服装电商板块的竞走谁将优先胜出？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2020年12月27日

如果问2020年最热的词是什么，那一定是直播与电商。上至央视、明星，下至乡村白叟，都贯穿戴“内容即营销，流量即途径”的逻辑进行直播带货，能够说在2020年直播成为新时代电商的标配。

现在翻开抖音，基本刷几个视频就能看到一个直播带货的场次，带货的类目各式各样，服装则是首当其冲。波司登、森马、美特斯邦威、和平鸟、雅鹿、鸭鸭、海澜之家也纷纷下场直播，即便是国际奢华品牌也从最初的抗拒到现在全面拥抱直播，能够看出直播正进入了一个狂欢期。
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2020年上半年，服装服饰直播商品数854.9万，在直播电商全品类中占比37.6%。到2020年9月，淘宝直播“服饰箱包”品类出售额占比达48.6%。

据抖音发布的数据显现，2019年3月底至2020年5月，抖音服装企业号数量增加5.36倍，播放量增加1.96倍，投稿量增加5.18倍，用户互动行为(点赞、谈论、同享)增加1.84倍，总粉丝量增加3.13倍，并且数据继续在增加中。

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从以上数据能够看出服装品类成为直播电商中重要的品类之一，且位居前列。那在2020年，服装品牌们在电商中表现是如何的？

本年的安踏在电商事务能够说拿了个大满贯。安踏在“6·18”电商大促成交超14亿元，“双11”的成交额达28.4亿元。数据显现，安踏集团在到11月12日电商年度流水打破了100亿元。

而在2019年的财报数据中显现安踏的电商成绩占比挨近20%，2020年上半年安踏电商事务的流水同比增加超越50%，其间FILA电商事务同比增加超越100%。

被称为“二次创业”的波司登逐渐在高端道路中出圈，其成绩也逐渐在财报数据中展现，在2020/21上半财年，波司登经营收入完成46.6亿元，其间线上途径经营收入完成了5.4亿元，同比上年增加了76.4%。

其间在一年中的电商大促也获得比较好的成绩，双十一期间，波司登品牌全途径出售额打破15亿元，线上零售金额同比增加了25%。值得注意的是，波司登在继续使用直播引流的一起发力线上奥莱途径，这也促进了线上事务的增加。

李宁在第三季度电商途径流水进一步提高，录得40%~50%低段增加，在前两个季度，李宁电商流水分别完成10%~20%低段增加、20%~30%高段增加。

在前三季度中，和平鸟线上途径经营收入完成了16,7亿元，同比上年增加了29.77%。在这期间，和平鸟在提高传统电商事务占比的一起活跃推动小程序、网红直播等交际零售新途径，促进线上收入完成了较大的增加。

海澜之家在2020年前三季度中，线上经营收入同比增加55.54%，完成了13.26亿元。在上半年，海澜之家加快推动数字化、多样化的新零售途径布局，联合线上各事务渠道继续发力，获得了线上出售的继续高增加。

其实细看财报能够发现，服饰品牌们电商事务的增加大部分在于线上多渠道布局，加强数字化布局，另外抓住了直播带货的趋势，让自己的流量迅速增加，触及更多顾客，扩展了商场覆盖率。

上半年，电商便成为了安踏事务增加的重要引擎，这很大可能要归功于安踏活跃推动数字化的转型，加强“直面顾客”和数字化的使用，一起强化直播互动与出售占比，布局多途径渠道，包括天猫、京东、拼多多、唯品会、微信小程序、抖音等线上全渠道，多样化营销，以数据化赋能安踏的多品牌、全链路、多途径的整体发展。

波司登能够说是紧跟商场变化，抓住抖音、小红书、电商直播的带货新方式，使用头部主播带货能力触达更多顾客。其间波司登与淘宝知名主播李佳琦达成协作，先后在10月20日、11月2日与11月11日进入李佳琦直播间，使用李佳琦本身的影响力给波司登带来巨大的流量与收益。

在直播全民化的商场下，服装品牌们开端全渠道布局电商直播，为了让直播呈现更大的效果，会呈现品牌联播、小微主播蹭播，同享优质直播资源的情况呈现。比如2020年4月，雅戈尔在“十店联播，百城同庆”的活动中，有12个直播间一起开播，累计带动出售828万元，观看人次达近百万。

风趣的是，本年波司登在本年电商的布局中要点提到了虚拟主播，虚拟人物鄙人班时间段进行直播，针对产品卖点进行讲解，能够与真人主播错开时间段，便于服务不一起间段、不同年龄段的人群，能够提高购买机率。

虚拟主播的呈现能够补偿真人主播体力、可控性、孵化成本等局限性，所以许多服装品牌也比较愿意选用虚拟主播进行直播。本年4月底，虚拟偶像洛天依做客淘宝头部主播李佳琦直播间，瞬间就掀起了巨大的讨论；在6月25日，美特斯邦威联合真人主播与《全职高手》的叶修进行了淘宝直播首秀，为新品带货，直播累计观看人数超越了70万。

从现在的趋势来看，虚拟主播还处于萌芽的阶段，在直播中对真人主播起到了辅助作用，及运用本身ip影响力引导用户关注和转化。虚拟主播的选用现在在淘宝直播中呈现，且有较多的商家连续上线这个功能，有用帮助商家提高直播数据。

虽然由于疫情线下零售遭到了巨大的冲击，在顾客把消费转到线上之后，服装品牌们也赶紧趋势把商场转到网上，这也促进了网上时装出售的迅速增加。据数据显现，只是8个月的时间，时尚职业的在线购物浸透率就完成了相当于6年的增加，在线出售额占总出售额的比例从1月的16%增加到8月份的29%。

在以阿里、京东为主导的电商商场中，许多企业或品牌在过去的几年中一直在游走于线上商场的边缘，以看客心态看待这个商场的发展，在入场的来宾赚的盆满钵满之时也抱有置疑的态度。但疫情的呈现，也成为他们数字化出售发展的长期催化剂，由于如果再观看的话，随时可能在这个商场中消失，这是本年很多商家、企业体会最深的现实。

不管是布局多渠道出售，亦或是开展直播、加快数字化出售，即使各大企业品牌获得的成绩各不相同，但也往往朝着同一个方向发展，使用数字领域日益增加的机会，争夺更多商场份额。

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