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都市丽人首次盈警低价策略失灵

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年07月18日

据莆田运动鞋了解，与代言人林志玲告别之后的内衣品牌都市丽人，首发盈余预警。在布告中，都市丽人预计到2019年6月30日止6个月的综合赢利同比下跌将不少于80%。

建银国际对此发布陈述，都市丽人目标价降至1.2港元，一起评级“跑输大市”。

就亏本现状和原因，年代周报记者致电都市丽人，工作人员以无法联络相关负责人为由婉拒采访。

而都市丽人在盈警布告中说明，赢利下降是由于国内零售业疲弱、原材料本钱添加、品牌供给更高的折扣等要素的影响。

但是事实上，都市丽人的成绩早已显露疲态。在内衣商场红海中，其销售策略和品牌定位均遭受考验。

降低本钱不断融资

据莆田运动鞋得悉，　自2014年上市以来，都市丽人五年间的经营收入仅增加10亿元左右，除2018年打破50亿元大关外，其他年份均在45亿元上下徘徊。

而其2014?2018年年报揭露数据发表，都市丽人每年的销售本钱高达营收一半以上，分别为24.4亿元、28.38亿元、25.1亿元、25.77亿元、29.72亿元。

对比另外两家内衣上市公司安莉芳和汇洁股份(002763)在2018年营收及本钱构成，安莉芳营收24.51亿元，销售本钱仅是营收的五分之一，为4.91亿元；汇洁股份服装生产销售营收为23.38亿元，销售本钱为7.46亿元。

在存货周转方面，都市丽人在2015年存货周转率以3.9次位居高位，到2018年上半年下降至1.2次，仍高于安莉芳和汇洁股份。

除此之外，都市丽人在运营活动所得现金净额方面呈现出“过山车式”跌宕起伏。

2015年运营所得现金净额到达4.02亿元，同年，都市丽人施行“万店方案”，敏捷成为国内内衣龙头企业，但因过火扩张致使本钱担负加剧，客流量不断下降。

随后，在2016年都市丽人封闭407家店，但仍难改大局，该年份运营所得现金净额为-693万元。此刻的都市丽人急需一笔资金来维持生计。

据莆田运动鞋了解，次年5月，复星瑞哲伸出“帮助之手”认购都市丽人11.18%股权成为除都市丽人外最大股东，后者取得5.29亿人民币，并签订了对赌协议，该年份运营所得现金净额回升至3.46亿。除此之外，2018年5月，京东子公司Windcreek、腾讯子公司意象架构投资、唯品会以及中瑞控股旗下的 Quick Returns一起认购都市丽人1.21亿股，占股本的5.37%。

但是，2018年运营所得现金净额再次跌落至5079.7万元。挨近都市丽人的业内人士告知年代周报记者，这是意料之中的事，对赌协议要求该公司营收到达必定目标，为此不断封闭店铺，乃至一度关店超越300家，一起加大促销力度，导致现金流受阻。

除此之外，2018年营收虽创新高到达50.96亿元，但归母净赢利仅为3.78亿元。高营收和低赢利的组合使业内人士对该公司盈余才能存疑。

从头定位乏力

近年来，都市丽人一直在尝试变换跑道。本年6月1日，该公司请来明星关晓彤代言，代言期为两年。而在此之前，都市丽人的代言人为林志玲。

品牌解读专家路胜贞对年代周报记者表明，代言人的调整是消费人群年龄下移的一个标志，也是基于对上一代顾客逐步退出都市丽人消费中心的表现。

2012年，都市丽人签约林志玲作为形象代言人，明星自带的影响力使其成绩随之上升。据都市丽人招股书发表，2011年至2013年该公司年营收同比增加均7亿元左右，分别为16.55亿元、22.57亿元、29.16亿元。

2014年是都市丽人名利双收的年份，成功在香港联交所挂牌上市的一起成绩再创新高。都市丽人2014年揭露数据表明，该公司经营收入、运营赢利、归母净赢利同比增加百分比分别为37.4%、54.8%、54.3%，具体数据为40.07亿元、5.75亿元、4.25亿元。

彼时的都市丽人运用“快时尚、高性价、大众化”的品牌定位在内衣商场大展身手。但好景不长，2015年该公司成绩增速开端放缓，上述三项同比增加百分比分别缓增至23.6%、19.8%、27%；随后2016年的经营收入、运营赢利、归母净赢利均呈现初次下滑，同比增加百分比为-8.9%、-55.7%、-55.2%，分别从2015年的49.53亿元、6.88亿元、5.4亿元下降至45.12亿元、3.05亿元、2.41亿元。

“都市丽人自2016年开端就呈现盈余动乱趋势，成绩动乱原因是其在不断拓宽商场占有率提升了本身的绝对商场规模的一起，也存在大规模促销、管理粗放、质量不高等问题，导致盈余才能下降。”路胜贞向年代周报记者表明。

认识到本身缺乏的都市丽人开端大范围变革，延聘多位高管加强企业管理、继续加强电商途径力度、跨国进行业务协作、加大新产品商场研制和技术创新、跨行业协作扩大细分商场等。

一起，为脱节顾客心目中产品“低廉”的形象以及进步产品设计和质量，都市丽人在2018年延聘数位技术官和设计师参与到产品研制过程中，但产品最终定价仍以贱价居多。

莆田运动鞋报记者对比爱慕、黛安芬、都市丽人三家内衣店在网络购物渠道售价得知，仅内衣一项，三者最高定价分别为1880元、920元、269.9元；最低定位分别为108元、149元、38.9元。很明显，都市丽人与前两者价格之差3?6倍。

“从长期性来看，企业坚持贱价的诉求，将会对其供应链和上游采购的本钱带来巨大的压力。” 服装专家杨大筠对年代周报记者表明。“并且都市丽人归于面向低端消费集体的传统内衣品牌，创新和变革相对比较少一些，如若变革，需求企业做到基于大数据或许互联网从而面向年青消费集体的新零售企业。”

对此，都市丽人在盈警布告中表明，公司未来将以新的零售模式发展品牌组合，扩大本集团的零售脚印，特别是在购物中心和电子商务途径。

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