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增收不增利海澜之家“轻资产”模式存隐忧

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年04月19日

据莆田运动鞋消息，近期，海澜之家股份有限公司(以下简称：“海澜之家”)发布了2018年年报。年报显现，海澜之家全年完成营收190.9亿元人民币，较上年同比添加4.89%，归属于上市公司股东的净利润为34.55亿元人民币，较上年同比添加3.78%，扣非净利润为32.68亿元人民币，微跌0.63%。

“海澜之家，男人的衣柜”，一句广告语成果了一个“国民男装”品牌。但是，近年来海澜之家却呈现了添加速度下降，库存积压严峻等问题，正在寻求品牌晋级转型的打破。

成绩增速放缓

据莆田运动鞋了解，近年来，海澜之家的成绩呈现出添加疲软的态势。2014-2017年，海澜之家净利润分别为23.74亿元人民币、29.53亿元人民币、31.23亿元人民币和33.28亿元人民币，净利润添加率分别为75.83%、24.50%、5.74%和6.5%。

布告显现，2018年海澜之家主品牌完成经营收入151.54亿人民币，同比仅添加2.62%;而在2014年-2017年期间，海澜之家主品牌海澜之家的年经营收入分别为101.25亿元人民币、128.74亿元人民币、140.31亿元人民币，比上年同期增幅分别为49.58%、27.16%和8.98%，呈逐年下滑趋势。

在此布景下，海澜之家活跃寻求转型打破，朝着多元化方向开展，先后跨界到女装、童装、家居、海外等多方面的事务商场。例如，先是对快时髦品牌UR增资1亿元人民币，收购英氏婴童用品有限公司44.0039%的股权，后又开设了4家HeilanHome优选生活馆，售卖各类生活杂货以及时髦家居用品等。

值得注意的是，在产品多元化的开展过程中，主品牌开展滞后，逐步失去了在公司中的占比比例。布告显现，海澜之家主品牌完成经营收入151.54亿人民币，同比添加2.62%;爱居兔经营收入为10.97亿人民币，同比添加22.68%;圣凯诺完成经营收入21.20亿人民币，同比添加12.82%;其他品牌经营收入为3.76亿人民币，同比添加25.78%，增速距离明显。

“轻财物形式”存隐忧

海澜之家实行轻财物的运作形式，将生产环节进行外包，门店开设以加盟形式为主，公司则把经营重心放在品牌打造、途径运营和供给链办理上。

从整个供给链条来看，上游供给商担任生产供给产品，下游加盟商是最终出售端，海澜之家供给品牌和办理。

在收购环节，海澜之家采纳的主要是以零售为导向的赊购与滞销产品可退货相结合的形式，收购时约20%的产品为买断，其余均为代销。

因为海澜之家采用加盟形式，加盟商只担任付出相关运营费用，所以不必参加加盟店的具体经营，所有门店的内部办理均委托海澜之家全面担任。

对此，日播时髦的物流总监刘新发对我国本钱调查(www.zgzbgc.cn)表明，海澜之家可以理解为线下的天猫店，加盟商贴海澜之家的品牌去卖货、交加盟费和押金，海澜之家供给专业培训和门店设计规划并统一标准，供给商对自己生产过程、质量和产能担任。

据莆田运动鞋得悉，还有业内人士分析表明：供给链条是否足够灵活，要求从需求端快速传递到生产端。就海澜之家的轻财物形式来看，供给商代加工、加盟商出售、海澜之家进行品牌办理，三者相互分离，对商场需求改变、货品办理、出售数据等方面难以做到有效统一，对终端出售缺少敏锐的反响，很难对消费需求改变做出快速的反响。因而，久而久之就埋下了库存积压的危险。

线上线下齐扩张库存压力居高不下

近年来，海澜之家不断进行扩张，不只布局了天猫、京东，还上线了小程序、饿了么和美团点评。依据2018年年报显现，全途径零售会员累计注册1384万人，较上年添加28%。

与此同时，线下门店快速扩张。海澜之家年报显现，2018年新增门店881家，总累计门店数到达6673家。线下门店销量占营收总额的93.86%。

跟着门店的添加，海澜之家的存货量也不断上升。成绩陈述显现，2018年海澜之家期末存货94.73亿元，较上年末的84.92亿上升11.55%，存货周转天数为 286天。

对此，海澜之家解说称，存货添加主要是公司OVV、海澜优选生活馆、AEX、男生女生等品牌备货添加所造成的。

针对服装企业的存货问题，上海丝绸集团物流总监陆建新对我国本钱调查(www.zgzbgc.cn)表明：加盟商体系的办理不顺利，不承当存货滞销危险。每家加盟店有30%的退货率，退货率高是导致库存的一个重要原因。

此外，日播时髦的物流总监刘新发则以为：跟着门店的增多，订货就越多、生产出的裁缝也越多，当体量到达一个很大数时，服装推销不出去也会导致库存积压。

依据海澜之家2018年年报发表，滞销产品有两种处理方式：一是向供给商剪标退货，二是换标给专门处理尾货的“海一家”，从2018年海澜之家对交易所质询函的回应看，2017年海澜向供给商退了约30亿元货物;而经过二次出售给“海一家”形成了3.5亿的二次存货。

品牌年青化战略能有成效吗?

面临成绩添加放缓、库存高居不劣等问题，海澜之家立足于品牌多元化开展，也布局了品牌年青化的战略，意在占据更多年青人的消费商场。

2017年是海澜之家年青化转型的关键一年。这一年，海澜之家加码创立了四个新品牌，分别是年青男装潮牌HLA Jeans、轻奢商务男装品牌 AEX 和女装品牌 OVV、生活家居品牌海澜优选，侧重于不同的消费群体。

在品牌营销方面，早在2016年就开始年青化转型。首先从代言人方面进行打破，改印小天为当红小生杜淳、林更新、陈晓等新代言人，只为招引更多年青的顾客群体。

此外，海澜之家还在线上赞助了《最强大脑》《了不得的应战》《蒙面唱将猜猜猜》《火星情报局2》等颇受年青顾客酷爱的热门综艺节目，借节目的关注与热点，强化年青人与品牌的联结，然后促进顾客对海澜之家的品牌认知转化。

但是，因为海澜之家共同的轻财物形式，导致其商场反响速度与顾客需求改变不匹配，因而，要想转型成功、处理高库存并不是那么简单的事。

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