拉夏贝尔能绝地反击吗？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2020年12月13日

本年的服装行业仍身处凛冬。

近年来，我国服装产业全体呈现下滑趋势，上万家服装店宣告关店、裁员、破产。而这些品牌，都曾风光无限：艾格、百丽、利郎、七匹狼……

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当下的国产服装业，像极了正在遭受中年危机的“大叔们”。高库存、电商冲击、快时尚之间的竞争……旧日荣光不再，后起之秀凶狠，只剩下无尽的压力和焦虑。

作为国内首家A+H股上市的服装公司，有着“我国版Zara”称谓的拉夏贝尔，也难逃困境：关店、搬家、更名、“卖吊牌”，显然，拉夏贝尔也到了生死攸关的时间。

高光时间

旧日国产服装巨子，拉夏贝尔也有过自己的高光时间。

拉夏贝尔在2017年登陆A股商场后，市值一度飙升至120亿元，同年营收近104亿元，是国内营收最高的女装上市企业。而创始人邢加兴在创立之初，就方案带领拉夏贝尔主打“Zara形式”，加上其衣服样式新颖，一时之间招引了很多顾客。

一起，拉夏贝尔在全国30多个省份共设有近万个直营零售网点，覆盖了约2 000个商场及购物中心。其营销战略是迎合大多数顾客跟随***和时尚达人着装的消费趋势，抓住几个爆款和几种色彩行销全国，快速推动时尚服装的大规划出售。

后来，拉夏贝尔斗胆尝试O2O，打通线上、线下，为客户提供一个全途径便捷购物的客户体验：

2015年，拉夏贝尔完成扫描产品二维码，顾客能够找到该产品悉数在线材料，包括仓库是否有货，或者其他邻近的门店里有没有这个产品、尺码、色彩；线上会员的积分、购物券可在线下运用，线下领张优惠券，在线上输入后也能够运用；线下购买时可运用电子付出方法。

这些行动，都是打通线上线下流量、打通会员、打通付出的方法，线下门店和线上渠道之间完全无界，顾客在拉夏贝尔能够完成无缝购物。

而当时的绫致亦是如此，作为海外最早进军我国的服装品牌，旗下的ONLY、JACK&JONES已热销全国。面对线下出售瓶颈时，和腾讯联手玩了一把O2O。顾客可直接经过微信扫服装吊牌的二维码，获取想要的信息。此举不只也打通了用户和线下店肆的通路，库存数据等也被完全激活。

从引流到驻流再到转化，二维码是连接生意的方法，数据则是贯穿生意的主线，只需顾客的微信链接和数据在，品牌还能够玩个性化导购、促销、预定试衣。总归，把顾客黏在品牌的渠道上，不怕没有销量。

此外，配送时长也尤为重要。拉夏贝尔为了支持线上的货品配送，把全国25个省份的311个门店作为O2O发货主战场，离顾客收货地址最近的门店能够直接发货。一起，拉夏贝尔还提出绩效考核机制。

当线下门店接受一个200元的线上订单并发货，线上和线下各计200元的全额绩效。一旦某个门店缺货，从其他门店调货，两个门店各计100元的绩效。有用的绩效考核机制也确保了O2O战略的顺畅推动。

随着O2O战略的顺畅推动，不同于同行纷繁转战线上、大批关闭线下门店，拉夏贝尔的线下门店悉数自营，不需要平衡加盟、代理等途径的利益，从而不断抢占线下比例，优化门店服务。

可见，那时的拉夏贝尔一向在服装行业的顶端。

不过谁也没想到，拉夏贝尔最引以为傲的O2O形式、巨大的线下实体店的出售网络，会成为危机的***。

两宗“罪”

商场格式变化无常，只靠线下方法存活的传统服装企业也益发费劲。伴随着Zara、H&M和优衣库等快时尚品牌气势如虹，国产品牌也百花齐放，潮牌林立。

不过令人遗憾的是，拉夏贝尔错失年代盈利，被“后浪”远远抛下，而战略方向的挑选失误，也让拉夏贝尔在泥潭中越陷越深。

第一宗“罪”：张狂扩张，被库存拖累

面对清库存的压力，拉夏贝尔不得不常年打折，因而也损害了品牌形象。《商界》记者采访的多位90后、00后的顾客纷繁表示，拉夏贝尔的扣头力度比以前增大很多倍，衣服样式也很老旧。

数据显示，拉夏贝尔在***时期曾在国内拥有9540家门店，这些门店也为她带来了让同行们眼红的收益，光是二线城市的门店为拉夏贝尔带来的收益，在总收入中的占比就高达42.82%。

好景不长，张狂扩张埋下的苦果从2018年开端出现。随着商场动乱，经济下行，再加上顾客择优挑选，如此巨大的门店数让拉夏贝尔在人工及租金方面的运营本钱飙升。拉夏贝尔不得不打折出售，弥补空缺。

除了库存积压和张狂扩张导致其出现亏本，还有一部分原因是竞争者更多了。

拉夏贝尔运营的首要方向都是在三、四线城市，可是近几年因为电商展开的十分迅速，很大一部分顾客都被电商招引，导致零售门店出现运营额不断下滑的状况。2019年，拉夏贝尔门店数量近乎腰斩，关闭了4391个门店，减幅达47.37%。其净利润继续下滑，去年巨亏21.66亿元后，本年上半年再亏7.08亿元。

服装行业最难承受的压力就是库存压力。而前期拉夏贝尔的加速扩张，导致公司库存压力加剧，资金链出现问题。随后，在将重心放到整理实体店过重库存时，错失了第一时间电商转型，积弊益发严重。

第二宗“罪”：多品牌战略失灵

成绩动摇的背后，和拉夏贝尔一向坚持的“多品牌、直营为主”的事务形式脱不了关连。现在，拉夏贝尔旗下共有5个女装品牌、3个男装品牌以及童装等品牌。

实施“多品牌”战略，完成对顾客着装需求全覆盖。听起来很完美，但现实很残暴。多品牌并非不能够，但有必要根据主品牌十分成功的基础上，主品牌带动副品牌共同展开，才会有更多的成长机会。

拉夏贝尔在展开男装、童装事务时，起步较晚，再加上缺乏品牌影响力，毛利率一向偏低。此刻一旦主业不稳，男装品牌继续亏本，破产也是无可奈何。

再举个比方，以男装崛起的雅戈尔，一度也大力展开“多品牌”，期望涉足服装行业的每个分支，遍地开花，但终究折戟，不得不回归男装主业。

除了多品牌运营，拉夏贝尔也在不断收买新的品牌。

2018年，拉夏贝尔拟出资2080万欧元收买Naf Naf SAS的40%股权，Naf Naf SAS首要从事Naf Naf女装品牌的产品及配饰出售事务，该品牌在法国颇受年轻顾客的欢迎，有着将近500家门店。

不过在收买时，Naf Naf SAS处于亏本状况。材料显示，2016财年，Naf Naf SAS完成运营收入2.09亿欧元，税后净利润为-770万欧元。但在收买后，Naf Naf SAS并未扭亏为盈。2019年，Naf Naf SAS大额亏本，导致公司2019年度合并报表归属于母公司股东的净亏本增加4.43亿元。

本年5月，拉夏贝尔布告称：境外全资子公司法国Naf Naf SAS因无力清偿供应商及当地政府欠款2411万欧元，当地法院于法国时间2020年5月15日裁决其发动司法重整；因为Naf Naf SAS发动司法重整，且当地法院已指定司法办理人帮忙Naf Naf SAS悉数或部分运营行为，公司丧失对Naf Naf SAS控制权，其将不再纳入公司合并报表规划。

这样来看，拉夏贝尔的海外收买也以失败告终。

对此有专家人士认为，拉夏贝尔外延式展开掩盖了上市之前就一向存在的门店坪效过低，多品牌全直营在外延式高速展开尚可理解，一旦出现问题，展开失速带来的坏处就会呈现出来。

拉夏贝尔能自救成功吗？

说到自救，拉夏贝尔没停过，卖股份、减少线下实体店、注册线上购买途径……可这些行动对其并无明显好转。而本年在疫情的影响下，拉夏贝尔的处境更艰难了。

在10月29日港股盘后，拉夏贝尔公布了截止9月30日为止三个季度的成绩报告。

从财报数据来看，拉夏贝尔交出的这份成绩单并没有令资本商场满足。数据显示，到9月30日，拉夏贝尔的净资产由上年度末的12.4亿元缩水62.98%至4.59亿元，总营收为17.41亿元，同比下降了69.75%，并且公司的净亏本也高达7.83亿元。

其间，成绩下滑的原因有两个客观要素：一方面是本年疫情肆虐的大环境不利于女装商场的展开；另一方面，国内的服装行业规划巨大，但高度涣散。2019年，我国服装商场零售规划达到2.19万亿元，同比增长5.29%，与之相对的是行业前十大品牌市占率仅为6.01%。

在这样的商场环境下，拉夏贝尔面对的极其沉重的压力。一起，和拉夏贝尔处于同一身位的老牌服装品牌，比方森马、美特斯邦威、海澜之家等，也受到了商场的重击。

此外，加上电商、直播的高速展开，网络上涌现出一批自带流量的网红。

比方雪梨、周扬青、张大奕等凭借巨大的粉丝规划，都卖着自己规划的服饰。本年“双11”，雪梨旗下的服装淘宝店肆总出售额高达3亿元，超过了优衣库的出售额。可见，网红的自带流量不容小觑。

在这些要素的叠加效果下，拉夏贝尔不免会被商场扔掉。

然而拉夏贝尔没有抛弃，继续自救，更名、换形式，再次引发争议。

前不久，拉夏贝尔发布布告称，拟将公司名称由“新疆拉夏贝尔服饰股份有限公司”改变为“依新集团股份有限公司”。一起布告还显示，拉夏贝尔在原有的运营规划基础上，新增了物联网技能服务、互联网数据服务、数据处理、软件出售等事务。

别的，拉夏贝尔将之前的“企划规划-自主收购-渠道运营-线上出售”的传统形式，调整为“品牌授权+运营服务”的“轻资产”运营形式。

这一新闻迅速登上热搜，对此，拉夏贝尔回应道，此次改变首要是为了更准确地反映公司多品牌展开的战略规划，一起，结合新零售革新及展开品牌线上授权事务需求，支持旗下品牌线上授权事务，符合公司事务展开需求及全体展开的定位。

在新形式中，拉夏贝尔不需要参与产品规划、自主收购、流量运营、渠道出售、物流仓储及售后服务的每个环节，而是将旗下品牌系列商标不断地授权给供应商、经销商及代理运营商等，并将线上事务的运营办理交由专业的品牌运营公司代为运营。这一做法和“南极人形式”极其相似。

有专家分析称，拉夏贝尔此举，在一定程度上降低了线上运维的本钱，一起，其产品将更广泛地布局线上途径。

现在的拉夏贝尔面对亏本等诸多问题，无论是经过授权品牌扩展线上出售途径，还是新增物联网技能，这些行为都能够看出，拉夏贝尔正在解决眼下最重要的事：整理库存、回笼资金，从而减轻债款压力，争夺自救成功。

在这个复杂多变、机会丛生的年代，每个品牌都或许会被淘汰，唯有积极自救，才能有一丝生还的或许，期望拉夏贝尔就是如此。

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