从“不务正业”到“回归本行”，“中年”雅戈尔的偶然与必然

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年04月23日

疫情的阴霾，正在从各行各业散去，包含饱尝冲击的服装职业。

与女装商场一样，中国男装商场也在渐渐迎来复苏。不同于早已扎根电商的女装商场，我国的男装商场在电商事务上还有较大的增量空间。据中商工业研究院估计，2025年中国男装商场规模将达6570亿元。

众所周知，在男装范畴，高端商场基本是国际品牌的“主战场”，我国的本乡品牌多盘踞着二三线城市的中端商场。而这之中，常年在男装衬衫、西服范畴处于***方位的雅戈尔，便是最为典型的代表。
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继2月份，雅戈尔减持宁波银行2.96亿股，并成功套现100亿元今后，业界对于雅戈尔要回归服装主业的评论度再次空前高涨。

本月初，雅戈尔服装智能工厂成功入选由e-works评选的《2020中国标杆智能工厂百强榜》，这恰好给了雅戈尔“回归本行”更大的决心。

这个成立于1979年的老牌服装企业，在迈入“不惑”之年今后，好像总算下定决心，从曩昔热心出资的“不务正业”中走出来，再次把重心放回“服装”这一老本行。

仅仅“三十年河东，三十年河西”，年代的更迭从来未曾给予任何一个老品牌特别的“关照”。新年代下，曩昔的“服装大亨”雅戈尔还能继续笑傲男装江湖吗？

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从服装中来，到服装中去

雅戈尔一词，源自“YOUNGOR”这一英文单词，它实际上是承袭了雅戈尔的前身——“芳华服装厂”的名号。

1980年前后，正值改革开放初期。彼时的芳华服装厂，并不像现在的雅戈尔这般“有名气”，仅仅一家给国有服装厂缝制边角料的小作坊，仍是建在戏台子下的那种。

尽管乘着改革开放的“春风”，但雅戈尔能有后来的成果，实际上离不开创始人李如成的两次“勇敢”。

第一次发生在1982年。其时的芳华服装厂由于接不到任何事务，面临着倒闭的风险。李如成从一位沈阳老乡那里得知，位于沈阳的辽源经编厂有大量卖不出去的库存面料，正缺一个加工点。

李如成这位正直的宁波商人，当即决议去东北，而且靠着“2天5顿大酒”，带回了12吨面料加工的“大单”。正是这个价值20万的单子，解救芳华服装厂于“水火”，也让李如成在1982年末，成功被选为了芳华服装厂的厂长。

第2次发生在1990年。在雅戈尔品牌正式诞生以前，芳华服装厂曾推出过名为“北仑港”的品牌，在上市后备受追捧。从品牌建设中尝到“甜头”的李如成，特意请了某高校的商场营销教授，对北仑港进行品牌评价，没想到却被指“缺乏提高空间”。

一些成功的企业家，身上多多少少都会有些“傲气”的，但李如成却没有。他谦善采用了教授的主张，当下就决议改变现已大卖的“北仑港”品牌。1990年8月，李如成与***南光组建了新公司，并取名“雅戈尔”。咱们现在熟知的雅戈尔就此诞生。

事实证明，教授的话和李如成的坚持都是对的。品牌创建今后，靠着此前在服装商场堆集的经验，雅戈尔迎来了“飞速开展期”。这期间，雅戈尔先后完结了“邀请费翔作为首位代言人”、“花3亿在全国范围内开设旗舰店”等动作，生长速度能够说如日中天。

相同也是在1990年前后，雅戈尔踏上了“多元化”的征程。1992年，雅戈尔开端在姑苏、宁波等地开发大型楼盘，算是正式涉足房地产开发范畴，1993年，雅戈尔又开端介入股权出资范畴。至此，雅戈尔成功树立起了“服装、地产、出资”三步走的品牌战略。

对于这三大工业，李如成最初的定位是“服装是基础工业，房地产是生长工业，出资是探索工业”。但就连他可能也没想到，作为“副业”的房地产和出资，能给雅戈尔带去和如此大的收益。

地产方面，2011年，在中央政府继续加强房地产调控的大布景下，雅戈尔的地产开发事务依旧为其带来了36.36亿元的营收，和当年服装事务38.12亿元的营收相差无几。出资方面，在2007-2015年间，雅戈尔仅出资股票获得的收益就现已多达123.16亿元。

得益于这一多元化战略，上一年上半年，在其他服装同行受疫情重压之时，雅戈尔靠着“副业”依旧完结了盈利双增。公司营业收入和归母净***分别为69.58亿元、28.76亿元，分别同比增长51.83%和41.88%。

已然“副业”现已风生水起了，为何又想回归“主业”呢？真的是实体职业“不香”了？

“螳螂财经”以为，无非两个原因：

其一，地产和出资，“不稳定”要素太多。

这两个版块看似一向在为雅戈尔“挣钱”，但地产事务里的“事务纠纷”、出资事务里的“亏本减值”等，终归让雅戈尔不那么结壮。加上整个宏观政策日益收紧，其未来远景并不那么明朗，不如转向更为“光亮”的服装业。

其二，同行加快兴起，雅戈尔还在原地。

上一年上半年，雅戈尔服装版块营收为26.28亿元。和雅戈尔几乎诞生在同一时期的杉杉，营收为32.1亿元。而身为“后起之秀”的海澜之家，营收更是现已到达81.02亿元。不难发现，作为雅戈尔主业的服装事务，在与其他服装同行的比照中再也难占优势。

因而，如果说最初借着改革开放的春风开展服装业是偶然，那么现在在“副业”疲态渐显，同行加快兴起的“夹击”之下，再次转回服装业，也就成了雅戈尔开展的必定。

再次回归“老本行”，雅戈尔的底气在哪？

一个不争的事实是，在雅戈尔未能重点发力服装的这些年，整个服装职业现已发生了很大的改变。而要重回“老本行”的雅戈尔，想要唤醒品牌在新年代的生机，就得适应这些改变做出革新。

一个是营销模式层面，服装职业完结了从实体到电商再到新消费的屡次跨越。

雅戈尔诞生在电商年代以前，其时的线下门店几乎撑起了整个服装事务的营收。2010年前后，国内的电商商场，由于淘宝、京东的出现，开展一片昌盛，那些早早进驻电商途径的品牌，几乎都吃到了一波“盈利”。

譬如直至现在仍在每年的双十一服装品类中位居前列的优衣库，于2009年4月就现已入驻了淘宝旗舰店，而且敏捷创下了单月销售额突破1000万元的销售成绩。

而“沉浸”地产和出资的雅戈尔，在电商年代，其实是稍微“掉队”了的。这一点，咱们从它进驻淘宝的时刻，要晚于同为男装品牌的杉杉、海澜之家，就可见一斑。杉杉和海澜之家都是于2011年就已打通了线上途径，而雅戈尔直至2013年才“缓不济急”。

不过好在，雅戈尔在新消费年代正在奋力“赶超”。

譬如在疫情期间，雅戈尔使用微商城小程序启动了全员营销，而且开端“试水”线上直播。数据显示，上一年3月7日，雅戈尔的首场直播，就取得了542万元的好成果，在之后***的一场直播销售中，成交额更是攀升至1685万元。

这实际上也表明，对于雅戈尔而言，从营销模式层面帮助品牌在新年代下快速完结重塑，不是难事。

另一个是消费人群层面，更年青化的集体意味着更年青化的需求。

跟着最终一批90后步入职场，整个西装职业的消费人群再次有了新的改变，随之而来的，是他们对西装的需求也发生了改变。相较上一代人，他们显着更注重舒适化和个性化。反映到西装风格上，便是统筹商务和舒适，而且更为时髦年青的“轻商务风”备受追捧。

雅戈尔当然也认识到了改变，据雅戈尔内部数据计算，在它们的商务正装品类中，“轻商务”系列越来越受欢迎。

而为了投合这一年青化需求，雅戈尔乃至更换了多年不变的代言人。多年来，歌手费翔一向是雅戈尔***的一位代言人。上一年，在雅戈尔品牌三十周年纪念会上，官宣了一位新的代言人——熊梓淇。

据雅戈尔官方表明，它们希望年青的代言人不仅能够激起品牌生机，让品牌变得年青，招引更多新客群，还能带动它们的老客群也同时“年青”起来。

不过，“螳螂财经”以为，相较其他追逐流量的品牌，雅戈尔在代言人的挑选上好像要“保存”许多。毕竟熊梓淇尽管能够作为品牌年青化的代表，但却未能触到达更大的流量粉丝集体，比如易烊千玺、蔡徐坤之流。

保存当然没错，但在流量竞争如此剧烈的当下，新代言人熊梓淇要想带着雅戈尔在一众“蔡徐坤们”中成功包围，完结品牌“年青化”的方针，只怕仍是有点难度的。

另外，值得注意的是，在新年代下，雅戈尔原有的高端化定位好像益发“为难”了。

早年面的剖析不难发现，假势新消费的春风，雅戈尔要尽快补足曩昔“掉队”的距离，或许仅仅时刻问题。但久远来看，以雅戈尔、杉杉为代表的这些“老牌”服装企业，更为微弱的对手并非它们本身，而是以优衣库为代表的快时髦品牌。

靠着“摇粒绒衫、HEATTECH系列、Ultra Light Down羽绒产品”等明星系列，优衣库现已在国内服装的多个子品类中树立起了自己的商场优势，每年必出的“好穿又个性”的联名款们，也在继续“收割”年青顾客的钱包。

2019年，雅戈尔也曾尝试过“IP联名”的新鲜玩法，推出了“狮子王”系列T恤。不难发现，其好像是想自动拥抱年青顾客，让他们重新认识雅戈尔。

但一个为难的事实是，快时髦品牌的“打法”和雅戈尔的高端化定位注定是相悖的。

快时髦品牌的方针人群，是更为注重性价比的年青顾客们，而雅戈尔想要争取到这部分顾客，靠现在高端化定位下的价格，是肯定难以完结的。

这实际上也对想“回归本行”的雅戈尔提出了新的应战。若挑选继续捉住中年消费集体，保持高端化定位，那么势必难以招引新一代顾客。若挑选向年青顾客“屈膝”，那么在品牌定位、产品定价等方面，雅戈尔就需求尽快拿出新方案了。

总而言之，凭借着多年来树立的途径、营销等优势，雅戈尔在男装范畴的头部地位仍然保持得不错。但在新年代之下，如何更好与年青人对话，让品牌再次收获新一批顾客的青睐，于雅戈尔而言，仍是一门需求继续修炼的功课。

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