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掉下风口的凡客，回不去的100亿

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年06月18日

据安福家园报导，2019年，关于我国商场的快时髦品牌来说，宛如隆冬。先是Newlook Topshop宣告退出我国，随后Forever21、H&M也宣告要关闭部分门店，就连过去几年在我国商场风景无限的优衣库，也不得不怠慢扩张的脚步，一边开新店，一边关旧店。

当外来的和尚也念不好经的时候，很少有人能想到，我国也曾呈现过凶狠扩张的快时髦品牌，比如兴办仅4年后就年入20亿的凡客诚品（Vancl）。某种意义上来说，站在互联网风口上的凡客，比优衣库更先在我国商场打出「基本款」和「高性价比」的王牌。然而12年弹指一挥间，优衣库在我国已有700余家店面，凡客却变成了一个符号，在年代激流之中苦苦挣扎。

要看清如今的快时髦衰落潮流，无妨回头看看，我国的快时髦代表凡客是如何从阳关大道走上一条高低之路的。

凡客留给咱们最深刻的形象，一个是29元T恤衫、59元帆布鞋，另一个是漫山遍野的凡客体。

第一个形象，来源于凡客对服装直销企业PPG的仿照，这是凡客的起家之道。

2004年，杰出网作价7500万美元，「卖身」亚马逊。使用这笔资金，董事长雷军成为天使投资人，而后建立小米，副总裁陈年财富自由，再次创业。

据安福家园得悉，　2007年，PPG衬衫如日中天，号称「服装界的戴尔」，没有工厂、不设店铺，只是依托呼叫中心和互联网，就在一年内完结了销量暴增50倍，每天出货1万件，仅次于门店多达2000多家的雅戈尔，可谓衬衫界的「神话」。

PPG的隐秘，就在于提出了一种全新的服装业轻财物运营模式，自己不承当工厂、库存和门面成本，把衬衫交给合作企业贴牌生产，自己只担任质量监督，然后根据客户要求交付产品。

其时，陈年已经有了参加兴办「我有网」、「杰出网」的经验，从一个对互联网一无所知的媒体人，摇身一变，成为资深互联网创业者。他有一个满意事例，使用5元一张的《大话西游》光碟，让杰出网仿照亚马逊，成功转型为电商。

而凡客之所以成为凡客，也源于陈年对PPG的仿照和优化：也是贴牌生产，但不卖衬衫卖T恤；也依靠呼叫中心和互联网，但做到7×24小时在线；也做线上营销，但在热销杂志《读者》和《青年文摘》上长时间投进彩页广告；也是主打性价比，但价格从99-120元降到29-59元；也依靠快递，但自建B2C配送快递如风达，解决客户投诉率最高的快递「最终一公里」问题。

很快，PPG的增加神话在货不对版和低效物流的声讨中幻灭。2009年，PPG破产，而此时的凡客却踏在PPG的遗产上，做出了年销售额5亿元的成果，本质上，凡客的诀窍是「使用贱价达成客户的高等待」。

一个专做千禧年怀旧的微博，刊载了「凡客体」

2010年，凡客留给人们的第二个形象「凡客体」，在5亿元年销售额的底气上喷薄而出——

爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你相同，我是凡客。

这一年，韩寒戴着红领巾呈现在《安福家园》的封面上，被评为100名影响国际人物之一，还出版了杂志《独唱团》，被以为是「从背叛青年到知识分子的改变」，一时之间风头无两。凡客则使用一则广告，把韩寒和自己牢牢绑在了一起，卖到大街小巷。

彼时凡客+韩寒的组合，与其说是一场商业代言，不如说是二者的相互成就。一段给自己贴标签和摘标签的话，让韩寒的公众形象更明显，也让凡客在29-59元的贱价优质模式以外，得到了一个硬核品牌内涵：特性和自我认可。一会儿就为凡客锁定了十几二十岁的青年客户群体。用现在的话来说，凡客就是一个笔直电商，从品类到顾客，无一不笔直。

2010年，凡客的销售额猛增到20亿元，年增加率高达300%，在这一年之内，凡客两度融资，总融资额到达1.5亿美元。很多人都以为这是漫山遍野的「凡客体」广告的力气，实际上，这是专心的力气。

据说其时陈年去浙江拜访供货商，在一家给凡客做鞋的工厂里，发现有工人穿戴凡客T恤衫和鞋子。一问之下，这些凡客产品不是工厂发的工装，而是工人们自发上网购买的，陈年因此大受轰动，以为凡客「这个品牌应该有品德」，为此提出「人民时髦」的概念，由此把凡客从一家卖衣服的电子商务公司，改变为互联网快时髦公司。

二者在陈年心里有何差异不得而知，但就这个故事而言，假如不是凡客的产品超量满意了青年们的等待，他们不会购买凡客。

说到底，就像软银赛富对凡客的总结相同，「没钱穿得很值，有钱穿得有意思。」真正感动顾客的，是这种连经手的工人自己都认可的质量，以及经过霸占签名档的「凡客体」表现出来的凡客情绪。

但这一点，凡客其时不懂。就在雷军穿戴凡客T恤衫，依照凡客「贱价高质」的想象兴办小米的同时，凡客上线了V+，这是一个允许第三方商家入驻的渠道。笔直电商凡客，开端变得不笔直了。

凡客攻城略地的背面，经过了五轮融资，估值到达30亿美元，眼看就要走上IPO之路。关于这匹奔驰的快马，围观的人在艳羡其速度，操控的人却逐渐失去警惕。

由于2010年创造了20亿元的销售额，凡客提出在2011年到达100亿元。为了完结这个增加率400%的巨额方针，陈年大胆放权，整个凡客沉浸在高速扩张的气氛里。

扛起100亿方针的大旗后，整个凡客就呈现了「计划经济」的症状。假如提出某个品类要做一个亿的量，部分主管就得背上这个使命，再去考虑这一个亿需求多少SKU，这些SKU又需求多少人，以此类推。

首战之地的是凡客新渠道V+。靠仿照PPG成功起家之后，凡客又开端了仿照亚马逊的路途，但略有不同的是，V+作为凡客扩充品类的渠道，所有商品都会进入凡客的库存，贴上Vancl商标后再转卖。

为了完结100亿元的方针，凡客光速招兵买马，职工一度超越13000人，总裁等级的领导多达30余人。在本来单纯的T恤衫和帆布鞋之外，凡客具有了巨大的30多条产品线，涵盖服装、家电、数码、百货，哪怕是拖把和菜刀，也能在凡客商城找到。

在内部看来，这像是一件「好」事。关于凡客职员来说，一个不到30岁的小主管，就能决议8000万元的订单。两个等级相仿的部分经理，也能经过「你招500人，我招1000人」的方法相互别预兆。

在这样的气氛里，陈年穿戴Prada、Zegna，却放话凡客「要收购LV」，而雷军则在知乎上揭露发言，「我真的以为，凡客的成功至少是99%，除非重大不可饶恕的错误。」

陈年「要有爱，爱那些住在远方爱凡客的人。」

但是，骆驼在被压倒之前，能知道什么时候是最终一根稻草吗？

在这一年里，凡客大手笔的广告投入不减反增。除了本来的地铁和路牌投进，凡客还加大了CPS的投进量，简单来说，就是在网页里刺进凡客的广告，但凡有人点进链接、发生购买，挂上链接的网页就能在本来的广告收入之外，获得佣金。

这是我国电商使用网络拉客的全新尝试，按理说作用应该不错，但在凡客一松再松的质量操控下，这些新客们拿到手的，堪比「拼多多」和「并夕夕」的差别。

广告费节节攀升，差评却堆积如山，新客一去不返，老客也逐渐绝望。凡客开端「大出血」。

2011年底，凡客的库存到达14.45亿元，总亏本近6亿元，巨额亏本背面，是不足30亿元的销售额。方针达不到，100亿元的大旗化作生产线、资金链和巨额库存积压这「三座大山」，死死压在凡客的头上。

为了「移山」，凡客调转枪头朝内，清库存、大裁人，陈年直接建立了一个数据中心，只看数据。两年间，凡客裁人8000余人，有被裁人工发文《三问陈年》，直接质疑凡客：「每一个部分就像处决犯人相同必须出5%的名额，请问年头疯狂招人的目的何在？」

凡客没有回应，CEO陈年只是在2013年拉上雷军，观赏了一圈自己雷厉风行改革后的凡客，但雷军说：「感觉不是站在一个品牌店，而是百货商场。」

这一年，小米发布了为其奉献半壁江山的品牌「红米手机」，凡客却危如累卵，短短几年间，凡客和小米的师徒关系彻底倒置。作为天使投资人，雷军给凡客的主张，和他最初在凡客学到的如出一辙：专心、极致、口碑、快。

于是凡客搬了家，从热闹的北京磁器口搬到了偏僻的亦庄开发区，人数也一减再减，直到300来人。要知道，之前凡客光是担任衬衫的一个部分，就有200多人。就在严重缩水的人数下，凡客开端走一条从没走过的「小而美」道路：专心做衬衫。

2014年，凡客把陈年跑遍越南和日本的经历，装点上有30多年制衣经验的日本匠人吉国武，揉成故事，重新推出「80免烫衬衫」。兜兜转转，又回到了原点。凡客以差异化仿照PPG衬衫起家，落难之时，居然也想借助衬衫脱离泥潭。

然而攻守之势早已异也。优衣库、MUJI、H&M、ZARA、GAP、Newlook等快时髦品牌在我国跑马圈地的速度加快，欧美品牌主打商场、日本品牌主打基本款，天猫旗舰店的敏捷推行也令这些品牌具有了当年「服装直销」的魅力，凡客留给大众的，却只剩余卖掉如风达、关闭V+等几条零星报导。

「失血过多」的凡客掉队了，隐约显露出从风口下跌后的惨烈。

2017年10月19日，雷军发微博，祝福凡客十年，众人惊呼「本来凡客还活着」。

2019年，在国外快时髦品牌落潮之时，凡客即将迎来第十二年，陈年依然是CEO，在614万微博粉丝的关注下，抽奖送T恤衫、兼职做客服，凡客依然还活着，只是没有了曾经的风景。

说起凡客的溃败，很多人都紧盯着创始人兼CEO陈年，以为陈年大搞一言堂、杯酒释兵权的责备声不绝于耳。

无疑，陈年对外不合时宜的夸口，给凡客立下了很沉重的方针。但归根到底，陈年不过是凡客中的一员，他站在了显著的位置，所以承当了更多的火力。

在最辉煌的时期，凡客具有30余人的总裁等级办理团队，关于最致命的「计划经济」稻草，无一人质疑，正如李普曼所说，「在人人主意都差不多的当地，没人会想太多。」在凡客，人人都想走向巅峰，没人乐意考虑如何防止下跌谷底。

曲折十二年，七轮融资往后，凡客仍然背着「创业公司」的壳。隆冬往后，「互联网快时髦」不是风口也不是翅膀，希望凡客还能重回那条阳关大道。

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