“国潮另类”特步 高瓴投下10亿后冲上一线还差什么？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com   作者：安福家园    时间：2021年08月02日

时至今日，晋江都被称为我国鞋都。

不同于温州多以机械鞋为主，晋江鞋以手工鞋为主。前期这里的制鞋厂大多数是小作坊，不完善，可是跟着技术开展，渐渐生长为大型工厂鞋业之都。

从村镇到鞋都，晋江诞生了包括安踏、特步、361度、贵人鸟，以及最近热度几乎超过奥运会的鸿星尔克。就连本钱商场，也形成了共同的“晋江板块”。今日我们文章的主角，便是其间取得高瓴本钱重仓加持的特步。

1987年，年仅17岁的丁水波和两个结拜兄弟集资1500元树立了福建三星体育用品公司，特步的前身自此诞生。

经过前期做大品牌的OEM（即代工）积累了丰富的制鞋经历，后从OEM进一步进化开端做自有品牌。2001年，特步品牌正式宣告树立。尔后三十余年时刻中，特步从小城镇走向了全国，并迈出国门。现在特步现已是一家从事体育用品（包括鞋履、服装及配饰）的规划、开发、制造及商场推广的世界型运动用品集团。

本年6.18前夕，特步取得了高瓴集团的10亿港元巨额出资，这是本钱对体育服饰品牌赛道的看好，也是特步本年股价翻倍，远超同行的***原因。可是，在创出新高之后，到7月27日收盘，特步股价定格在10.08港元/股，下跌起伏近30%。但即便如此，2021年特步的股价涨幅仍挨近200%，总市值266亿港元。

在国潮风的带动，和本钱支持下，特步，能否走出“非一般的感觉”？节点财经将从特步产品、前史、本钱开展改变几个层面分析。

01

从贴牌代工动身

缔造品牌梦

近期，特步发布了21H1运营布告，品牌力的提高和“棉花”事情的催化，促使特步H1流水快速增加40-45%，归母净***同比快速上升65%。从战略上看，特步一方面加强主品牌，即跑步领域内的强势位置，另一方面，在新的高阶品牌上也继续发力。现在，特步针对不同人群现已形成了矩阵式产品线。特步现已不是那个“相亲穿，上不得台面”的特步了。无论是跑步鞋、还是时髦潮流或者高端品牌线，特步都现已有所布局。

而达成这一方针，特步现已走过了30余年的时刻。

2000年是特步的第一个里程碑，悉尼奥运会上我国运动员发明佳绩，并在一年后申奥成功。这一年，特步从贴牌制造，转向了自建品牌。在此之前，特步以“旅游鞋”起步，是其时职业“外销***”。伴跟着国内运动商场的萌芽，特步在树立的前五年时刻，走上了出口转内销之路，由外转内聚集国内商场群众需求。

要想打造品牌，不只要有过硬的产品，还需要极强的品牌能力。

其时，特步开创性的约请***歌手谢霆锋担任品牌形象代言人，推出了家喻户晓的广告词：“特步，非一般的感觉。”谢霆锋的代言，不只使得特步品牌有了文娱特点加持，更取得了意外的成功，谢霆锋规划的“风火一代”运动鞋卖出了120万双发明了单对运动鞋销售纪录，至今没有人打破过。由此特步开启了体育用品企业文娱营销的年代，后又签约TWINS、潘玮柏、蔡依林、桂纶镁、韩庚等当红艺人为品牌代言。

如果说，加持文娱特点是特步的外放战略，那么回归体育，则是特步挑选的聚集打法。职业内，现已有了安踏、李宁这样的巨头，特步挑选进行侧身打法，从“体娱双轨”的差异化营销，跑步为中心的品牌布局到“回归运动”的战略。

在2005年到2008年北京奥运会的几年时刻，特步抓住机会生长为头部企业。在内部开端推广改制，将原有家族式管理的痕迹不断淡化，并完成了上市。2005年时，特步的营收为2.97亿元，到了2008年攀升至28.67亿元，营收3年内翻了9倍有余。

不过，自从北京奥运会后，我国运动品职业进入了下行周期，因错误预判了商场需求，导致安踏、李宁等品牌都呈现了库存积压的普遍现象。特步也不破例，国内运动鞋服需求敞口在北京奥运热潮过后来到低点，特步也面临着较大库存压力。要知道，其时职业的惨烈情况，是远远超出想象的。据传2009年时，鸿星尔克压了8亿货，特步是20亿，安踏在30亿左右。其时有个说法是：晋江一年生产的鞋，够全国卖三年！

这一时期，金莱克、喜得龙、德尔惠……近60家晋江品牌，相继堕入一蹶不振的窘境。

但好在，特步并没有像李宁相同，挑选在这一时期举高产品价格，走世界化路线。特步挑选着眼于当下，进行精细化处理，加大产品扣头力度去库存、提高供应链效率、优化供给渠道，顶着经营成果下滑的压力，挺过了职业低谷期。

2009年-2014年，特步营收分别为35.45亿、44.57亿、55.40亿、55.50亿、43.43亿、47.78亿，没有大规划的呈现后退，保持在一个相对稳定的情况。
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其时，有业内人直言，晋江生产的产品质量没问题，晋江那些倒下的企业，是倒在自己的品牌梦前面。

意识到品牌重要性的特步，开端进入了下一个阶段。
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三年转型

打造多元化产品矩阵

2005年开端，跟着鸿星尔克在新加坡上市，宣告着本乡品牌的上市潮拉开序幕。尔后，安踏、李宁先后登陆港交所，特步、匹克、361°等的品牌也跟从这样的步伐，叩响了二级商场的大门。

但光辉的登顶后，本乡运动品牌在2008年奥运会后遭到了重创，在鸿星尔克上市6年后，因涉嫌财政造假在新加坡联交所停牌。

鞋企困局开端。尔后的几年中，喜得龙和德尔惠倒下。特步虽然在这一波积压库存中逐渐释放了压力。但也面临着“草莽、山寨、廉价、无品牌”之困。

2015年，丁水波大刀阔斧发动特步三年转型，成为特步的第二个里程碑事情。

特步提出，以消费者为中心的“3+”战略，即“产品+”、“体育+”、“互联网+”。

“产品+”指在保留产品时髦性的一起，进一步加强专业性，开端重点发力跑鞋；

“体育+”指从单纯的体育资助转向归纳服务，加强体育生态圈建造；

“互联网+”则指基于跑者和消费者大数据的零售与线上线下活动闭环，经过创新技术树立结合用户体会与社区建造的新零售体系，并依据不同跑者数据定制产品与服务。

经过他几年的谋划和布局，特步开启多品牌、世界化之路。品牌矩阵方面，经过收买盖世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)，并与Wolverine树立合资公司，负责索康尼及迈乐品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销，特步形成了群众运动、时髦运动、专业运动新格局。

这些品牌的差异化定位，面向的不同方针消费群体完成了与特步主品牌组合高度互补。2020年全年营收到达81.72亿，群众运动，时髦运动和专业运动板块收入分别为71亿元，10亿元和7170万元。

现在，特步主品牌专心服务于群众商场，供给高性价比的潮流时髦体育用品；时髦运动方面，推出"XDNA"、"特步x少林"系列等；在专业运动品牌方面，则成为特步主品牌产品组合的补助，首要针对消吃力高的中产及高端客户群，瞄准一线大城市，这些新品牌有助集团渗透至不同方针群商场，以进一步拓宽业务开展。

特步集团对节点财经泄漏，特步主品牌的大部分零售店将开设在二、三线城市。

“一线城市的开店计划将首要环绕四个新品牌，索康尼及迈乐现在在一、二线城市具有40多家门店。帕拉丁在一线城市也有门店。盖世威将于2022年初在我国一线城市开设第一家门店。”

03

三个月市值暴增

特步还比李宁、安踏差什么？

特步怎么看待自己？

特步的回答是：“特步是二、三线城市的***体育用品品牌之一。”

也正是在这种定位之下，特步在2015年，将此前“时髦运动”的品牌定位转型“体育时髦”，清晰品牌以专业跑步为首要开展方向的定位。如果说，特步做对了什么,与其区别于其他运动品牌的***打法有关。

第一、定位群众商场。

坚持群众商场，是特步战略中始终坚持的一个方向。没有冒进，使得特步走上了差异化竞赛之路。“集团会继续推出高性价比的产品，价格范围定坐落二、三线城市的消吃力。”特步对节点财经表明。

特步作为二线品牌，定价一般低于安踏、李宁等竞赛对手，首要定位二线以下商场消费群体。

光大证券研报中指出，现在职业低线城市杂牌估计仍占有约20%商场份额，特步首要产品定价与杂牌挨近，在产品性能上匹配龙头品牌，经过推出低价高质的运动鞋服产品，未来可借助品牌优势、性价比优势与中高端品牌差异化竞赛，抢占杂牌商场。

第二、重仓专业跑步鞋。

除了群众商场和二三线城市的定位，特步在产品类型上，重仓了专业跑步鞋。事实上，近几年，特步是世界大赛上的常客。

近十年来，特步已在产品研制、规划方面积累了一定深度，其为专业运动员打造的160X系列，在很多马拉松比赛中均取得了十分优异的成果。

《马拉松运动产业开展规划》陈述中提及，2011-2020年我国马拉松场次的复合增加率将到达67%。2019年全国马拉松赛事场次（800人以上规划）/我国田径协会认证赛事场次现已分别到达1471场/357场。

在马拉松运动的带动下，跑步鞋进入增量商场的空间。

特步在160X系列成功后，2021年推出的160X2.0，160XPro等相同得到商场的高度认可。

东吴证券数据显现，2019年厦马赛道上，特步跑鞋穿戴率仅为4.2%，远低于Nike的70.4%；而两年后的厦马赛场上，穿特步160X跑鞋的参赛人数占比高达51.03%，可见广阔跑者的特步穿戴率完成了跳跃式增加。

第三、多品牌生长。

上文提及，现在，特步现已针对消吃力不同的人群，打造了中凹凸不同的产品线，无论是本身主品牌的继续发力，还是索康尼、迈乐、帕拉丁等品牌，都在协助特步渗透至不同方针群商场，以进一步拓宽业务开展。
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自从上市后，特步的市值虽有起伏，可是难敌安踏、李宁。到7月27日收盘，安踏总市值为4182亿港币，李宁为1788亿港币，特步则为266.04亿港元。从全体规划看，特步距离前两家，差距仍然较大。为什么？

三家国产运动品牌，从动身角度就不同，以李宁为例，出生就带有明星运动员的标签，既有情怀、又有专业角度。而安踏的兴起，离不开其收买的FILA。FILA高达69.3%的毛利率，比安踏主品牌挣钱能力还强，名副其实的造血机器。

而特步，从二三线城市动身多年一直没有打到一线城市。直到2018年后，经过收买得以让品牌矩阵愈加完整。可是盖世威和帕拉丁能仿制安踏的FILA奇迹吗？未来，怎么将新品牌的毛利率做高，并培养主品牌的口碑，皆非一日之功。

本钱商场多年表现欠佳，本年，特步总算等来了暴升。

特步的股价在本年二季度完成了微弱上涨，股价屡创前史新高。2021年3月31日，特步世界股价报收于4.496港元/股，7月23日收于11.88港元/股，翻了近3倍。股价的暴升，源自于收入增加，而背面深层的内因则是特步的代理商的补货订单大幅上升，以及电商业务的增加。

此外，特步主品牌的毛利率也有改善。
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依据特步财报显现，2010年今后，特步的毛利率根本维持在40%上下。2014年之后特步全体毛利率水平不断提高，虽然2020年受到疫情影响，终端扣头力度较大，但跟着旗下新进的高端品牌不断发力创收，集团全体毛利率水平仍有拔高的空间。

不过，曩昔十余年时刻，特步的毛利率总体不敌安踏和李宁。特步对节点财经表明，集团与同业在毛利率上所呈现的差异亦来自营运模式的不同。特步主品牌旗下的6000家零售店首要以分销模式营运，所以是批发毛利率。但安踏和李宁有一部分门店采用直接面临客户（零售）的形式，所以是以零售毛利率核算，一般来说零售毛利率均较批发毛利率为高。全体来看，特步的营运情况偏向利好。

除了成果增加和毛利等目标运营杰出，特步的股价在本钱商场上迎来重大利好还有一层要素。

本年6月，高瓴认购特步世界5亿港元可转债，一起认购特步附属公司特步举世出资（具有盖世威及帕拉丁的经营权和具有权）6500万美元（约5.06亿港元）可转债，并树立战略性合作伙伴关系。高瓴对特步世界及其旗下公司合计出资约10亿港元。

高瓴本钱此前重仓百丽的事例完成了超额***。商场以此为指向标，相同信任，在高瓴的加持下，特步或许将成为下一个安踏。

而对于特步本身来讲，高瓴本钱的参加，不只补充公司的现金储备，还可依托高瓴本钱的体育运动生态资源，扬长避短，弥补在渠道及运营方面的短板，提高本身的全体实力。有高瓴这样的“本钱巨鳄”支持，“国潮风”能否协助特步，一飞冲天？特步下半年的表现至关重要。

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