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30年河东30年河西 “晋江鞋企”能否再造传奇

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年05月15日

一梦华胥终成空，大浪淘沙始见金。

据安福家园了解，上公司喜得龙破产退市，鳄莱特老板弃厂失联，德尔惠欠债6.36亿元歇业，当潜藏的冰山一角被撬开，世人惊奇地发现，那些风景在外的“晋江鞋企”的华丽外衣下，竟是满目疮痍，爬满虱子。

没人料到这样的结局。从福建贫瘠小渔村，到声名显赫的“我国鞋都”;从第一双运动鞋开端，到知名运动品牌树立;从雄踞我国鞋业半壁江山，到几近杀身，30年间，晋江鞋企书写了一部足以载入史册的激荡传奇。

从前一度，晋江系运动品牌的诞生和开展，因充溢浓郁的魔幻现实主义颜色而被广为传颂，然而，似乎一场可怕的命运轮回，滞销、巨债、停产、倒闭等问题接二连三，昔日光环被悉数碾压成泥，直至被年代的潮水完全吞没。

异军突起

关于晋江鞋企来说，20世纪80年代可谓整个“造鞋运动”的起点。

集体性的创业行为，并非偶尔。1983年10月，在新经济形式驱动下，后来的鳄莱特开创人林土秋兴办洋埭鞋帽厂制造，在寒酸的石头房子里敲出了首双运动鞋，第一年就赚到了8万块。

洋鞋帽厂的业绩，很快就在陈埭镇不胫而走。同年，靠种田捕鱼过活的丁建通，凑出2000元成立了361°最早前身——华丰鞋厂;1989年，许景南用拉板车攒下的钱创建丰登鞋厂，即后来的匹克，为晋江体育用品制造业的繁荣埋下火种。

接下来的90年代，金莱克、露友、喜得龙、安踏、特步等3000多家鞋服厂在晋江这个弹丸小市相继崛起，数百亿级的运动鞋由此诞生。正是这批笃信“爱拼才会赢”的“草莽们”，将整个我国运动鞋商场，搅得翻天覆地。

但好景不长，1997年的东南亚金融危机如同一记重拳，海外订单锐减，持续从事代加工还是开展自主品牌，成了摆在许多晋江鞋厂老板面前的难题，也拉开了日后两极化的序章。

据安福家园得悉，1999年，安踏以“破局者”身份，砸下80万重金签下刚取得男子乒乓球世界冠军的孔令辉作为代言人，又豪掷300万在央视黄金段进行广告轰炸，销售额因此打破3亿大关。

眼看安踏一炮而红，冷眼旁观的老乡们雷厉风行。几乎前后脚，特步找到谢霆锋、喜得龙签了郭富城、金莱克瞄准王楠与张怡宁，德尔惠则在抢人大战中以“低姿态”揽得周杰伦，名声大噪。短短数月内，晋江敏捷冒出1400多个品牌，遍地撒网式地找代言，CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”。

进入2000年以后，申奥成功、男足呈现、加入WTO……这些好消息如同一针针“强心剂”，刺激着晋江鞋企们不断狂奔。

2005年，鸿星尔克在新加坡首先上市;2007年，安踏登陆港交所，市值飙升至200亿港元，成为全球第五的体育品牌;2008年，特步于港交所上市，开创人丁水波身价直上50亿港元;2009年前后，喜得龙、匹克、361°等众多品牌扎堆进入世界本钱商场，晋江鞋企进入鼎盛时期。

这一阶段的晋江品牌，可谓百家争鸣，各有千秋，不光牢牢锁住了运动品牌商场上的中端座位，乃至具有余力向更高端的层次蚕食。行情最火爆的时候，本来一年两次的春秋订货会，因求过于供，被紧迫改成一年四次。

上市融资后，底气更足的晋江鞋企们开端加足马力扩张规划。2011年，特步门店从3000家上升至7596家;361°门店数从2008年的4632家，到达了2011年的7682家;匹克则在2009年6000家门店的基础上，用两年时刻做到了近8000家。

同年，晋江经贸委发布一组傲人数据：制鞋业年产量占全国40%、世界20%，完结职业产值600亿。这个在1978年还在靠国家“救济”过活的贫困县，到经济兴旺、世界闻名的县级市，晋江逆袭只用了23年，成为我国鞋服职业不可逾越的神话。

巨轮不断向前，晋江的经济总量和工业规划持续以一种巨大的惯性敏捷膨胀着，浑然不觉身下的暗潮汹涌，亦或许，更愿在成功的表象下自我麻醉。

王者跌落

登上抛物线的最高点后，下一秒便是陨落。

2008年奥运会带来的“体育热”只是持续了两年，局势便陡转直下，“短缺”变成了“过剩”，各大晋江体育品牌的库存已是天量，滞销困境成了压在头顶的大山，人人自危。

祸不单行，伴随着劳动力本钱上升及人民币增值，一连串冲击接二连三，资金链断裂、同质化严峻、库存积压、国外大牌涌入、电商冲击……苦撑无果下，很多中小企业先行倒下。

首先经过上市把盘子做大的鞋企，相同劫数难逃。2011年，鸿星尔克因涉嫌财政造假在新加坡联交所停牌;于2014年辛苦挤进A股的贵人鸟，首年便演出业绩变脸，营收和净利润比上市前同比分别下降20%和26%，诺奇和鳄莱特的老板，在这一年不约而同挑选了跑路;在2010年与2011年期间年营业额高达30多亿的金莱克亏损严峻，只剩一息尚存;到2016年，361°净利润已跌至4亿元，匹克体育亦在同年退市;在2009年借壳上市，股价最高到达13.69美元的喜得龙在2017年5月9日宣告破产;2018年1月，德尔惠以6.36亿元负债黯然离场。

内忧外患下，从前的辉煌一去不复返，商场的瞬息万变当然加速了这一过程，但从头审视，晋江鞋企的衰落，更多还在于其本身因素。

1. 家族化现象遍及，管理混乱难强大

早期的晋江鞋企，均起于“家庭联产、手工作坊”，家族观念重，排外性强，即便随后的几十年间，生意越做越火，但从根源处带来的影响却未能消失。

放在几十个人、日产十几双鞋的小鞋厂中，基本算不上问题，但当公司已成为销售过亿乃至几十亿的大企业时，缺乏现代化管理制度的坏处就成了定时炸弹。

数据足以阐明问题。晋江政府在2016年《晋江市体育工业开展研讨》中坦承，尽管体育工业企业超越5000家，但产值超越50亿元以上的企业少，超越100亿元的企业更是没有，遍及归于中小微企业，规划便是做不上去，更不愿引进职业经理人。

关于德尔惠的倒下，曾有资深职工斥其门店管理乱像，途径老总不作为，完全没有做事的意识，无疑加重了德尔惠的困境。

这一积弊在上市期间也尤为突出。因为家族运作，非极度信赖之人无法插手，导致晋江鞋企资金复杂，账目灰色，令一众中介评价机构头疼不已。喜得龙就因财政未能经过审核，在公司IPO前十天突然停止上市，功败垂成。

看似无关紧要的问题，往往是缓慢毒药，就像不被注意的锈迹，即便是铁甲铸身，最终也会被腐蚀坍塌。

2. 浮于表象求规划，不思生变成弃子

据安福家园了解，晋江老板敢拼敢做，学习能力强，但在视野格局上，却又委实局限，以至于屡屡输掉大好局面。

90年代便开端创建品牌的晋江鞋企，却长期甘于为阿迪和耐克做代工厂，直到1998年，才在政府的强力引导下有所改变。但直到2004年，晋江市政府仍在斥资1800万元重奖创牌企业。

库存危机全面迸发前，晋江鞋企的日子过得较为“安逸”。此前，晋江系的定位是“品牌批发公司”，只要将商品顺畅交到经销商手里，就算销售完结，至于货卖的多与少、如何卖，一概不问，赚钱就好，渐渐形成丧命的延误，最终在寒潮面前无力招架，哀鸿遍野。

在圈子里，“建更多的厂、开更多的店”是晋江老板们的惯性思维，企业间常年内斗不断，狠拼开展经销商、铺途径的速度，当时乃至出了官方竞争排名，看谁能把谁比下去。

而彼时，商场正在发生巨变。过快的扩张反而使得职业集中度加重，产品同质化严峻，兼之世界体育品牌的平民化改变，竞争进入白热化。

面对消费升级带来的新需求，零售形式转型已是势在必行。但一些企业不仅没有着手零售革新，还停留在曩昔的经验中，犯下战略性过错。2012年，鸿星尔克、贵人鸟等企业提出向生活休闲服饰转型，该品类的业务比例一度到达50%以上，然而快时尚职业的竞争更为残酷，企业的库存、现金流危机愈加恶劣。而特步直到2015年才开端转型，361°至今仍在探索途中，因此损失很多机会。

3. 无视背后危险，攀比上市尝苦果

在2007年前，晋江仅有恒安、凤竹、七匹狼等5家上市公司，但随着2007年安踏香港上市，财富大增后，晋江鞋企上市之势一发不可收拾，企业上市与否，成为晋江企业家成功的重要标志。

事实上，更多企业并未遵照价值创造的规则，而是存在投机与攀比心理，财政造假、本钱挪腾，乃至退市再转战其他商场等，是一些晋江企业间心照不宣的操作手法。

盲目上市的价值是沉痛的。为外界所不熟知的是，上市的融资本钱非常高，融到的资金不会即时到账不说，为了点缀财报，企业不仅需求补税，还需支付“策划公司”一笔费用，税费一般都在数千万到数亿元，包装费则在亿元级别。

本来势头不错的德尔惠，很大程度上便是被急于上市拖垮了。财政造假、开创人变故、折戟IPO，前后近8年的时刻，始终未能如愿的德尔惠公司在恶性循环下，品牌和业务一落千丈，财物被典当拍卖，完全关停。

余震仍在。2018年度，晋江系鞋企集体遭到GMT公司的指控，其在报告中宣称，我国16家体育用品上市公司中，近年已有9家被证明为“骗子”，而剩下的7家公司中，安踏、特步和361°的财政数据也与这些“骗子”公司间存在许多类似，业界哗然。

上市再退市，晋江鞋企们以荣耀之姿登台，却以狼狈之态收场，早知今日，何必当初。

路在何方

从暴露雏形到沥尽黄沙，目前的晋江鞋业，除却数家国内一线品牌占据体育品牌宝座外，从前的晋江二三线运动品牌，如今基本已是全军覆没。而在国外巨头耐克、阿迪达斯的强烈夹击下，洗牌仍在持续。

欣慰的是，在阅历草莽式的狂奔、疯狂的上市、苦楚的转型后，从头出发的晋江制鞋业正在逆流包围，发力细分商场，从单一品类到多品类开花。

2009年，安踏以6亿港元收买意大利高端运动品牌FILA，目前其已成为安踏业绩增加的重要驱动力，2017年中报显现，FILA的营收占比已到达安踏集团的20%。

除了品牌战略的世界化，产品升级也是一个新战略。近年来，贵人鸟在专业足球配备零售商、运动健身科技使用、电竞主播及职业战队生意等多个范畴进行了投资布局。

在立异研制上，361°也正在迎头赶上，运动配备人因成效学研讨中心、功能性运动配备研制中心在同行中极具代表性，乃至在生活方式和运动理念方面也开端进行发掘研讨。

30年河东，30年河西，全部远未划上重点。我国体育工业仍有很大空间，浴火重生的晋江鞋企能否再造一个新的传奇，无妨拭目而待。

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