。

从前有人说，穿始祖鸟的瞧不起穿迪桑特的，穿迪桑特的瞧不起穿安踏的，现在好了，大家谁又比谁高贵呢？安踏凭自己的一己之力打破了体育配备的轻视链。究竟这些品牌，可全都是安踏的：

这时再比照一下友商们的收买，似乎都不尽善尽美。

李宁在2008年买下了乐途(LOTTO)在我国20年的***特许权，可是收买之后乐途品牌呈现比年亏本，大批专卖店被关闭。2012年，李宁宣告将合约从原期限20年修订为10年，现在应该现已听不到乐途的声量了。361度从前收买了OneWay品牌，OneWay现在仅仅是极小众的存在；我国意向在2006年买断Kappa在我国的品牌一切权和永久经营权，可是现在“背靠背”的存在感甚微。

这些品牌当年几乎都和安踏地位相当，但也都几乎收买失利。比照其他收买来说，安踏收买后首先没有下降品牌格调，保存原来的品牌基因。让“居高临下”的品牌仍然“居高临下”，也没有自动对顾客宣传品牌被收买，就像西门子、夏普早已被我国家电行业企业收买不张扬相同，让品牌老粉永远是老粉，溢价就一向存在。并且还有助于带动安踏的品牌认知提高，特别是奥运效应叠加过本年的“棉花事件”后，安踏的行业影响力现已在不断增大，销量也不断走高。

安踏开创人丁世忠曾说过，不做我国的耐克，要做国际的安踏。看来买遍国际的安踏，也带来了国际的***。

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安踏的市值，能够靠预期？

现在，在国内运动服饰商场上，2020年安踏体育市占率提高至15.4%，仅次于耐克、阿迪达斯的25.6%、17.4%。

并且安踏的市值，现已默默地超过了阿迪达斯，仅次于耐克，关于投资者来说，***、营收、形式都不及市值来的要害。

另外比照李宁市值3年翻了12倍来说，同在港股商场的安踏在三年间股价翻三倍。更何况现在商场上关于新消费品类给估值毫不吝啬，所以论坛中有网友说：“踏贵妃啊，你的福气在后头！”

当然了，安踏也不是没有忧虑，安踏现在的“去安踏化”，也引发了商场的很多讨论。

例如2019年安踏主品牌完成营收174.5亿元，同比增加21.8%，占总营收的51.4%；FILA完成营收147.7亿元，同比增加73.9%，占总营收的43.5%。到了2020年，FILA的营收逾越安踏主品牌，2020年安踏主品牌完成收入157.49亿元，同比下降9.7%；FILA完成收入174.5亿元，同比增加18.1%。

假如主品牌安踏比例被不断压缩的话，安踏不就成为了“品牌代理商”？

资深消费行业分析师林兰兰（化名）也对节点财经显露出了对安踏主品牌的忧虑，她认为安踏比例缩小会是一个趋势，由于比较于李宁，安踏在“国潮当下”，并没有潮牌基因。

林兰兰以“安踏星标”这个高端系列举例，其实其内核与李宁的一些国潮样式类似，可是在“什么值得买”中，大家的普遍认为“价格标错了吧？”“它怎样敢”“支持不起国货了”。

在官方旗舰店中，高端系列与平价系列的销量也有很大的不同。

并且在一些“潮品”中，例如安踏和芬达、可口可乐合作款的鞋，既被嫌贵，也没有销量。

林兰兰表明，安踏想试探高端化路线没有错，可是没有树立起关于品牌的认知，常常推高价产品出来很可能会“吓走”一部分顾客。所以安踏应该思考怎么平衡主品牌与收买品牌在之间的联系，现在来看，也能够参阅一些奢侈品大牌出价格便宜的“副线”，深化顾客关于安踏各个品牌线的承受程度，就像资生堂、欧莱雅旗下做平价线也做高端线相同。

不过咱们的“踏贵妃”能够“拎得清”自己遇到的问题，由于现在安踏的奥运会特别版商品销量都还不错，价格也有必定的利润空间。

在半年后的北京冬奥会时，安踏仍然是奥组委的合作伙伴，所以安踏研制规划制作的北京2022冬奥会特许商品国旗款运动服装，仍然能够在安踏的全渠道进行出售。

一年内遇到两场奥运会，对安踏来说是一个绝佳的关键，假如成功，这便是安踏在营销上的“第三次豪赌”。当然了，实际条件和商场投资者，貌似都不允许安踏失利。

安踏的路，仍要小心谨慎。

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