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业绩增速乏力运动品牌如何在2019年抓住机遇？

莆田贸易城报道：http://www.05940001.com 作者：安福家园时间：2019年03月06日

2月26日，安踏体育发布的2018年度成绩称，安踏集团收益创新高，且接连五年保持双位数增加。比较之下，其他运动品牌的成绩体现并不太亮眼，例如361度发布盈余正告显现，集团的税后纯利与2017年末比较将大幅下降。国外运动品牌也同样令人担忧，以专业跑鞋著称的亚瑟士亏损203亿日元，是20年来遭受的最大亏损额。连排名国际第三的彪马成绩增速也在逐渐下滑。业内专家剖析称，国内外运动品牌需求从产品定位、供应链和营销环节三个方面进行晋级。

产品力求更精准的定位

我国文教体育用品协会户外运动专业委员会相关专家向我国商报记者表明，现在很多运动品牌产品存在定位含糊的问题。例如亚瑟士在日本商场、欧洲商场以及美洲商场均呈现运动服和跑步鞋类销售额下滑的情况，尤其是在美洲商场面临着巨大的竞争压力，跑步鞋销售额同比下降14.2%，导致集团成绩下滑显着。“尽管亚瑟士在我国地区的销售额有所增加，但由于对我国商场的开发并不深入，我国顾客对亚瑟士的了解还不多。”

与亚瑟士比较，彪马的产品定位则精准得多。作为全球运动时髦风格最具代表的品牌之一，彪马引领着运动时髦风潮。他们手下拥有很多的娱乐明星资源，例如当红女星赛琳娜·戈麦斯、网红凯莉·詹纳、R&B歌手TheWeeknd和品牌女装构思总监蕾哈娜。2018年，彪马又签下超模阿德里亚娜·利马作为女子综训大使。彪马表明，2018年，他们新推出的Thunder复古老爹鞋、RS-0和RS-X鞋在厚底鞋商场中体现强劲。

值得注意的是，在产品的定位方面，不得不说到安踏的多品牌策略。近年来，安踏首要经过收买国外品牌添加盈余。最好的比如就是安踏收买的意大利运动休闲品牌FILA。从成绩上来看，FILA已成为安踏旗下首个进入百亿元俱乐部的子品牌，同时，FILA也成为了安踏成绩增加的首要推动力。“这些被安踏收买的品牌本身就有一个很精准的产品定位，所以安踏要做的就是让更多我国顾客接受他们。”上述受访人士表明，安踏坚持收买亚玛芬体育也是根据其旗下品牌定位准确，这些具有“欧美血统”的品牌被广阔顾客供认并且甘愿为此付出高价购买。

供应链和途径上急需晋级

不可否认，关于运动品牌而言，供应链的作用不可小觑。许多运动品牌都在财报中提及途径问题，例如发布盈余正告的361度。据悉，361度的途径现在还是以传统的批发分销形式为主。在业内看来，现在运动商场已趋于饱和，这种分销途径容易导致产品的价格呈现紊乱。

“这种批发分销途径形式使361度的产品定价首要由经销商决议，这也形成整个品牌价格体系处于比较紊乱的状况。”一位曾署理361度产品的经销商说。“这种形式在捕捉消费趋势上显得低效，等到产品出产出来，可能这个盛行趋势现已曩昔，这也导致我们经销商有时会囤积很多货品卖不出去。”她说。

的确，现在的商场需求瞬息万变，而快时髦品牌也先后进入到运动鞋服领域，其快速响应的供应链体系为运动品牌带来了巨大的压力。耐克、阿迪达斯等国际运动巨子也纷纷加快了供应链布局，例如供给3D打印技术。根据耐克公开数据显现，Flyprint的总体规划用时比以往的出产方式快了16倍，阿迪达斯品牌战略副总裁JamesCarnes则表明，新的3D技术能够让阿迪达斯在本地制作产品并缩短运输时刻，同时大幅降低成本，因为我们不需求制作一套完好的模具。

除了3D打印技术，各运动品牌还推出了定制效劳。耐克早在1999年便创立了数码定制化平台NikeiD，其为顾客供给了多样的颜色与面料挑选，供顾客规划自己的运动鞋。NikeiD事务全球副总裁KenDice在2015年曾表明：“现在该事务正产生规模可观的收益并占到了电商事务中的很大一部分。”

匡威则在2005年率先在北美地区推出了定制化平台。时任匡威全球构思总监的Brandon Avery称“到2015年，纽约店肆中大约10% 到12%的事务来自定制化效劳。”

现在开设在上海的“耐克上海001”旗舰店也开设了定制效劳专区，New Balance和VANS也开端在我国试水定制事务。值得一提的是，即使近来暂时中止“miadidas定制”的阿迪达斯也表明暂时关闭平台是为了向顾客供给新的数字化体验。

运动品牌如何讲好新故事

营销是招引顾客注意力的最首要方式。在新的消费趋势面前，各运动品牌都在绞尽脑汁地推行产品。彪马表明，“在曩昔五年中，我们专心于五个战略重点：发明品牌热度;供给有竞争力的产品系列;为女人供给抢先优惠;提高分销质量和组织速度。在2018年，我们添加了第六个优先事项，旨在加强我们在北美体育商场的位置。”

值得一提的是，近来，NBA宣告与彪马达到一份为期多年的协议，后者正式成为NBA联盟的官方商场合作伙伴。经过这次协议，彪马将获得联盟部分营销权益——该品牌为签约球员规划球鞋等产品时，可使用他所效能的球队标志和NBA元素，此外，PUMA能够在品牌广告宣传时使用联盟元素，以及输出与联盟相关的原创内容。

而在国产运动品牌中，最会讲故事的非李宁莫属。频频露脸时装周，给急于转型的李宁带来了很好的营销作用。在很长一段时刻内，李宁等国产运动品牌把“高性价比”作为核心竞争力，其在产品规划方面的花式配色曾广受诟病。然而，随着消费的不断晋级，顾客关于服饰类产品的规划和制作提出了更高的要求。为此，李宁开端推动多品牌战略，谋求高端化之路。

不可否认，关于服饰类产品而言，要想走高端化路线，首先就要做出好规划，第一时刻招引顾客的眼球。李宁便开端效仿耐克和阿迪达斯，推动产品的潮牌化和时髦化，频频登上时装周、参加天猫的国潮方案、并在产品规划上融入更多盛行元素，在“专业运动”和“娱乐时髦”中寻求平衡发展。李宁产品的定价策略也发生了变化，在时装周往后，一件新品卫衣，价格达到了700元左右。“我国李宁”的民族情怀让李宁重回群众视线。

不只是李宁，特步也在深入年青人商场中迈出一大步。2018年，特步签约了因《偶像练习生》而名声大噪的乐华七子NEXT。此外，特步还冠名了《我国新说唱》，推出了联名产品和导师选手同款潮品，这一系列动作也为转型中的特步搭建起一个与年青顾客相连接的桥梁。

我国服装协会产业部相关专家表明，年青人的消费能力现在处于日益增强的态势，尽管饥饿营销和明星网红所带来的名人效应眼下还是各大运动品牌招引顾客和抢占商场的首要手法，但年青的消费集体关于个性化的寻求使得这些营销手法在一段时刻后未必见效。如何迎合顾客的新需求，需求企业以更长远的眼光思考未来发展战略。

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