从降维打击到败走中国，谁偷走了ZARA们的光环

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2021年02月16日

就在几天前，贝佐斯宣告辞任亚马逊CEO，理由是“不想一向盯着流量，要用更多时刻探索太空”，言语间尽是趾高气扬。比较之下，阿曼西奥·奥特加除了排名下跌，其创办的Inditex集团（ZARA母公司）日子也不太好过。
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本年1月，Inditex宣告将封闭旗下ZARA姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius在我国的一切实体门店，仅保存网站等电商途径。而在上一年6月，Inditex还曾宣告封闭全球范围1000-1200家门店，转向线上开展。

财报数据显现，疫情冲击下，Inditex2020年上半年净出售额缩水超30%，亏本约15亿元。职业龙头尚且如此，其他快时髦品牌的境况不言自明。

从2018年以来，国外快时髦品牌在我国市场接连受挫，TopShop、New Look、Forever21、Gap旗下品牌Old Navy相继退出我国市场、C&A出售了其我国事务，以至于外界一谈起“快时髦”，后面紧跟的大概率是“败走我国”。从光芒万丈到跌落神坛，是什么拿走了快时髦的光环？

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从高光到昏暗

国内顾客很难忘记快时髦是如何席卷我国市场的。“快时髦”三个词，一度便是财富暗码自身。

2002年，优衣库在上海开设首家门店，此后ZARA、C&A、H&M、GAP、Forever21等快时髦世界品牌涌入国内。这些品牌调集了各种世界流行元素，一起价格亲民，“时髦感”远超其时的国内品牌，敏捷成为年青人心头好。

对于服装产业来说，快时髦品牌带来的不仅是令人耳目一新的规划，还有颠覆传统思维的形式创新。

依据灵敏供给链系统，快时髦品牌采用从产品策划、制作到零售都整合起来的笔直整合型的出售形式，品牌经过优化供给链，缩短了从出产产品到顾客消费的时刻周期，用低成本快速地规划和制作出紧跟时髦潮流的产品。以ZARA为例，ZARA广泛全球的工厂会小批量出产各种流行款式，一件衣遵守规划到挂在货架上不超过两三周时刻。

简而言之，紧跟时髦潮流的高频上新是“快时髦”的中心要义。在高频上新的基础上，快时髦品牌还热衷于把店铺开在高级商业区和繁华的交通枢纽地段，使用地段自身的流量和光环进一步强化品牌效应。

回顾十几年来的改变，快时髦品牌在我国的开展也是一部高歌猛进的线下扩张史，但步子一旦迈得太大，面对改变时也会受制于惯性。

伴随着移动互联网的开展，线上化成为职业新的关键词，抢占黄金地段的投入产出比不再持续可观。从2016年开始，快时髦品牌逐步停止扩张的脚步，其中不乏亏本关店、退出我国市场的状况。到了2020年，疫情更是给快时髦职业带来沉重打击。

疫情归于黑天鹅事情，但即便没有疫情，“快时髦”也在变得不行快、不行时髦，光环日趋昏暗。

在“快”层面，凭仗国内的强壮供给链，本乡服饰品牌很快复制了快时髦的商业形式，这意味竞争走向同质化。此外，移动互联网的普及使得顾客数据的即时收集和剖析成为可能，依托电商途径生长起来的商家能更快地呼应市场需求，快时髦品牌的中心壁垒遭到挑战。

以SHEIN为例，其在高频供给产品的基础上，使用顾客数据优化用户洞察，产品从规划、制作到出售都能有的放矢。依据晚点LatePose报导，SHEIN上一年上新了15万余款产品，仅1-2个月就可以逾越ZARA全年的上新数，而同类产品价格仅需ZARA的一半左右。

在“时髦”层面，快时髦品牌并不创造和引领时髦，只是经过快速呼应时髦元素而规划和出产产品。详细而言，快时髦品牌会派规划师驻扎在各大时装秀场，经过“借鉴”各类大牌规划师著作，然后推向市场。这套玩法免不了会遭遇抄袭指控，ZARA就曾因抄袭OTB集团Diesel的裤子和Marni的凉鞋被要求立即召回侵权产品、停止出售，并为每件产品付出235美元的赔偿金。

因为快时髦品牌产品里总能看到大牌的影子，在现在追求个性的消费风潮中，快时髦的“时髦感”也在打折扣。更年青的顾客希望显示一起个性，而不是随大流。此外，ZARA、H&M等快时髦品牌引发的环境污染问题一向为人诟病，这也不符合年青一代的价值建议。

“快”和“时髦”遭遇挑战的一起，过于依靠线下的扩张途径也为快时髦品牌的增长埋下隐患。当越来越多的品牌参加竞争，海外快时髦品牌企图从下沉市场取得更多的市场比例，但相同的打法并不能一起习惯一线城市和下沉市场的商业环境。

一方面，快时髦品牌严重依靠购物中心，但下沉市场相关业态没有成熟，低线城市顾客的消费习惯、时髦接受程度纷歧；另一方面，森马、美特斯邦威等本乡品牌已在低线市场占有相当比例，快时髦品牌想突破重围并非易事。

内忧外患之下，快时髦浪潮已成旧日荣光。而一切的高光与昏暗，均与我国市场快速改变的职业环境有关。

改变中鼓起，改变中折戟

在《ZARA：对固有思维形式的挑战》一文中，作者古埃瓦斯把ZARA的成功归因于阿曼西奥·奥特加带着新的游戏规则进入了时髦界，突破了传统的枷锁，“尽管对纺织业的绝大多数企业家来说，时髦的改变代表着问题和麻烦。但对Inditex集团来说，这意味着机会。”

许多商业成功事例其实都有相似的“剧本”：掌握时代趋势、跳出既有形式的捆绑，在差异化竞争中做大做强。但以此途径鼓起的企业走下坡路往往也有相同的原因：没能紧跟趋势，在改变中掉队了。

详细到我国市场，移动互联网的渗透、电子商务的鼓起和消费风潮的变迁一起改变了职业玩法。

2013年至2020年间，我国网购用户数量从3.02亿增至7亿人、网购交易金额由0.27万亿元增至6.82万亿元，线上购物成为国内消费主场。比较世界快时髦品牌坚持线下扩张，我国本乡品牌更快地习惯了线上运营方法。

尽管世界快时髦品牌也曾测验线上运营，但官方网站、APP等线上布局相对传统，难以获取流量。相反，国内本乡品牌凭仗着本乡化的营销布局、搭乘电商快车，在淘宝、抖音、小红书等线上途径中抓住了可贵的开展红利。

更擅长“玩流量”的一起，新式的本乡服饰品牌在线下布局上也更懂当代年青顾客的口味，比如经过网红风的店铺、试衣间装潢风格引导用户拍照发布交际媒体，满足年青顾客“打卡”的需求。

除了新参加的挑战者，传统国产品牌也在经过年青化和数字化转型习惯新的消费需求——李宁、安踏联合跨界IP推出联名款；太平鸟构建了包含门店、传统电商途径、交际电商系统在内的零售系统，一起也参加进了直播、短视频内容营销风口中。

Inditex集团把时髦改变带来的挑战化为机会，但在改变更快、本乡化特征更强的我国市场，快时髦品牌们没能重现当年破局时的光辉。

挑战面前，快时髦品牌也在寻求解法。以ZARA为例，其正经过社群营销、布局小程序途径和直播等方法加强与顾客的联系。从2020年1月起，ZARA开始加码直播，不仅在天猫旗舰店开设直播间，还在微信小程序端开设专门的直播途径—ZARA LIVE。

H&M则挑选了逆势而上，其旗下品牌ARKET和&Other Stories近期宣告将在我国开设实体店，还推出***会员制品牌Singular Society，向会员提供高品质的服饰家居及必备日用品，企图以此树立高品质品牌形象。

新的改变已经启动，快时髦式微之势能否逆转有待时刻查验，但可以确定的是，在高速开展的国内消费市场，没有什么是一了百了的玩法。

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